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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這屆95后已經(jīng)放棄雙11了?
2021-11-09 09:45:06

十三歲的“雙11”如期而至。作為一個(gè)人為制造的商業(yè)節(jié)日,它的壽命已經(jīng)很長了。


今年的雙11,似乎沒有掀起像往年一樣壯闊的波瀾。去年,定金人、尾款人一度成為熱騰騰的流行語,而今年,“付尾款”對(duì)不少人而言已經(jīng)成為一種沒有太多興奮感的“儀式”了。


在社交平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“雙11”,我們甚至能看到年輕人這樣勸誡自己和他人:


不要囤貨,囤貨不如囤錢。任何東西都有“買了以后不喜歡”的風(fēng)險(xiǎn),只有錢永遠(yuǎn)讓人趨之若鶩。


在消費(fèi)主義的洗腦和規(guī)訓(xùn)下,很多人都覺得雙11、618必須買點(diǎn)東西,怎么著,一年必須給資本家送兩次錢嗎?


雙11只有誕生的第一年在認(rèn)真打折,后來活動(dòng)很花哨實(shí)則很忽悠,以前折騰一天,現(xiàn)在折騰一個(gè)月。


最懂營銷的當(dāng)屬美妝品牌了,口紅四五個(gè)色號(hào)不嫌多,護(hù)膚流程少則四五步多則近十步,面膜鼓吹天天敷,皮膚折騰壞了又吹起“維穩(wěn)”的風(fēng)……


不難發(fā)現(xiàn),從過去的苦苦守候、瘋狂搶購,到如今的吐槽遍地、行動(dòng)乏力,年輕人對(duì)雙11的態(tài)度正在經(jīng)歷360度大轉(zhuǎn)彎。

今年的雙11,既是“尾款人”的修羅場,也是觀察用戶消費(fèi)習(xí)慣的放大鏡,我們和95后們聊了聊,發(fā)現(xiàn)了他們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著五個(gè)轉(zhuǎn)變。

1. 從“錢都去哪兒了”到發(fā)現(xiàn)“隱形巨額消費(fèi)”

時(shí)而豪擲千金時(shí)而異常摳門、一邊挑剔成性一邊瘋狂種草,95后的消費(fèi)行為錯(cuò)綜復(fù)雜、充滿矛盾。然而對(duì)于年輕人而言,“錢都去哪兒了”似乎是一個(gè)亙古不變的靈魂拷問。


雙11的存在,讓消費(fèi)行為得到集中爆發(fā),正好為當(dāng)代年輕人提供了一個(gè)冷靜審視自己消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)會(huì)——一些平日里不易察覺的“隱形巨額消費(fèi)”,正在浮出水面。


所謂“隱形巨額消費(fèi)”,是指在查看賬單之前,年輕人們并不知道自己居然在某些領(lǐng)域花費(fèi)了如此多的金錢。這些花費(fèi),往往通過“小額”加“高頻”的方式產(chǎn)生。


今年25歲的媒體從業(yè)者“綿君”透露,今年雙11,她購買了金額總計(jì)3000多元的貓糧、貓砂和貓玩具?!捌綍r(shí)這些商品都是按月購買,每個(gè)月貓糧300多,貓砂一百多,貓玩具和貓零食幾十塊至一百多塊不等,乍一看好像也不是一筆巨額開支,雙11我一次性屯了半年的量,才發(fā)現(xiàn)原來在貓身上花了這么多錢。”


據(jù) “綿君”計(jì)算,她平均每月花在貓主子身上的錢約有五六百,她家的貓已經(jīng)養(yǎng)了四年,算起來已花費(fèi)了兩三萬人民幣,這還不包括貓咪體檢、生病后的大額醫(yī)療費(fèi)用,但是由于這些費(fèi)用被分散在日常的開支里,所以變成了一筆不那么容易被察覺的“隱形巨額開支”。


26歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者“文文”查看了自己的賬單,發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)最多的商品是“面膜”。2020年雙11,他大約囤下了60多盒面膜,花費(fèi)超過5000元。“我自己并不會(huì)用那么多面膜,以前去國外出差的時(shí)候會(huì)零星地購買,用來送客戶、送朋友,現(xiàn)在因?yàn)橐咔橹荒芡ㄟ^網(wǎng)購去購買,才發(fā)現(xiàn)自己竟然在面膜上花了這么多錢?!?/p>


25歲的程序員“夏洛特”的“隱形巨額消費(fèi)”則是咖啡?!耙?yàn)楣ぷ鹘?jīng)常加班熬夜,一天喝兩三杯咖啡都不在話下,過去經(jīng)常喝星巴克,每杯30塊,一天下來要花60到90塊,一個(gè)月光喝咖啡就要花掉1300到2000塊,一年累積下來也有一兩萬的開支。”



這個(gè)雙11,“夏洛特”給自己來了一場“咖啡降級(jí)”,她囤了上千元的膠囊咖啡,單價(jià)5元左右,加上兌的純牛奶或流行的燕麥奶,每杯算下來單價(jià)約10元,即便已經(jīng)消費(fèi)降級(jí),一個(gè)月光喝咖啡也要花掉幾百元。


對(duì)許多精明的95后而言,“錢都到哪兒去了”,已經(jīng)不再是一個(gè)無解的問題了。只要有心,他們就能揪出那些潛藏在日常生活中的“隱形巨額消費(fèi)”,并對(duì)自己的消費(fèi)習(xí)慣做出調(diào)整和新規(guī)劃。

2.反“消費(fèi)主義”,擁有超高“物商”

商家成天給女性洗腦勸她們變得更‘精致’,其實(shí)讓女性浪費(fèi)了大量時(shí)間在完全沒必要的自我修飾上。


消費(fèi)主義給我們設(shè)下的陷阱之一,就是“要用專門的東西做一件事”,比如我們完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣,商家卻給我們推薦了無數(shù)印有可愛圖案的居家服。


“矯情美學(xué)”也是消費(fèi)主義的陷阱,一支白色的筆,叫“白色”只能賣出10只,叫“珍珠白”能賣出20支,叫帕卡凡納圣殿白可以賣出200支,叫撲了蛾子白,可能連1支都賣不出去……


這屆95后消費(fèi)者,年紀(jì)輕輕就已經(jīng)看透了“消費(fèi)主義”的套路。體現(xiàn)在行動(dòng)上,他們很難在雙11這樣的人為節(jié)日被激發(fā)起“新的需求”,他們的“物商”正在水漲船高,躺在他們雙11購物車?yán)锏臇|西,正變得越來越實(shí)用。


25歲、研究生在讀的“城市女青年”,她的雙11購物車中只有“100元25份的肯德基蛋撻優(yōu)惠券”。

而22歲的大學(xué)生“Helen”今年雙11唯一囤的貨,就是“懶人手機(jī)支架”。Helen介紹:“這個(gè)手機(jī)支架可以夾在床頭,平時(shí)躺在床上刷手機(jī)、追劇可以完全解放雙手,30幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)。唯一的問題就是這款支架的使用壽命并不長,經(jīng)常被我掰壞,所以趁著雙11多屯幾個(gè),留著以后慢慢用?!?/p>


還有不少年輕人,在雙11囤了很多游戲點(diǎn)卡、電影券、教輔材料等等,都是一些客單價(jià)不高、日常也會(huì)用到的商品。


這些看似“微小”的需求,恰恰是了解年輕人真實(shí)消費(fèi)情況的最佳切入口。美國營銷專家馬丁·林斯特龍?jiān)凇锻袋c(diǎn):挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》一書中提到:“西方國家許多地區(qū),廚房里的鹽罐上大多有3個(gè)漏孔、胡椒罐上有1個(gè)漏孔,而亞洲很多國家則恰好相反,胡椒罐有3個(gè),鹽罐有1個(gè),不同人群的味覺偏好由此可見?!?/section>

馬丁·林斯特龍認(rèn)為,“只有真實(shí)個(gè)體的習(xí)慣、喜好、厭惡、裝飾等這些小數(shù)據(jù),才能最貼切地證明:我們是誰,我們渴望什么?!?/p>


95后購物車中的“小物件”同樣如此,無論是肯德基優(yōu)惠券、懶人手機(jī)支架、書籍,都出自年輕人的真實(shí)需要,而不是被“消費(fèi)主義”創(chuàng)造出來的欲望。


消費(fèi)主義的核心特征是,通過不斷制造“制造欲望-商品-滿足欲望”的循環(huán),來實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張和盈利。但年輕人正在智商、情商之外,已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起“物商”,即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。

他們對(duì)于商家瘋狂刺激但自己并不需要的商品,并不會(huì)那么容易輕易“上頭”了,他們的購物車周圍仿佛有一層看不見的堡壘,正在努力把充斥著“消費(fèi)主義”話術(shù)的營銷阻擋在外。

3.從“折扣暈眩癥”,到技術(shù)流“做題家”

最近,有網(wǎng)絡(luò)段子生動(dòng)諷刺了雙十一的優(yōu)惠套路:


“把優(yōu)惠券藏在大興安嶺叢林深處,一顆四百年古樹右后方300英尺的、劉姓土撥鼠家的車庫里,在2小時(shí)內(nèi)找到土撥鼠一家、并在車庫前合影留念,即可獲得5元優(yōu)惠券。”

如果說設(shè)置復(fù)雜繁瑣的優(yōu)惠機(jī)制是雙11商家的“必殺技”,那么這屆95后大概是“見招拆招”的集大成者。他們愿意擼起袖子做“折扣奧數(shù)題”、汲取各大平臺(tái)博主研究成果并進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià),各種“技術(shù)流”齊上陣,與商家的套路進(jìn)行正面對(duì)峙。


“文文”表示,“下單前,我會(huì)查看多個(gè)電商平臺(tái)的品牌旗艦店中單品價(jià)格是否一致;如果是‘買一送X’的優(yōu)惠,我會(huì)把總價(jià)和實(shí)際件數(shù)輸入計(jì)算器,計(jì)算每一件商品的單價(jià),確認(rèn)這個(gè)優(yōu)惠達(dá)到了我的心理預(yù)期才下單。”


25歲的高中化學(xué)老師“巧克力張張包”通常會(huì)對(duì)網(wǎng)紅博主的分析成果進(jìn)行“抄作業(yè)”,來為自己的購物決策做指導(dǎo)。更有心的“做題家”們,還會(huì)對(duì)比雙11期間與雙11前的價(jià)差,對(duì)比同款商品今年與去年的價(jià)差,或者對(duì)比線上與線下的價(jià)差。


22歲的大學(xué)生“達(dá)達(dá)小丸子”發(fā)現(xiàn),她喜歡的一款酸奶在雙11期間的單價(jià),遠(yuǎn)超自家樓下超市的價(jià)格,“線上3.32元/袋,線下2.67元/袋,我還能說啥?”


商家“暗搓搓”的漲價(jià)舉動(dòng),很容易被這屆年輕人抓個(gè)現(xiàn)形。因?yàn)殡p11的過度營銷,“折扣”這個(gè)名詞已經(jīng)有些被污名化了,年輕人也已經(jīng)變得愈發(fā)警惕,不讓自己跌入折扣的“迷宮”。

4.理性囤貨,雙11“下頭癥”

優(yōu)惠券、滿減券、贈(zèng)送小樣等方式,是平臺(tái)和商家刺激用戶新消費(fèi)需求的慣用套路。畢竟,嚴(yán)格按照自己購物清單采購的人需要極大定力?!盀榱?0元的購物津貼,買了500多的東西”也不足為奇。

為了一張金額有限的優(yōu)惠券,結(jié)果越買越多,這種不理智的消費(fèi)癥狀正在95后身上失效。95后選擇“雙11”,更多地是為了集中、相對(duì)低價(jià)地采購必需品、消耗品。對(duì)于習(xí)慣“理性囤貨”的95后,雙11無法輕易激起他們額外的消費(fèi)欲望了。


“巧克力張張包”購買化妝品或者服裝,基本都會(huì)選擇固定的品牌,雙11對(duì)她而言,就是可以購買原本已經(jīng)短缺的固定品牌消費(fèi)品,“不會(huì)在雙11期間再購買其它東西了,要買的都是計(jì)劃中的衣服”,正因此,她對(duì)“雙11”的到來毫不敏感,甚至“根本沒有感受到雙11的來臨”。


而更多人之所以參與雙11,主要是購買日常消耗品,活動(dòng)期間低價(jià)、大量購買之后不用再費(fèi)心,比如將紙巾、隱形眼鏡藥水等消耗品一次性買夠了,可以很長時(shí)間不關(guān)注這類物品,會(huì)讓不少年輕人覺得輕松又有安全感。

5.狂歡節(jié)脫敏,回歸自我需要和選擇

當(dāng)商家們正在精心策劃讓年輕人“上頭”的秘方時(shí),很多95后已然流露出雙11“下頭癥”癥狀。套路太多、折扣很少;影響正常購物;預(yù)售期漫長,買到物品已經(jīng)過季……從上頭到下頭,電商平臺(tái)走了十余年,在95后這里,或許只需要一個(gè)反感的理由。


“巧克力張張包”明確表示,今年估計(jì)不會(huì)參與雙11了。除了覺得優(yōu)惠規(guī)則過于復(fù)雜,不想浪費(fèi)時(shí)間在淘寶學(xué)數(shù)學(xué),最重要的是,她覺得雙11已經(jīng)影響到自己正常購物。她表示:“雙十一前不敢買,怕買貴;雙十一后不敢買,怕漲價(jià),還有雙11期間長到可怕的預(yù)售期、擁堵的物流和退貨流程,弄得我一個(gè)月都沒法正常購物?!?/p>


在銀行工作的“小鎮(zhèn)男青年”直言,各種優(yōu)惠玩法過多過雜,不如直接打折來的簡單明了,讓人更有購物欲望。“文文”也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在雙11打五折的商品越來越少,現(xiàn)在最多打七折或者給一些優(yōu)惠券、采用買幾送幾這樣的活動(dòng),他將其稱之為“敷衍用戶”,“為什么不能像前幾年那樣干脆利落、直接五折呢“?


電商行業(yè)在“內(nèi)卷”。曾經(jīng)一年一遇的雙11購物狂歡,正在面臨五花八門的競爭對(duì)手,元旦驚喜、女神節(jié)紅利、618大促、國慶福利……用戶不再“翹首以待”某一個(gè)狂歡節(jié),因?yàn)橄乱粋€(gè)馬上就會(huì)到來。


24歲的廣告公司策劃“胖丁”表示:“雙十一對(duì)我沒什么吸引力,平時(shí)折扣就很多,基本上每個(gè)月各個(gè)平臺(tái)總能找到千奇百怪的借口,來搞促銷,而且力度都不小,我已經(jīng)對(duì)電商節(jié)脫敏了?!?/p>


“電商狂歡節(jié)通脹” “折扣通脹”的時(shí)代,用戶自然對(duì)漫天飛的“折扣”、“優(yōu)惠”、“狂歡價(jià)”逐漸不再興奮,注重自我需要、強(qiáng)調(diào)自我選擇的95后們,更是率先對(duì)電商節(jié)“脫敏”了。

結(jié)語

每年雙11,鋪天蓋地的宣傳,總讓人有種“狂歡依舊”的感覺。但實(shí)際上,由于“社會(huì)期望效應(yīng)”( pygmalion effect)的存在,很多人往往會(huì)隨大流參與其中,隱藏起自己的真實(shí)意見,想要從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的實(shí)際變化非常難。


好在,購物車?yán)锏摹拔?shù)據(jù)”足夠真實(shí)。無論是令95后嚇自己一跳的“隱形巨額消費(fèi)”,還是那些看似瑣碎、實(shí)則為真實(shí)需求反應(yīng)的小東西,又或者平價(jià)、大量的易消耗品,都因?yàn)殡p11這個(gè)狂歡場而適時(shí)顯露出來。

而套路多多的雙11自身,在“狂歡節(jié)通脹”的市場背景下,也正在接受95后的冷眼旁觀。年輕消費(fèi)者們,一邊冷靜地用“技術(shù)流”招式拆解著優(yōu)惠券套路、反薅商家羊毛,一邊環(huán)顧四周,隨時(shí)準(zhǔn)備退出這場不刺激的游戲。

-END-

烏瑪小曼
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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