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作者： 康熙師爺
來(lái)源： 康熙師爺（ID：kangxishiye)
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
思考一個(gè)問(wèn)題：
如何打造一款爆款產(chǎn)品？
大家都很好奇這個(gè)答案。
但是，絕大數(shù)的回答，都集中在產(chǎn)品本身，比如：
如何設(shè)計(jì)出爆款產(chǎn)品？
什么樣的產(chǎn)品能火？
什么樣的產(chǎn)品會(huì)失敗？
為什么某產(chǎn)品注定會(huì)死？
特別是，當(dāng)一款產(chǎn)品火起來(lái)了之后，就會(huì)出現(xiàn)很多這樣的分析：
它有著……絕妙的設(shè)計(jì)，所以，它的成功是必然的。
那么問(wèn)題來(lái)了：
產(chǎn)品一炮而紅，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的好嗎？
今天，師爺就和你聊聊這個(gè)話(huà)題。
世界上最暢銷(xiāo)的小說(shuō)是什么？
《哈利·波特》肯定是其中之一。
它是英國(guó)作家J·K·羅琳寫(xiě)的魔幻小說(shuō)，一共有7部。已經(jīng)被翻譯成了73種語(yǔ)言，所有版本的總銷(xiāo)售量超過(guò)4.5億本（截至2015年），可謂是風(fēng)靡全球。
這么暢銷(xiāo)的書(shū)，一定比其他小說(shuō)寫(xiě)的更好、更有趣、更吸引人，對(duì)吧？
有報(bào)紙?jiān)u論說(shuō)：
“《哈利·波特》具有成為經(jīng)典所需的一切要素”。
但是，非常奇怪的是，這本被贊為“具有一切要素”的小說(shuō)，在J·K·羅琳第一次去投稿的時(shí)候，居然被出版社拒絕了。
不過(guò)這也有可能，就當(dāng)是那家一時(shí)看走眼了吧。
可更難理解的是，為什么居然連續(xù)有十二家出版社都拒絕了《哈利·波特》呢？
直到最后，《哈利·波特》才勉強(qiáng)被一家同意出版了。
而且，不是因?yàn)槌霭嫔炭粗辛?，是他的女兒看了?shū)稿之后一直纏著自己的父親說(shuō)這本書(shū)有趣，這才拿到了出版合約。
如果說(shuō)，普通人看不出來(lái)產(chǎn)品的好壞，或許還可以理解。
為什么在出版業(yè)摸爬滾打了多年的專(zhuān)業(yè)出版商們，也無(wú)法分清好壞呢？
而且不止J·K·羅琳有這樣的遭遇。
《飄》在正式出版前曾經(jīng)被出版社拒絕了38次。
“貓王”埃爾維斯曾經(jīng)被人告知應(yīng)該回去繼續(xù)當(dāng)卡車(chē)司機(jī)。
沃爾特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和沒(méi)有創(chuàng)意”而遭到解雇。
可見(jiàn)，能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷(xiāo)的基因”。
它們看上去，可能和其他產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。
暢銷(xiāo)，真的不是因?yàn)楫a(chǎn)品有“暢銷(xiāo)的基因”才暢銷(xiāo)的嗎？
確實(shí)如此。
可能有人會(huì)懷疑，《哈利·波特》、《飄》只是特例罷了，或許它們恰好遇到的都是眼拙的出版商。
假如，銷(xiāo)量真的取決于產(chǎn)品本身，那么想象一下：
讓一群差異不大的產(chǎn)品，放在同一個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售。你認(rèn)為，最終銷(xiāo)量是差不多，還是會(huì)拉開(kāi)明顯的差距呢？
為了找到真相，有人做了一個(gè)試驗(yàn)。
薩爾加尼克和同事設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站，放了48首不知名的歌曲。
它們要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是還未出道的歌手的作品?？傊?，都是不大可能被聽(tīng)過(guò)的歌。
人們可以在網(wǎng)站上試聽(tīng)任何歌曲，喜歡哪首歌就將它免費(fèi)下載下來(lái)。
試驗(yàn)招募了超過(guò)14,000名參與者，主要是美國(guó)的青少年。他們隨機(jī)被分配到了實(shí)驗(yàn)組或者對(duì)照組。
在實(shí)驗(yàn)組中，有一些特殊的設(shè)計(jì)：
參與者能看到每首歌的當(dāng)前下載次數(shù)。歌曲名字后面會(huì)顯示下載量。
歌曲排名隨著下載數(shù)量而隨時(shí)變化。下載量最多的排在第一位，以此類(lèi)推。每當(dāng)有人下載了歌曲，下載次數(shù)和榜單排名就會(huì)自動(dòng)更新。
分成了8個(gè)互不干擾的小組。每個(gè)小組的歌單都是一樣的，但下載量互不影響，也就是8個(gè)小組都有各自的下載排行榜，不會(huì)受到其他小組的影響。
參與者是隨機(jī)分配的。因?yàn)殡S機(jī)，所以每個(gè)小組喜好的歌曲風(fēng)格是差不多的。也就不存在哪個(gè)小組更喜歡rap，而另一個(gè)小組更喜歡搖滾。
如果說(shuō)，某些歌比其他歌更符合大眾口味，那么所有實(shí)驗(yàn)組的榜單應(yīng)該是相似的。比如這個(gè)小組中最熱門(mén)的歌曲，至少也能進(jìn)入其他小組中的榜單前列。
但事實(shí)上并非如此，不同小組的榜單差異很大。
有的歌曲在這個(gè)小組拿到了第1，卻在另一個(gè)小組變成了最不受歡迎的歌曲——在48首歌里排名40。
這是為什么呢？
因?yàn)槿说倪x擇會(huì)受到別人的影響。
剛開(kāi)始大家面臨的選擇都差不多，但是突然間，某些歌曲有了下載量，于是人們開(kāi)始傾向于跟隨別人的選擇，也去試聽(tīng)和下載別人喜歡的歌曲。
漸漸地，歌曲之間的下載差距越來(lái)越大。
受歡迎的歌變得更受歡迎，受冷落的歌也進(jìn)一步減少了關(guān)注度。
這就是“從眾效應(yīng)”：我們傾向于參考并跟隨別人的選擇。
所以，每個(gè)小組剛開(kāi)始的榜單差別還不大，隨著進(jìn)展，差距越來(lái)越明顯，最終形成了8個(gè)完全不同的下載榜單。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)為我們找到了真相：
差異不大的產(chǎn)品，也能產(chǎn)生明顯的銷(xiāo)量差距。并且，在一群人中受歡迎的產(chǎn)品，不一定也會(huì)得到另一群人的歡迎。
暢銷(xiāo)，或許只是運(yùn)氣好。
運(yùn)氣，真的是隨機(jī)的、不可控制的嗎？
有句話(huà)是這樣講的：運(yùn)氣，也是實(shí)力的一部分。
但是，這句話(huà)常常是被拿來(lái)調(diào)侃，或自我吐槽的。
實(shí)際上，運(yùn)氣，也是有科學(xué)的。
從薩爾加尼克做的那個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們至少能發(fā)現(xiàn)一個(gè)竅門(mén)：
如果能人為控制最開(kāi)始那段時(shí)間的下載榜單，就能影響后續(xù)的受試者跟隨你的榜單。
這就是運(yùn)用“從眾效應(yīng)”來(lái)制造出一場(chǎng)好運(yùn)氣。
一個(gè)小小的動(dòng)作，可能會(huì)產(chǎn)生驚人的效果。
生活中，我們也能遇到商家暗中做的小動(dòng)作——比如刷單、刷評(píng)論、雇人排隊(duì)。
除了“從眾效應(yīng)”之外，還有其他科學(xué)方法能制造出運(yùn)氣嗎？
有很多很多。
比如：
各方面都類(lèi)似的兩個(gè)新產(chǎn)品，用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)，而不是那個(gè)。
請(qǐng)問(wèn)，他真的是隨手拿的嗎？
假如你立刻去問(wèn)他，為什么買(mǎi)了這個(gè)而不是另外一個(gè)？
他很有可能會(huì)告訴你：
“都差不多，所以我隨手拿了一個(gè)?！?/strong>
這個(gè)看似運(yùn)氣更好的產(chǎn)品，其實(shí)很有可能做了這些事情，比如：
擺放在了最順手的貨架層。
售價(jià)是19.9元，而不是20元。
設(shè)計(jì)了更大一點(diǎn)的外包裝，雖然商品凈重其實(shí)一樣。
讓用戶(hù)在進(jìn)超市前無(wú)意中看到了它的廣告。
……
能否成為爆款，看上去是取決于產(chǎn)品本身的好壞，但這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)隱藏著很多人看不到的“運(yùn)氣的科學(xué)”。
因此，我們只能說(shuō)：
一款好產(chǎn)品，可以增加暢銷(xiāo)的概率，但不能決定它會(huì)暢銷(xiāo)，也不是暢銷(xiāo)的必要條件。
即使是普通產(chǎn)品，甚至有些看上去很low的產(chǎn)品，也有可能會(huì)一夜走紅。
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的?！滴鯉煚?/p>
最后總結(jié)下今天的全部?jī)?nèi)容：
并非如此。
能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷(xiāo)的基因”。它們看上去，可能和其他產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。
也不一定。或許只是運(yùn)氣好。
在這個(gè)地方能暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，換個(gè)地方不一定也會(huì)受到歡迎，甚至可能還被冷落。
所以，讓爆款產(chǎn)品重來(lái)一次，不一定能再次復(fù)制它的成功。
我可以很?chē)?yán)肅的講這句話(huà)：“運(yùn)氣，真的是實(shí)力的一部分?！?/p>
因?yàn)椋^的運(yùn)氣，其實(shí)是有科學(xué)的。
用戶(hù)看似隨機(jī)的選擇，在一定程度上能被預(yù)測(cè)到，或者影響他的選擇。
這背后的科學(xué)原理，在行為科學(xué)這個(gè)領(lǐng)域，有很多的研究成果。
（注：本文中提到的“產(chǎn)品”一詞，均指廣義上的產(chǎn)品，即一款商品、一個(gè)APP、一本書(shū)、一篇文章、一個(gè)視頻、甚至一張海報(bào)，都可視為“產(chǎn)品”。）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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