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作者: 黑小指
來源: 休克文案(ID:SHOCKCW)
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這個國慶,支付寶干了件很皮的事。
發(fā)了一條「祝你成為中國錦鯉」的微博,一不小心就破了兩項新紀錄。不到六小時轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬,周累計轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬,成為企業(yè)營銷史上最快達成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播新案例。
這個“中國錦鯉”是啥?它其實是一個幸運者。在10月7日從轉(zhuǎn)發(fā)微博中,抽出一位集全球獨寵于一身的幸運者??吹竭@個禮包的部分清單,誰都會受寵若驚。
這種營銷并不少見,前不久,天貓在618的時候就做過一次「天選之子」。不過,雖然營銷方式相同,但所承載的目的不一樣。
這次的「中國錦鯉」帶來的聲量更龐大,也具有更穩(wěn)重的品牌策略。
在聲量上,一方面國慶和錦鯉兩個熱點合體,自帶巨大流量。另一方面支付寶全球化生態(tài)伙伴的互動加持,提供花樣豐富的趣味獎品。不僅引起很多人關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),還引發(fā)話題紛紛調(diào)侃要要不要辭職去環(huán)游世界。
在策略上,一方面國慶期間是消費支付的高峰,在這個節(jié)點做免單活動能達到加倍的效果。另一方面,心細的朋友可能發(fā)現(xiàn)了,這次禮包大多數(shù)跟出境游有關(guān)。
表面上,發(fā)禮包做免單歡度國慶。實際上,是進一步推動支付寶的全球化生態(tài)發(fā)展。
這個國慶,每個出境游客都是支付寶的宣傳者。而且,當全世界都寫著支付寶幾個大字,還可以給身處異地的游客們一種直觀的親切感。
這么來看,支付寶的「中國錦鯉」看似一時興起,實際是皮中帶穩(wěn)。由此,從中多少能窺見品牌營銷的一些思考方向。
慢慢地,錦鯉成為一種新型的社交幣,跟星座沒什么兩樣。在此基礎(chǔ)上,可以延伸出更多的內(nèi)容。
「少壯不努力,老大轉(zhuǎn)錦鯉。」
「別在最該努力的年紀選擇轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉,老了再來怪水逆?!?/p>
越來越多的品牌,在做內(nèi)容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過程,從而刺激他們主動去分享互動。
支付寶的「中國錦鯉」,正是如此。所以,短短時間內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到300多萬次,周互動總量超過400萬次,這是微博營銷史上極其罕見的成功案例。
大多數(shù)人并不是想成為那個錦鯉,而是更想成為熱門話題的參與者。這個活動訊息,可以成為你的談資,也可以避免成為題外人的尷尬。
借勢這種營銷方式,無論是關(guān)注度和新奇度,都開始走下坡路。節(jié)日熱點能帶來的曝光,越來越有限。借勢成為一種輔助和補充,而不是一種主流。
既然原有的勢不行了,越來越多的品牌自己造勢。自己搭一個舞臺,以新奇的呈現(xiàn)方式快速吸引讀者的眼球。比如,淘寶的造物節(jié)已經(jīng)成為年輕人的一個圣地。
再比如這次,支付寶搭了個大戲臺,給了合作伙伴充分的曝光機會。值得一提的是,決定傳播和互動效果的,并不在于獎品有多豪華。
甚至像加拿大旅游局,什么都沒有送,僅僅只是口頭“一句真摯的祝?!北闶斋@了最多的贊,圈粉無數(shù)。
這也證明著,創(chuàng)造具有激活因子,能喚起一片生機勃勃的社交圈。
隨著抖音這樣的平臺井噴式爆發(fā),微博似乎已成營銷的過去時?
在我看來,品牌那套微博營銷方法論已然破舊,但同時這也是微博的新鮮之處。打破原有的套路,就可以開啟新的營銷道路。
比如,之前的《杜蕾斯一口氣調(diào)戲了13個品牌》,徹底解鎖品牌互撩的營銷方式。再比如,海爾官微登高一呼,國內(nèi)藍V齊懟“王首富”。
這一次,支付寶攜全球數(shù)千大牌海選「中國錦鯉」活動,讓微博成為全世界品牌營銷的中心的同時,也讓支付寶坐穩(wěn)了全球品牌領(lǐng)袖江湖地位。這可能是中文社交媒體平臺第一次成為世界級品牌狂歡的陣地,也寓意著在物聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷領(lǐng)域,中國品牌有能力成為世界品牌的領(lǐng)袖,中國的社交媒體平臺有能力成為世界品牌的營銷舞臺。
通過社會化營銷創(chuàng)意低成本的撬動裂變式傳播鏈依然在發(fā)揮作用,微博作為天然開放式社交媒體平臺,依然是很好的品牌營銷平臺。
而且越來越相信,三個企業(yè)藍V能頂過一個明星。也可以看見,以后會有越來越多的明星藍V。
最后,從支付寶這波操作中,能感受到品牌做傳播的新趨勢。企業(yè)傳播將封閉的獨角戲變成開放的舞臺劇,品牌營銷將進入生態(tài)化傳播新時代。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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