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作者: 鄭卓然
來源: 傳播體操(ID:chuanboticao)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
在我們的日常生活中,看似理性的消費行為,其實大多都是充滿感性的沖動消費,尤其當(dāng)你第一次嘗試購買某品牌產(chǎn)品的時候,你很可能只是想“試試看”,若產(chǎn)品體驗不大壞,你可能也就一直購買使用下去了。
也就是說,大部分的品牌消費習(xí)慣,都多少來源于一次沖動與冒險。
關(guān)于決策的理性與感性,前兩年丹尼爾卡尼曼寫的一本科普暢銷書《思考,快與慢》中曾做過解釋(這本書大家有空可以看下,很有意思)??崧讶说乃季S模型分為兩種類型:系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
簡單來說,系統(tǒng)1就是通過感性和經(jīng)驗去決策,而系統(tǒng)2就是通過理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過系統(tǒng)1進行的,因為它的決策速度足夠快、效率足夠高,但缺點是準(zhǔn)確性不高;而只有少數(shù)事情是通過系統(tǒng)2進行的,因為它盡管正確性高,但決策速度太慢。
比方說,我們認為紅色的桃子好吃,就是根據(jù)經(jīng)驗推測紅色代表成熟,自然就是好吃的,整個決策的回路非常短,短到你都認為是種本能反應(yīng);但如果現(xiàn)在馬上給你一個二元二次方程,你就無法使用系統(tǒng)1去尋找決策捷徑,只能通過系統(tǒng)2的推理計算得出結(jié)果。
我們常??浯罅死硇詻Q策的地位,事實上,消費行為是本能與感性強力驅(qū)使的。
很多年前,由于工作原因我曾跟一些地產(chǎn)行業(yè)工作人員交流過,當(dāng)時令我挺意外的是,即使是對于買房這種家庭重大決策,依舊有很多的沖動消費。
按理說,一處省會城市的房產(chǎn)少說也價值上百萬,若是有住房貸款,那就是今后幾十年的事,即使是對于土豪來說,也是一件需要精細計算理性決策的事。但事實上,許多人第一次來售樓處看樓便直接認籌了,而其中首置(第一次買房)的小年輕還不少。
對于首次置業(yè)的小年輕來說,其實不少都是沖動消費,對這類群體而言,樣板房是否布置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會很大程度上影響決策行為。
而對于首改(首次改善型買房)、再改(非首次改善型買房)都會更加關(guān)注樓盤地段、戶型質(zhì)量、周邊配套等因素,因為他們不是第一次置業(yè)了,所以再次決策時就會更加理性。
對于多數(shù)營銷推廣人員而言,我們很難去改變用戶理性決策的對比參數(shù),比如產(chǎn)品的各種硬性指標(biāo)、性能等,我們需要做的不是以理服人,而是以情動人。
只有用戶在多個品牌比較的時候,理性決策才可能出場,但由于沒有哪兩個品牌產(chǎn)品間只存在單一變量,因此,完全的理性決策也是不存在的。
而廣告的作用就是溝通與說服,其中的技巧就是,如果你的產(chǎn)品沒有壓倒性的產(chǎn)品亮點或性能優(yōu)勢,那么廣告的主要方式應(yīng)該是尋找共鳴,其邏輯性應(yīng)該是退居其次的。
我也一直有個觀點,那就是優(yōu)秀的廣告或文案,事實上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員,必須要學(xué)會擺脫邏輯的束縛,學(xué)會一點天馬行空。因為重要的創(chuàng)意方法就是類比,但如果完全從理性上看,正真能類比某一產(chǎn)品的東西,只有它本身,那你的廣告就變成說明書了。
我們看毛澤東是怎么在講課中說服工人們參加運動的,他說工人的“工”字,上面一橫代表天,下面一橫代表地,中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒研究過這個漢字的演化,但明顯可以認為這是神邏輯;后來他又說“工人”二字,上下疊加起來就是“天”字,寓意著工人團結(jié)起來力量大過天……雖然這并沒有邏輯上的嚴謹性,但很能在情緒上獲得受眾認同,不失為一種優(yōu)秀的說服推廣手法。
再來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX,就選XXX”,這是個如果你不知道怎么寫廣告語就可以直接套用糊弄老板的公式,但它其實非常有效,適合用來品牌占位。
比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的,這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度,能有效突出產(chǎn)品利益點,但并沒有告訴用戶為什么。若我們仔細推敲每天接觸到的廣告(雖然幾乎沒人這么做),會發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都是“無腦”的。
廣告尋求共情而非邏輯,這從近年來流行的神反轉(zhuǎn)式廣告就能看出。在這類神反轉(zhuǎn)廣告/腦洞廣告中,理性的溝通說服已經(jīng)完全不存在了。
這類廣告通常只需要符合品牌價值觀和用戶群體即可,甚至連產(chǎn)品都是與廣告內(nèi)容弱關(guān)聯(lián)的。最極端的例子可以做到一個TVC的內(nèi)容與品牌產(chǎn)品在表面上毫不相干,最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)強行植入,這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻,且不說轉(zhuǎn)化效果如何,傳播性、話題性、用戶的廣告消費時長通常都比較好。
比如前兩天網(wǎng)上熱傳的螺螄粉神反轉(zhuǎn)廣告(你還沒看過?那得去搜搜看補補課了),近六分鐘的廣告片,前五分多鐘都在說幾個被人誤解的例子,推導(dǎo)出“有些誤解,不去了解就不會解開”,然后最后10秒鐘開始反轉(zhuǎn)“螺螄粉的美味,了解后才知道”,讓人猝不及防。
神反轉(zhuǎn)的腦洞廣告內(nèi)容模式可以說是一種極端了,我們很早就能在泰國等東南亞地區(qū)的電視廣告中看到雛形。如同一些純設(shè)計性、純圖案表現(xiàn)的廣告一樣,神反轉(zhuǎn)通過情緒、內(nèi)容而引起用戶對品牌的關(guān)注及消費轉(zhuǎn)化,雖然一直伴有效果上的爭議,但已經(jīng)成為一種被普遍接受的廣告內(nèi)容形式了。
廣告內(nèi)容淡化邏輯上的推演,強化品牌與用戶的共情,這可以看成是一種“用戶本位”的思路。
若品牌方對比用戶決策的理性指標(biāo),那其實就是在展示產(chǎn)品參數(shù),說的是“我有什么”;而品牌方講述用戶決策的感性指標(biāo),那其實是在展示用戶的需求滿足,其實就是在說“你要什么”。
這種“用戶本位”的思路無論在廣告語還是商詳頁面中都具有指導(dǎo)作用。比如說“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多,看上去意思似乎差不多,但若我們補足這兩個短語的省略部分就會發(fā)現(xiàn)用戶思維的差異。
“怕上火”其實完整來說是“(你)怕上火”,而“有效降火”其實完整看是“(該品牌產(chǎn)品能)有效降火”,前者是以用戶為視角,而后者則以品牌本身為出發(fā)點。
并不是說所有廣告說服手法都應(yīng)該是“無邏輯”的,只是說理性判斷在消費決策(尤其是首次消費行為)中并沒有你想得那么關(guān)鍵,不信你可以回憶一下自己的消費行為。就如同看劇一樣,明明許多劇情是有邏輯硬傷的,但依舊許多人樂此不疲。從這個角度上看,廣告其實是門溝通的藝術(shù)。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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