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廣告文案傳奇人物約瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神，他著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》不僅實(shí)操性強(qiáng)，而且干貨非常多。

之前老賊就在《這些文案技巧，都是一個(gè)在中央情報(bào)局待過(guò)的傳奇人物告訴我的！》一文里分享了很多這本書(shū)里的知識(shí)點(diǎn)，經(jīng)典依舊。

在書(shū)里，休格曼有那么一個(gè)很短的觀點(diǎn)，他并沒(méi)有重點(diǎn)去說(shuō)，但卻一直讓我印象深刻，也讓我更加佩服他的文案智慧。

他是這么說(shuō)的：

復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明。

這句話說(shuō)的是在寫(xiě)產(chǎn)品介紹營(yíng)銷文案時(shí)的一個(gè)寫(xiě)作原則，就是當(dāng)你銷售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。而當(dāng)你銷售一種較為復(fù)雜、消費(fèi)者相對(duì)陌生的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該用一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方法。

直到現(xiàn)在，我雖然不是100%會(huì)用這個(gè)方法，但也一直會(huì)參考。

而休格曼更是通過(guò)無(wú)數(shù)成功案例驗(yàn)證了這個(gè)原則的有效性，至少他是用起來(lái)得心應(yīng)手。

你得承認(rèn)并相信，這個(gè)方法是有效的，而且還可能得到意想不到的奇效。關(guān)鍵是，很多文案大咖也喜歡用這招來(lái)介紹產(chǎn)品，我們往下看看。

1、復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明

當(dāng)你銷售一種較為復(fù)雜、消費(fèi)者相對(duì)陌生的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該用一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方法。

為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品本身都很復(fù)雜了，消費(fèi)者還很難去理解，你再去更復(fù)雜的解釋，那不是添亂嗎？

“這說(shuō)了半天到底什么意思啊...這東西到底是干嘛的...算了，還是先別買，再看看！”

要知道，消費(fèi)者對(duì)陌生的東西是天生沒(méi)有安全感并抵觸的，別去制造認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感。

對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解、建立認(rèn)知、并獲得使用聯(lián)想，就可以選擇簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。比如把復(fù)雜的東西高度概括和提煉，或者把復(fù)雜的東西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。

當(dāng)年第一代iPhone問(wèn)世，沒(méi)人知道“智能手機(jī)”是個(gè)什么鬼，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，智能手機(jī)對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太難理解了。

不過(guò)喬布斯大神不是一般人，他當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上是這么說(shuō)的：

“iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

本來(lái)如此復(fù)雜的一個(gè)智能產(chǎn)品，這么一句話就解釋了，雖然并沒(méi)有說(shuō)盡第一代iPhone的所有，但是至少消費(fèi)者是很快理解了產(chǎn)品的強(qiáng)大，他們都覺(jué)得so cool。

還有在2014年的時(shí)候，錘子科技在羅永浩的帶領(lǐng)下發(fā)布了Smartisan T1手機(jī)，當(dāng)時(shí)售價(jià)3000多元。老羅認(rèn)為這款手機(jī)定位的人群是“城市精英，中產(chǎn)階級(jí)里面偏感性，在意生活品質(zhì)和品位的人”。

雖然銷量結(jié)果大家都知道，但是當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上播放的產(chǎn)品宣傳片文案，還是非常棒的，也得到了很多人的贊賞。

簡(jiǎn)約，源自隱藏的精密

平坦的本質(zhì)，是極致的曲面

不適感，導(dǎo)致了全新的舒適

讓你的左右，不被產(chǎn)品左右

所有的細(xì)節(jié)，都決定成敗

Smartisan T1，天生驕傲

手機(jī)工藝、手機(jī)參數(shù)的細(xì)節(jié)本來(lái)就是很復(fù)雜了，說(shuō)了半天也未必懂，而老羅的這個(gè)宣傳片從感性和情懷角度，將這些晦澀的理解簡(jiǎn)單化了，顯得逼格滿滿，現(xiàn)在很多手機(jī)的介紹方式也都喜歡用這種。

再來(lái)看看方太，也是深諳其道，大量的廣告片文案都是把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單形象化。比如為了突出自家油煙機(jī)強(qiáng)大的吸油煙效果，他們并不是各種解說(shuō)產(chǎn)品工藝、頂級(jí)技術(shù)、強(qiáng)大功率等等。

而是所有的一切圍繞一句話——四面八方不跑煙，然后結(jié)合一系列創(chuàng)意視頻、海報(bào)、文案，從此奠定強(qiáng)大吸油煙效果的產(chǎn)品心智地位。

好了，說(shuō)完復(fù)雜的簡(jiǎn)單化，再來(lái)看看簡(jiǎn)單的復(fù)雜化。

2、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明

同樣，當(dāng)你銷售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。

為什么？

說(shuō)白了，就是擔(dān)心簡(jiǎn)單過(guò)頭，降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知。

“這么簡(jiǎn)單個(gè)東西，還敢賣我500元，你當(dāng)我傻嗎！”

想想看，消費(fèi)者心理本身是很復(fù)雜的，一方面復(fù)雜的產(chǎn)品會(huì)讓他很苦惱，另一方面太簡(jiǎn)單的產(chǎn)品他又擔(dān)心是不是不值得，還是不放心。

這個(gè)時(shí)候，就可以選擇復(fù)雜化的說(shuō)明，比如更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)板塊等等。

這樣，不僅能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認(rèn)知上消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)。

今年7月天貓超級(jí)品類日水品類專場(chǎng)，天貓拍著了一支關(guān)于水的故事。誰(shuí)都知道，水是一個(gè)特別簡(jiǎn)單純粹的東西，怎么吸引大家興趣呢？

天貓通過(guò)對(duì)“基本款”概念進(jìn)行闡述，并且引申到在日常生活中水的重要性，沒(méi)有說(shuō)教的痕跡，卻讓人能悟出一些生活的哲理。真是太講究了！

這個(gè)時(shí)代從不缺少選擇，更不缺少誘惑。

那些散發(fā)著誘人氣息，

漂浮在日常上空的東西，

當(dāng)然能帶給我們滿足。

但那些對(duì)生活來(lái)說(shuō)更基本的東西，

正在慢慢印證，它們的價(jià)值，

就像每個(gè)人衣柜里，總有那么幾件白T。

從身上穿的，到手里拿的，

從對(duì)付一個(gè)人的，到照顧一家人的，

我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，

無(wú)論我們?cè)趺催x擇，

好的生活，都離不開(kāi)那些好的基本款。

而那杯我們每天拿在手上，

舒舒服服的好水，

就是這樣的基本款。

我們?cè)押人?dāng)做生活單調(diào)的補(bǔ)給，

隨手可得，不值錢厘，

更不會(huì)深究它來(lái)自冰川河流，

還是深井溝渠。

但如今，水跟水不再一樣，

一杯好水，不只是為日常打底，

它更塑造出每個(gè)人生活的模樣。

在生活的這杯水后面，

生命活躍的迭代，

簡(jiǎn)潔洗練的美感，

回味最悠長(zhǎng)的味蕾，

看似平淡無(wú)味的愛(ài)，

每個(gè)人行走在各自不一的道路上，

沒(méi)有人從一開(kāi)始就知道生活的去處。

每個(gè)人都在尋找答案，

尋找標(biāo)記自己生活的基本款，

我們終究會(huì)明白，

越是基本的東西，

越是奠定了生活的基調(diào)。

而生活，永遠(yuǎn)都屬于那些，

懂得為自己做選擇的人。

2010年，青番茄圖書(shū)館為宜家寫(xiě)的斯德哥爾摩裝飾臺(tái)座產(chǎn)品文案，也是將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品有了更深刻的意義。

人們總是變著法子收集光

人們?cè)O(shè)計(jì)房屋的坐向

設(shè)計(jì)一天內(nèi)能最大限度接收日照的角度

設(shè)計(jì)窗子的大小

設(shè)計(jì)簾子的厚薄

設(shè)計(jì)黑夜時(shí)需要的燈光

人們還設(shè)計(jì)各種燈具和燭臺(tái)

懸頂?shù)?、壁掛的、座臺(tái)的

其實(shí)人們最想設(shè)計(jì)的

是光的溫暖以及光帶給生命的希望

說(shuō)到復(fù)雜化描述的深度愛(ài)好者，還有許舜英是必須要說(shuō)的。

她之前為Stella Luna(輕奢時(shí)尚鞋履品牌)所寫(xiě)的這則文案，簡(jiǎn)直是讓一雙鞋達(dá)到了鞋生巔峰。大家可以感受下：

工藝是時(shí)尚的靈魂

設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作不過(guò)是一幅美麗的遐想，如果缺少三維空間的詮釋能力。

鞋跟高度只是虛榮的數(shù)字，了解人體工學(xué)和航太力學(xué)才能成功制造一種性感。

沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)膩的幾何邏輯推演，再迷人的線條也無(wú)法結(jié)構(gòu)出流動(dòng)的魅力。

只有不斷實(shí)驗(yàn)材質(zhì)與配色的新的可能性，才能說(shuō)出更進(jìn)化的美學(xué)語(yǔ)言。

真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表，還有一種穿上了就不想脫下的欲望。

是熱情是知識(shí)是細(xì)節(jié)是極致工藝精神，讓一雙鞋子擁有了時(shí)尚的靈魂。

還有一則她為中興百貨寫(xiě)的文案，一直都是堪稱經(jīng)典，這種意識(shí)形態(tài)寫(xiě)法我是望塵莫及。

當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。

白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(zhǎng)褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。

看見(jiàn)鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝，

于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。

僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。

衣服是性別，衣服是空間。

衣服是階層，衣服是權(quán)力。

衣服是表演，衣服是手段。

衣服是展現(xiàn)，衣服是揭露。

衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說(shuō)服。

衣服是要脫掉。

服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

總而言之，在消費(fèi)者本身非常熟悉，產(chǎn)品也很簡(jiǎn)單時(shí)，你可以用更為復(fù)雜的描述方法賦予它更多價(jià)值感。而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)相對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品的一籌莫展時(shí)，別再?gòu)?qiáng)行讓他理解，可以用一種簡(jiǎn)單的提煉和手法讓他更快建立認(rèn)知。

最后，既然以休格曼《文案訓(xùn)練手冊(cè)》開(kāi)始，還是以這本書(shū)的一段內(nèi)容作為結(jié)尾：

生活中并沒(méi)有什么真正新鮮的事情，只不過(guò)是把以前的知識(shí)碎片拿過(guò)來(lái)，以一種新鮮獨(dú)特的形式重新組合而已。事實(shí)無(wú)法創(chuàng)造，也無(wú)法毀滅。唯一不同的是，它們?cè)诓粩嘌葑兂尚碌男问健?/p>

你在自己的大腦中儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多， 就越能將不同知識(shí)相互聯(lián)系、重新排列組合，這樣你寫(xiě)文案的能力就會(huì)越強(qiáng)。

有這樣一句話：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會(huì)把所有問(wèn)題都視為釘子”。而以知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的形式解決問(wèn)題的時(shí)候，你的工具越多，就能想出越多解決問(wèn)題的新辦法。

共勉！