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12月9日，故宮文化創(chuàng)意館推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”，6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系，結(jié)合“宮廷藍”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。
本次故宮口紅更引入了3D打印黑科技，制作出外身織物的肌理和刺繡的凹凸感，總之，這套口紅很“故宮”、很“東方”！
不出所料，這套口紅上線僅兩天，6款顏色就已全部售罄，再一次證明了故宮的強帶貨能力。
到2020年就滿600歲的故宮，從營銷來講，可謂是一個相當(dāng)有歷史的老品牌了，近年來，故宮在不斷進行著品牌年輕化的革新，呈現(xiàn)給消費者一個既有著厚重底蘊，又能反差萌，積極入世的潮流“網(wǎng)紅”IP的品牌形象。
從2013年故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦“把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設(shè)計大賽起，故宮便開始了緊跟社會化媒體步伐的品牌年輕化營銷之路。
根據(jù)對近幾年故宮營銷經(jīng)典案例的歸納和總結(jié)，對老品牌如何進行年輕化的營銷革新我有了新的思考。
品牌年輕化，靠的只是賣萌和不斷討喜年輕人群么？
No！以下策略的組合是故宮年輕化品牌革新離不開的：
我們來逐個點進行剖析
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作為故宮社媒大IP的“故宮淘寶”微博風(fēng)格一向保持著歷史與現(xiàn)代感碰撞的“反差萌”風(fēng)格。宮女?dāng)[剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌……把嚴(yán)肅的歷史和人物用社會化和娛樂精神的角度詼諧展現(xiàn)，“故宮淘寶”的日常內(nèi)容畫風(fēng)基本是非常受年輕人喜歡的“軟賤萌”。
如果說微博是展現(xiàn)故宮好玩逗趣的一面，那么故宮的精深歷史和文化底蘊則在其系列的APP上得到更好的呈現(xiàn)。
2014年，故宮官方推出了三款app：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app極具趣味，吸引了眾多用戶的關(guān)注。后來更多的APP陸續(xù)“打”開宮門：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖……
精美的故宮日歷、近距離了解文物的歷史和造型、文物展覽等信息等都能在APP上獲取，這都代表著故宮文化正在以更年輕化的形式傳承。
故宮的文化載體離不開文物，關(guān)于現(xiàn)存文物保護修葺的幕后工作，在《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片中得到了全面準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。其中最突出的是修文物故宮人的“匠心”和堅持，讓人自然追溯聯(lián)想到故宮文物的在歷史創(chuàng)作中的匠心和不易。本片出乎意料地收獲了眾多年輕人群的好評。
老品牌的年輕化，不是舍本逐末，內(nèi)容適度社會化的同時，更應(yīng)該保持住品牌創(chuàng)始的“根”，傳播傳承之念，不忘初心。
無論是微博微信H5等線上社會化的營銷玩法，還是在線下的場景廣告植入中，故宮都持續(xù)地在品牌傳播方面積極發(fā)力。
前段時間北京國貿(mào)地鐵站展出了總長135米的“故宮雪景長卷圖”，與單純的平面海報所不同的是，長卷設(shè)有互動裝置，在靜態(tài)畫面的基礎(chǔ)上，互動屏借由滑軌呈現(xiàn)故宮雪景與頭條頻道的動態(tài)內(nèi)容。
通過人臉識別進行安檢的宮門侍衛(wèi)、忙著網(wǎng)購的后宮嬪妃、參加攝影大賽的老法師們和酷炫的車展、科技展……讓人不禁有種穿越的錯覺。
故宮的公關(guān)營銷，離不開其最大的“網(wǎng)紅掌門人”：故宮博物院院長單霽翔。故宮老品牌的成功革新和運營，故宮文化逐漸占領(lǐng)年輕受眾心智，與這位院長密不可分。
從營銷的角度來看，故宮曝光的新聞資訊內(nèi)容中，單院長成為了一個大流量IP，保護文物“屢屢得逞”的段子手、一上任花整整五個月，走遍故宮9000多家房間的院長、《上新了，故宮》的出品人……
代表品牌發(fā)聲、獨具話題性和正能量的KOL，正是老品牌年輕化的一個良好加持。
早在2008年的時候，故宮就在淘寶上線了「故宮淘寶」店鋪開始售賣周邊產(chǎn)品。那時候周邊產(chǎn)品特色不強，銷量也很一般。
直至到后來13年臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，北京故宮也感受到了文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大潛力，于是開始緊跟社會化的玩法，放下高高在上的距離感，產(chǎn)品的策劃設(shè)計開始變得好玩走心：爆紅的纏口紅膠帶、御貓擺件、“冷宮”冰箱貼、真絲團扇、行李牌……
故宮將自己的文化和消費者日常息息相關(guān)的用品高度巧妙結(jié)合起來，每次上新產(chǎn)品，網(wǎng)友都抱怨錢包不夠使：“故宮又來‘搶錢’了！”
最近的《上新了，故宮》打造出的一個個有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，在淘寶上眾籌售賣。第一期故宮和百雀羚聯(lián)名打造的美什件在節(jié)目播出后1小時，第一批5000件產(chǎn)品以平均每套2000元的價格銷售一空。后續(xù)的“暢心睡眠系列”睡衣在淘寶上線至目前僅一個月，項目認籌人數(shù)就達到了15731人，籌款超過878萬元。
故宮帶貨的成功，再次證明緊跟社會化玩法革新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是能不斷拉近品牌和消費者的距離的。
持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好的社會化消費氛圍，同時優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費者更直觀地通過產(chǎn)品觸達故宮老品牌的文化和故事，形成內(nèi)容和產(chǎn)品良性的相輔相成。
在銷售渠道方面，故宮主要發(fā)力線上電商，“故宮淘寶”以及后來上線的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，還有小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”。
而最近《上新了，故宮》的文創(chuàng)產(chǎn)品則是用了“眾籌”的銷售模式，消費者認籌付款后，文創(chuàng)產(chǎn)品開始生產(chǎn)制作，在承諾日期內(nèi)發(fā)貨。
眾籌銷售，對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，避免過剩積貨，按需生產(chǎn)，易于把控年輕消費群的購買需求。
說到跨界營銷，故宮也是個老手了，今年8月，故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝上十分年輕化，以瓶身為載體，讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里那些真實的人間煙火，建立起情感勾連。
去年故宮和Kindle聯(lián)合推出的Kindle Paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護套，以『閱』動紫禁為傳播主題，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格結(jié)合經(jīng)典的故宮色調(diào)與元素、中國古代的祥瑞之物，給kindle平添了一份濃郁的文化底蘊。
年輕化的閱讀方式與故宮的厚重文化巧妙融合，這也是一次十分出彩的品牌年輕化跨界營銷。
年輕化的品牌擁有一群年輕受眾，老品牌進行年輕化革新，不妨嘗試和年輕品牌進行創(chuàng)意跨界，借年輕化品牌的“粉絲之力”，打造定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，建立和年輕受眾群的情感勾連，彼此形成更整體全面的品牌印象，有效促成雙贏，效果往往1+1＞2。
綜上，故宮成功地實現(xiàn)了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化和歷史在創(chuàng)新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散，當(dāng)然，這也很大程度離不開我國日漸增強的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復(fù)興的傳統(tǒng)文化。
最后再做下小結(jié)，老品牌在進行年輕化的營銷革新中需要注意：
1.適度的娛樂精神，但娛樂精神≠過度娛樂化
2.保持“匠心”，也要樹立起消費者的敬重之心
3.內(nèi)容、產(chǎn)品、推廣多點突圍和細致深耕，年輕化并非一蹴而就
4.跨界是強有效的營銷打法，嘗試和年輕化的品牌進行深度跨界
5.隨著90-95后已開始成為消費主力軍，數(shù)百年老品牌故宮、國貨老品牌百雀羚也在年輕化崛起，老品牌們確實也需要在營銷上開始年輕化的突圍和嘗試了，搶占更多主力受眾的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價值。
END
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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