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作者： 鄭卓然
來(lái)源： 傳播體操（ID:chuanboticao）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
幾年前有個(gè)產(chǎn)品同事曾問(wèn)我，“如果不能提供某種服務(wù)，用戶為什么要關(guān)注一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)”。
這位同事當(dāng)時(shí)是這么想的：沒(méi)有人喜歡看廣告，但一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)內(nèi)容肯定是在打廣告，所以用戶沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)。當(dāng)然，這也是當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)的現(xiàn)狀。
雖然現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，企業(yè)公眾號(hào)提供的內(nèi)容也能看作是一種信息服務(wù)，依舊能讓用戶有動(dòng)力去關(guān)注，但他無(wú)疑也說(shuō)出了一個(gè)真相：沒(méi)有人喜歡看廣告。
廣告營(yíng)銷在用戶的心目中從來(lái)就沒(méi)有太多好形象，假如你在電視機(jī)前看世界杯，廣告的出現(xiàn)就意味著你可以去上個(gè)廁所或者干些其他的，連節(jié)目中插播廣告的時(shí)候，主持人都會(huì)叫你“稍事休息、馬上回來(lái)”。
但諷刺的是，廣告支撐著各種商業(yè)邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)，也才有了電視機(jī)上那么多好看的節(jié)目，這種最令人討厭的東西，反而是商業(yè)存在的基石。我們?yōu)槭裁慈绱擞憛拸V告？主要應(yīng)該是有下面兩個(gè)原因：
用戶看電視并不是來(lái)看廣告的，而是看各種節(jié)目的，廣告的出現(xiàn)讓用戶中斷了他的目標(biāo)，只有度秒如年地度過(guò)廣告時(shí)間，用戶才能繼續(xù)看他們想看的節(jié)目。所有媒介上的廣告都是如此，打開(kāi)微博、打開(kāi)朋友圈都不是為了看廣告的。
正是破壞了這種連續(xù)美好的體驗(yàn)，廣告成為用戶心頭之恨，就像你想睡個(gè)懶覺(jué)卻一大早被吵醒而有起床氣一樣。
廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗(yàn)，而愉悅體驗(yàn)一旦被中斷，用戶就會(huì)更費(fèi)勁才能回到剛剛的愉悅體驗(yàn)中，人們厭惡這種感覺(jué)，也就厭惡了廣告。
我國(guó)古時(shí)儒家一向有輕商的習(xí)俗，其中重要原因可能是商人做買(mǎi)賣宣傳時(shí)多少有些欺騙性質(zhì)。且不說(shuō)欺騙這么上綱上線，廣告營(yíng)銷當(dāng)中夸張的表現(xiàn)手法是在所難免的，用戶對(duì)待廣告天然就會(huì)有種不信任感。
事實(shí)上，過(guò)度夸張的廣告如今依舊無(wú)所不在，典型的如許多人微信朋友圈中微商廣告，還有俗稱“黑五類”的減肥壯陽(yáng)等產(chǎn)品廣告，都能看到過(guò)度夸張的廣告表現(xiàn)。
用戶對(duì)于各種產(chǎn)品營(yíng)銷都有種“夸張預(yù)期”，認(rèn)為商家往往不夠誠(chéng)實(shí)，王婆賣瓜自賣自夸，這也是用戶反感各種廣告的重要原因。
當(dāng)然，在具體個(gè)例中，用戶討厭廣告還有其他一些原因，比如過(guò)度打擾、審美疲勞、廣告內(nèi)容質(zhì)量差、廣告需求不匹配等等，但主要還是上面兩種原因。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，就算用戶天生是討厭廣告的，那當(dāng)然也不能守株待兔坐以待斃。根據(jù)上面兩點(diǎn)原因，我們其實(shí)可以對(duì)廣告營(yíng)銷進(jìn)行一些優(yōu)化，讓用戶更原因看你的廣告內(nèi)容。
從用戶視角做營(yíng)銷，這點(diǎn)已經(jīng)是老生常談了，相信大家在別處也聽(tīng)過(guò)不少方法論，下面我用個(gè)人的理解細(xì)化說(shuō)明一下。
《奇葩說(shuō)》的花式廣告的成功引發(fā)了許多綜藝節(jié)目的模仿，但許多人只看到廣告內(nèi)容的段子化、內(nèi)容化，卻不知道馬東最厲害的一點(diǎn)是“讓廣告變得足夠坦誠(chéng)”。
作為節(jié)目主持人，馬東自然有為贊助商打廣告的義務(wù)，但巧妙的是，他沒(méi)有把廣告與用戶對(duì)立起來(lái)，而是在用戶的角度上去打廣告，把廣告這件事擺在了臺(tái)面上說(shuō)。這樣，主持人角色產(chǎn)生了換位，與用戶產(chǎn)生了共情。
因此才會(huì)出現(xiàn) “夠了嗎，各位大哥，覺(jué)得你們的錢(qián)花的值了嗎？”“沒(méi)有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒(méi)有今天他們這檔精彩的節(jié)目”這類用戶視角的表達(dá)。聽(tīng)過(guò)這些用戶視角的花式廣告后，你自然會(huì)覺(jué)得清新脫俗，也就沒(méi)有那么反感廣告了。
無(wú)論廣告是打斷了用戶目標(biāo)，還是有夸張的預(yù)期，只要你提供的是對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，用戶就會(huì)沒(méi)那么反感你的廣告。
比如說(shuō)電視劇看到一半插播空調(diào)廣告，恰好用戶最近有購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的需求，那么用戶就并不會(huì)特別抗拒你的廣告，因?yàn)槟愕膹V告一定程度上消除了產(chǎn)品-需求之間的信息不對(duì)稱。
這也是品牌找到相應(yīng)人群、輸出干貨內(nèi)容的重要所在，而不是強(qiáng)硬地推銷產(chǎn)品，因?yàn)楦韶泝?nèi)容能讓用戶更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價(jià)值的干貨內(nèi)容？總體上來(lái)看，任何有助于用戶進(jìn)行決策、使用產(chǎn)品的內(nèi)容都叫做干貨，具體要根據(jù)媒介及受眾情況具體分析。
用戶消費(fèi)媒體內(nèi)容時(shí)都會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容預(yù)期，比如說(shuō)翻開(kāi)報(bào)紙就是閱讀新聞資訊的，打開(kāi)電視就是看電視節(jié)目的，打開(kāi)微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個(gè)使用場(chǎng)景中，當(dāng)然也正是如此，用戶更能識(shí)別出廣告并跳過(guò)它。
讓廣告內(nèi)容適配用戶使用場(chǎng)景會(huì)讓用戶更容易接受廣告內(nèi)容，這其實(shí)也就是我們說(shuō)的“原生廣告”的手法。
比如說(shuō)知乎上的廣告通常都是以問(wèn)題的形式作為標(biāo)題，不僅讓人更愿意閱讀、提高了點(diǎn)擊率，而且也通過(guò)提問(wèn)輸出了產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)，若是搭配重度的干貨內(nèi)容還會(huì)更受歡迎。
而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片，與朋友圈整個(gè)“高大上”氛圍格格不入，顯得就會(huì)非常生硬，容易被用戶直接跳過(guò)。
廣告的內(nèi)容及形式都要適配用戶消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的場(chǎng)景，比如說(shuō)在微博上就適合做些娛樂(lè)性的內(nèi)容，在知乎上適合用提問(wèn)式的文案，在百度上適合用結(jié)論式的文案。
除了在廣告內(nèi)容質(zhì)量上提升價(jià)值感外，還有一些運(yùn)營(yíng)上的小技巧能讓用戶更愿意消費(fèi)你的廣告內(nèi)容，主要思路是制造一種稀缺感，從而引發(fā)用戶自主關(guān)注。下面簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)小技巧吧：
很多時(shí)候，用戶對(duì)贈(zèng)品的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，贈(zèng)品/中獎(jiǎng)這些都屬于意外的驚喜，超乎用戶預(yù)期更能讓用戶有記憶點(diǎn)。根據(jù)我們?nèi)粘＝?jīng)驗(yàn)也可以發(fā)現(xiàn)，商家的贈(zèng)品不管是啥東西，拿到手了我們總會(huì)多看幾眼，因此在贈(zèng)品活動(dòng)上，聰明的商家會(huì)利用贈(zèng)品的包裝打打廣告。
這其實(shí)也能算是一種品牌方與用戶的利益交換，品牌方都免費(fèi)送你東西了，看點(diǎn)廣告自然用戶也不好說(shuō)是奸商……
只有某些指定的用戶，或完成某些門(mén)檻的用戶才能享受某種權(quán)益，這樣會(huì)增加該權(quán)益的價(jià)值感，這也是常用的用戶運(yùn)營(yíng)手法，只要活動(dòng)機(jī)制設(shè)置得當(dāng)，它反而會(huì)使用戶參與度和傳播度提高。
從廣告營(yíng)銷的層面上看，這即是引起用戶好奇的手段，也是一種圈層營(yíng)銷。比如以前雕爺牛腩的明星內(nèi)測(cè)，只有受到邀請(qǐng)的人才能去內(nèi)測(cè)產(chǎn)品，賺了一波眼球之外，讓普通大眾更接受這個(gè)品牌。
另外一種常見(jiàn)手法就是限時(shí)限額了，但值得注意的是，這種限時(shí)限額的運(yùn)營(yíng)思路還能應(yīng)用在廣告產(chǎn)品的推廣文案中，也能讓產(chǎn)品更具價(jià)值感，比如“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。
通過(guò)這種限額類的廣告內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇，一旦產(chǎn)生好奇，這時(shí)候用戶看待廣告不會(huì)以一種推銷信息的角度看，而是以一種知識(shí)獲取、好奇滿足的角度，這樣用戶就能更加能接受你的廣告。
沒(méi)有人喜歡看廣告，但是每個(gè)人都需要消費(fèi)信息。想讓用戶接受你的廣告就需要轉(zhuǎn)換思路，把廣告內(nèi)容從推銷說(shuō)辭轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值、合預(yù)期的信息，這樣，品牌價(jià)值才能更高效地觸達(dá)用戶。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)