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作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
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這篇文章想從一間廁所談起。
它不是一間普通的廁所。這間廁所位于成都銀泰一座名為“in99”的購物中心五層。第一次走進它的人，會誤以為自己踏入了某場沉浸式藝術展覽：純白的墻壁上爬滿穿梭其間的綠色線條，空間寬敞，縱深感強。
潔凈、極簡、科技感十足，這些特征讓這間廁所獲得了第二種功能：它成為了年輕女孩子們拍照“打卡”的好地方，她們爭相趕來，留下與廁所的合影，并po到社交網(wǎng)絡上收獲點贊評論與轉發(fā)。
即使大部分人對廁所的印象還停留在一個其貌不揚、氣味不怎么芬芳的地方，但在網(wǎng)紅少女眼里——借用她們的一句流行語——這些廁所卻是“這個地方超適合拍照”。廁所，成為繼網(wǎng)紅餐廳、酒店、旅行景點之后的又一個“打卡”圣地。
銀泰in 99 這樣“網(wǎng)紅廁所”并非個例。在APP小紅書上搜索“網(wǎng)紅廁所”，你能看到5423篇相關筆記，這些高顏值廁所遍布倫敦、廣州、上海、成都等城市，成為少女們“打卡”的必去之地。
網(wǎng)紅廁所顯然是流行的“打卡”行為發(fā)展到極致的一個體現(xiàn)，而在嗅覺靈敏的廣告營銷行業(yè)，自去年以來，線上“內容營銷”的光環(huán)就開始逐漸讓給了線下“體驗營銷”，各類品牌“快閃店”層出不窮，企業(yè)試圖讓用戶在體驗中構建對品牌更深度的認知，彌補線上營銷“叫好不叫座”的缺陷。
在用戶熱衷“打卡”的年代，如何才能讓營銷抓住天然的流量、獲得用戶的主動傳播？這里有3個知識點與你分享。
屏上的世界：抓眼球不如抓鏡頭
據(jù)美國活動平臺Eventbrite的報告顯示，超過3/4的新消費者（生于1980后）在預算有限的情況下，會優(yōu)先考慮購買體驗，而非實物。前文提到的女性社區(qū)APP小紅書中，#這個地方超適合拍照#這一tag曾出現(xiàn)在159446條筆記中，可以看出，對于用戶而言，一個線下活動是否有趣、值得分享的關鍵就在于它是否適合拍照并發(fā)布到社交網(wǎng)絡上，比起抓住用戶到眼球，抓住用戶的鏡頭變得更加重要。
手機屏幕已不再是一塊光滑的平面玻璃，而是賽博世界中一座面積無限的立體舞臺。
在今年的米蘭設計周上，一座粉色椰林＋躺椅的藝術裝置成為Instagram上的熱門話題。許多網(wǎng)紅、用戶將它拍下來并發(fā)布到Instagram上，獲贊無數(shù)。一個展覽、一個線下活動，如果能讓用戶產生拍照的“生理沖動”，那么它獲得自傳播力的幾率也就更大。
在產品領域，同樣如此，能抓住用戶鏡頭的產品，往往能讓用戶拍下“開箱照”，讓產品獲得免費的宣傳機會。在大眾點評等APP上，不難發(fā)現(xiàn)“適合拍照”已經(jīng)成為用戶點評餐廳的一個常用標簽。在社交媒體時代，不僅要抓住用戶的眼球，能夠抓住用戶“鏡頭”也同樣重要，這意味著獲得主動傳播的幾率更大。
人人都是明星：滿足“人設管理”需求
安迪·沃霍爾說，這是一個人人都能當15分鐘明星的時代。社交媒體逐漸釋放著用戶的表達欲，人人都有自己的舞臺，都樂于經(jīng)營自己的“人設”，比起做沉默的觀眾，用戶越來越樂于自己做“演員”。
日益流行的“體驗營銷”顯然就滿足了用戶塑造人設的心理需求。然而現(xiàn)實卻是，層出不窮的品牌快閃店卻并不都能獲得想象中的熱度。大多數(shù)情況下，線下活動受限于物理空間的限制，覆蓋面和影響力都極其有限，如何用線下活動反哺線上傳播就變得極其重要。
用戶的“打卡”行為就是連接線下物理世界和線上網(wǎng)絡世界的最好紐帶。“快閃店”僅有一個有趣的概念是遠遠不夠的，因為概念無法讓人“打卡”拍照發(fā)朋友圈，無法幫助用戶完善人設。一個營銷活動，只有具備足夠有趣的互動環(huán)節(jié)、擁有具有視覺吸引力的場景設計，才能夠讓用戶主動參與其中進行打卡拍照，并將這體驗記錄下來，傳播到社交網(wǎng)絡上，達到完善他們人設的目的。
阿根廷藝術家萊安德羅·埃利希（Leandro Erlic）的大型個展“虛.構 construction of reality”在東京展出時候曾獲得超62萬人“打卡”，今夏來到上海也當之無愧地成為網(wǎng)紅拍照圣地。魔幻泳池、超重力鐘樓、90°垂直旋轉樓梯、無限重疊鏡中世界、靈魂出竅教室等展區(qū)設計，利用光影的反射折疊，構造出亦真亦幻的“虛幻”腦洞世界，吸引無數(shù)用戶拍照打卡。
分享這樣的線下體驗，可以幫助用戶給自己的“人設”貼上“有趣、新潮、創(chuàng)意”的標簽，在這樣的心理激勵下，用戶才有動力將體驗內容分享至線上形成自傳播。
“遺忘”抵抗戰(zhàn)：制造情節(jié)記憶
在注意力被層出不窮的信息洪流所裹挾的時代，比“被關注”更難的，是“被記住”。
加拿大心理學家圖爾文認為，人的長時記憶分為兩種，一種是情節(jié)記憶（episodic memory，也譯為情景記憶），一種是語義記憶（semanticmemory），目前這一理論已被大多數(shù)心理學家所接受。這種劃分是根據(jù)記憶的內容而進行的：
情節(jié)記憶是主要用于儲存我們的體驗和人生中印象較為深刻的事情，譬如第一次補牙時，通過骨傳導感受到的電鉆嗡嗡振動，以及消毒水的刺鼻氣味；而語義記憶則用于儲存語言、規(guī)則、抽象的知識，譬如你對牛頓第二定律公式的記憶。
即使語義記憶更加理性與穩(wěn)定，但對大部分人而言，情節(jié)記憶的喚起卻更加容易和頻繁，就像每一次聞到消毒水都可能想起補牙的刺痛經(jīng)歷。在營銷層面也是如此，“體驗營銷”的優(yōu)勢就在于能夠給用戶創(chuàng)造情節(jié)記憶，帶給他們某種感受、情緒或體驗，這樣的記憶往往更加深刻并更容易被反復回想，就像你參加了上文提到的Leandro Erlich的展覽，多年后你會忘記展覽的名稱甚至忘記具體的展覽場景，但很難忘記它帶來的新奇體驗。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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