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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
唯品會的鬼畜式沙雕廣告,你還能忍多久?
2018-12-09 10:47:57


12月5日,咪蒙發(fā)了一篇奇怪的長圖文,名叫《嘿嘿嘿,里面的內(nèi)容不可描述……》,大家先感受一下畫風(fēng)……

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可想而知,這篇只有“1,2,3,3,3……”的文章開始被大量網(wǎng)友截圖轉(zhuǎn)發(fā),成為了近期咪蒙推送中我微信好友中閱讀人數(shù)最多的一篇文章。

由于內(nèi)容有些怪異,再加上留言中官方回復(fù)“謎底周六揭曉”,這應(yīng)該是一次懸念式社會化營銷。用戶留言也因為內(nèi)容而興奮起來,有人在數(shù)“3”的個數(shù),有人認(rèn)為3其實是文字表情“親吻”的意思,眾說紛紜……

然而一波未平一波又起,周四刷微博的朋友可能會發(fā)現(xiàn),多個微博大號也在發(fā)同樣的無聊內(nèi)容,越來越證明了這是一次有組織的營銷事件,而不是咪蒙一次的惡作劇……

(各種大V截圖太多就不一一放了)

而就在此時,又有一個神秘的視頻短片在坊間傳播,短片內(nèi)容大概十分鐘,前幾秒是閃現(xiàn)了“1”,“2”字樣,后九分多鐘一種在重復(fù)出現(xiàn)“3”,視頻由于過于無聊就不放出來了,大家腦補一下即可。硬是用5秒鐘能說完的事,演了十分鐘……

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無論你是想到了恒源祥還是腦白金,這次推廣走的就是一樣簡單粗暴的路子。有網(wǎng)友開始懷疑,這“1,2,3……”的文案,那不就是在為衣二三做的廣告嘛……

衣二三我在之前文章提到過,是個輕奢共享租衣平臺,曾早于淘寶做過錦鯉型活動,但最后沒做起來,早些時候有過一些小范圍刷屏的營銷案例,但也并非全民型的案例,難道這次衣二三要拋掉輕奢感,改用這么簡單粗暴的方式來做社會化營銷?

但很顯然,衣二三沒有必要投放大量的大V號做如此聲勢浩大的造勢,有網(wǎng)友終于在一些熱門評論區(qū)揭露謎底,12333文案的意思是唯品會12月特賣三折封頂……

周四晚間,各大合作品牌方在微博上相繼發(fā)出了唯品會合作海報……

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想必看完會有不少營銷從業(yè)人員大罵唯品會廣告的粗暴無聊,但不可否認(rèn)的是,它確實帶動了一些社會化傳播和話題討論熱度,這也是在注意力經(jīng)濟(jì)下品牌推廣的原罪所在:要讓用戶注意到廣告信息,還要讓信息重復(fù)洗腦;粗暴型廣告從數(shù)據(jù)效果上看,恐怕是最直接有效的方法。

唯品會近年來日子一直不好過,除了股價一路暴跌外,在電商領(lǐng)域中越來越?jīng)]存在感,通常618、雙11這種電商狂歡節(jié)都沒唯品會什么事,倒是今年唯品會雙十一期間,唯品會投了一個papi醬的視頻軟廣,但也沒掀起太大波瀾。

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當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌上不占優(yōu)勢,就容易想在營銷上劍走偏鋒以小博大。據(jù)觀察,本次“三折封頂”的廣告創(chuàng)意由之外(Z+)策劃,之外創(chuàng)意在年中就以幫華帝策劃出“法國隊奪冠免費”而名聲大噪,此次唯品會3折特賣又是一次不瘋魔不成活的營銷嘗試,以企圖在雙十二的前夕來一次電商特賣的截胡。

在你厭倦了“3”的同時,唯品會也順利輸出了3折封頂?shù)男畔ⅲ苍S由于用戶審美抗拒,反而對品牌信息加深了印象,這與前些年今日頭條的粗暴廣告異曲同工,可以說是一種符號學(xué)理論的貫徹。

這里其實存在一個問題值得討論,用戶的輕度抵觸會不會影響購買行為?這其實可以看做是產(chǎn)品和營銷之間的一次較勁。

在恒源祥推出“十二生肖”廣告時,就有內(nèi)部人員表示過,經(jīng)過調(diào)查和事后事實證明,用戶看完粗暴的廣告并不會讓用戶拒絕購買恒源祥產(chǎn)品,因為產(chǎn)品品質(zhì)足夠好。

這意味著品牌方的營銷思路是,即使?fàn)奚稽c用戶看廣告的體驗,也要把賣點信息更有效地傳播出去,犧牲的用戶觀看體驗并不足以讓用戶拒絕購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(或者說比例從整體上是正向的)。我們現(xiàn)在看許多電梯分眾廣告都是如此,各種二手車的廣告內(nèi)容都是簡單粗暴,僅僅是定位和側(cè)重點不同,不得不說,我們身邊的“沙雕廣告”越來越多了。

前段時間曾有朋友問我品牌的本質(zhì)是什么,在他看來品牌本質(zhì)上是一種增長手段。這個回答是否正確見仁見智,但在增長和銷量面前,并不是所有品牌都是愛護(hù)自己羽毛的。畢竟,這只是一門生意。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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