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廣告狂人葉茂中開創(chuàng)了“重復(fù)式”廣告的流派，多年來在市場上屢試不爽，可以說引領(lǐng)了一股“重復(fù)”廣告的潮流。2個多月前的世界杯營銷事件又因“重復(fù)”惹怒了網(wǎng)友，把他推上了風(fēng)口浪尖，批判其惡俗的聲音不絕于耳。
其實這么多年以來其受到的爭議從未停止，只不過這個夏天，他沖出了廣告圈的藩籬，借助強大互聯(lián)網(wǎng)的威力加之世界杯的影響力裹挾了大眾及媒體加入了一場持久的論戰(zhàn)。但我們還是不禁要問，為什么非要“重復(fù)”，為什么如今的廣告這么沒創(chuàng)意？
如今之所以“舊事”重提，因為在喧囂過后，是好是壞，總耐不過時間的等待，只有這時感性的“憤怒”才會褪去，理性的思考才會有意義。
“沖突”——這是最近幾年來葉茂中思考最多的詞，他認(rèn)為，有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。而“透過現(xiàn)象，洞察本質(zhì)沖突”，也成為他的口頭禪。葉茂中總結(jié)道：“營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷解決沖突；而一流營銷是制造沖突。”他曾通過全國巡回演講的方式來傳播他的沖突理論。
沖突式廣告的創(chuàng)作邏輯就是基于這樣一個現(xiàn)狀——洞察大眾人群所面臨的沖突，用最科學(xué)的方式進(jìn)行重復(fù)，最終幫助消費者建立一對一的聯(lián)想，讓他們一旦遭遇沖突，立刻就能想到我們的品牌。只要做到這一點，就能獲得多數(shù)人真金白銀的支持。
很顯然，世界杯上出自其手的馬蜂窩、知乎洗腦廣告就是典型的運用沖突理論的產(chǎn)物。比如劉浩然出演的知乎世界杯廣告，相比知乎之前的《發(fā)現(xiàn)更大的世界》和《你有權(quán)不焦慮》這兩支美美的廣告，新廣告把獲得多數(shù)人的支持當(dāng)作了首要目標(biāo)。一改原先小眾人群所面臨的更專業(yè)、更精細(xì)化的知識解答的沖突，知乎洞察到大多數(shù)潛在用戶面臨的沖突是“需要獲取有價值的信息但大多數(shù)平臺信息良莠不齊”。
其實，在思考與傳播邏輯上進(jìn)行到這里都是沒有問題的，但他顯然忽視了重要的一點——觀眾的接受度。具體來說就是品牌太急于想表達(dá)自己，把一個有心理學(xué)支撐的概念“簡單化”的以“重復(fù)”草率處理。我們看到廣告中的四連問——“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？” 以及由劉昊然快速念出知乎不同的使用方法：上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎。雖然傳達(dá)了品牌信息與使用場景，但是從對之前產(chǎn)品思考的視覺轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)意執(zhí)行上來看，顯然是把消費者當(dāng)成了“魔彈論”的受眾——傳播所達(dá)之處，一擊即中的靶子。
其實這才是葉茂中最為人詬病的地方。馬蜂窩、知乎這兩支廣告的內(nèi)容本身沒什么問題，單獨拎出來，和其他品牌的沒什么區(qū)別。讓網(wǎng)友感覺到不適的原因在于“重復(fù)”。他顯然沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者已經(jīng)不在是沉默的大多數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的盛行已經(jīng)讓他們掌握了話語權(quán)并且有了自身的審美判斷，網(wǎng)絡(luò)上對這幾支廣告如潮的惡評就是明證。在傳統(tǒng)的電視媒介時代，由于廣告本身而產(chǎn)生的反感情緒由于渠道的缺乏無法呈現(xiàn)出來。但今時不同往日，消費者的負(fù)面情緒能瞬間淹沒廣告所帶來的正向增量，群體 “沖動”與“狂熱”在互聯(lián)網(wǎng)時代更甚。
信息大爆炸的時代，競爭越發(fā)激烈，在15秒甚至更短的時間內(nèi)，要讓消費者在眾多的廣告中，記住你，你必須一招制勝，并且招招制勝。這顯然是知乎、馬蜂窩下定決心選擇這種暴力重復(fù)的重要原因。雖然葉茂中以及品牌方認(rèn)為自己制造了巨大的沖突、砸出了大水花，但是我質(zhì)疑，這與原本的目標(biāo)是否相悖？ 在品牌日益追求人格化，追求價值屬性的當(dāng)下，這種把追求工具屬性放在首位，而使品牌人格調(diào)性盡失的方式是否是正確的選擇？
不可否認(rèn)，當(dāng)時圍繞這幾支廣告片的討論可以說已經(jīng)達(dá)到了“現(xiàn)象級”的程度，但這種明顯的負(fù)面品牌聲浪對品牌而言難道不是傷害嗎？其實對品牌的傷害很難定義與衡量。但同樣不可否認(rèn)的是，看完馬蜂窩、知乎的廣告片，除了對消費者洞察的深刻之外，他幾乎放棄了對“創(chuàng)意”的思考。你還會發(fā)現(xiàn)一個重要的問題就是廣告內(nèi)容本身的“無趣”，這是一個致命的缺點。因為對于當(dāng)下95、甚至00一代的消費者而言，“有趣”、“好玩”太重要了。這恰恰是用戶洞察之后在廣告表現(xiàn)層面最應(yīng)該思考的問題。
在中國，95后是全面伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型而成長起來的一代人。他們受互聯(lián)網(wǎng)的影響比上代人更深刻，由此形成的行為習(xí)慣也更具有時代性。據(jù)企鵝智酷調(diào)查報告顯示，95后擁有比80、90后更強的表達(dá)欲，社交網(wǎng)絡(luò)已成為他們的“第二身份”，他滿足了95后在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的表達(dá)欲。對于視頻廣告而言，他們對不感興趣的內(nèi)容忍耐力極低，凡事講究都有趣好玩。
顯然，知乎、馬蜂窩的世界杯廣告與“有趣”、“好玩”是不沾邊的。
在一次訪談中，主持人問：你的廣告中為什么總是那么多明星代言，到底怎么判斷廣告效果是來源于明星還是廣告本身。他答道，消費者任何時候都需要意見領(lǐng)袖，明星的推薦就能達(dá)到這種效果。顯然，他再一次低估了消費者的主動性，消費者是需要意見領(lǐng)袖，但需要專業(yè)的意見領(lǐng)袖，不是請個國民好感度高的劉昊然、黃軒就能解決，畢竟在旅游、問答領(lǐng)域，他倆并不專業(yè)。
廣告藝術(shù)派的大師伯恩巴克倡導(dǎo)精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，他主張“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費者認(rèn)知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義?！?/p>
顯然，知乎、馬蜂窩的世界杯廣告由于過于想表現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性而制造出了足以敗光消費者好感的噪音，顯然是得不償失的。
葉茂中說過，沒有人愛廣告，但人人都需要廣告。這句話我覺得只對了后半句。廣告是商業(yè)社會的產(chǎn)物，廣告必須服從于商業(yè)屬性，我們可以為廣告嫁接藝術(shù)的形式，以求讓廣告更顯品味；也可以為廣告嫁接文化，以求讓廣告更顯個性；甚至可以讓廣告成為電影，電視劇，以求讓廣告沒有那么“世俗”。不能因為廣告的商業(yè)屬性就抹殺他的藝術(shù)性。就好比電影、電視劇同樣具有濃厚的商業(yè)屬性，但同樣呈現(xiàn)的藝術(shù)化的表達(dá)，給人美的享受。當(dāng)然，這是針對藝術(shù)性或娛樂性高的電影、電視劇所呈現(xiàn)的效果而言的。
但廣告亦是如此。不能把拍的惡俗的原因歸咎于“商業(yè)屬性”，這是不成立的。因為只要拍的好，無論是它最終的呈現(xiàn)方式是電影、電視劇亦或廣告都是有人愛的。
就像前文所說，他曾以巡回演講的方式宣傳他的“沖突”理論。他說，“我剛開始入行的是寫《廣告人手記》是為了自己，現(xiàn)在寫《沖突》是為了整個行業(yè)的發(fā)展?！钡拇_，葉茂中被稱為中國營銷策劃第一人，他絕對可以講這句話。但既然要引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，那就有責(zé)任運用自身的影響力來推動推動時代審美進(jìn)步，雖然它的第一要義仍是商業(yè)的，但一定可以找到平衡點。
15S，1.65億，一個月，這是多么昂貴的投放。毫不客氣的說，馬蜂窩、知乎的這兩支廣告不是“創(chuàng)意的成功”，而是“媒體的成功”，它是利用富媒體的資源在做重復(fù)推廣。這是一種創(chuàng)意的懶惰，一定有更好的方式去執(zhí)行。既然自我要求要推動行業(yè)的進(jìn)步，那就要尋找更好的創(chuàng)意手法，更好的展現(xiàn)手法。看戛納的獲獎案例，常常令我們驚呼，已經(jīng)做出過無數(shù)經(jīng)典案例的一些行業(yè)，每年仍有令人拍案叫絕的新作品出現(xiàn)，創(chuàng)意的潛力是無限的。
顯然，從這一點上來說，葉茂中食言了！
今天的“舊事”重提，并沒有要冒犯葉老師的意思，他仍是我們仰望的前輩。但真理越辯越明，任何學(xué)科、行業(yè)的發(fā)展不都是在爭鳴中進(jìn)步的嗎？而今，我們面對媒介環(huán)境的變遷，面對消費者的變遷，一切都未確定，甚至是陌生的，但我們堅信“創(chuàng)意”不會過時。這場“過期”的反思與爭論那怕激起了大家一絲對市場、對消費者的敬畏與思考，都是值得的。不是嗎？
因為真正打動消費者的是“創(chuàng)意”，而不是“重復(fù)”！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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