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10月以來(lái)全國(guó)氣溫出現(xiàn)了驟降，幾乎都是一夜入冬的節(jié)奏。那么適合這個(gè)季節(jié)保暖的單品必然少不了一件羽絨服。

被媽媽催著穿秋褲的孩子們長(zhǎng)大了，在他們“要溫度也要風(fēng)度”的需求下，記憶中臃腫笨重的“時(shí)尚災(zāi)難單品”也在悄悄發(fā)生改變。

在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌早已有了一定的地位和知名度。它們一開(kāi)始是為國(guó)際品牌做外貿(mào)代工的，慢慢地才有了自己的品牌。后來(lái)中國(guó)加入WTO，強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)讓國(guó)產(chǎn)羽絨服席卷世界。從小作坊到行業(yè)標(biāo)桿的波司登，也始終沒(méi)有放棄尋找羽絨服的市場(chǎng)生命力，數(shù)據(jù)也證明，它不止一次找到了，在2006年前后，波司登一家就承包了全球三分之一的羽絨服銷(xiāo)量，到2007年波司登在港交所上市。

然而故事卻發(fā)展的沒(méi)有那么順利。

國(guó)外品牌入侵、品牌形象單一

大概2016年前后，國(guó)際高端羽絨服品牌Moncler（盟可睞）、加拿大鵝等進(jìn)入市場(chǎng)，并逐漸走紅。消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，羽絨服不光有保暖需求，還可以是時(shí)尚潮流、黑科技的。這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不管在設(shè)計(jì)上還是創(chuàng)新上都有著更大的挑戰(zhàn)。

以前，在冬季的天氣因素下，人們會(huì)本能地把衣服的抗寒性、功能性占據(jù)更為主導(dǎo)的地位，久而久之，在大眾消費(fèi)者眼中冬裝逐漸減少了時(shí)尚可能性。而這一因素直接導(dǎo)致了市面上大多數(shù)以冬裝作為核心產(chǎn)品的品牌出現(xiàn)形象單一、死板，銷(xiāo)售淡旺季明顯，缺乏個(gè)性化等短板。

出于轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，許多羽絨服品牌已經(jīng)開(kāi)始推出更為輕薄和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，并教育市場(chǎng)，讓羽絨服不再只是功能性服裝。

疫情和全球變暖

受到疫情的影響，各行各業(yè)仍面臨著巨大的發(fā)展壓力。其中，服裝領(lǐng)域因需求低迷、成本上漲、訂單外移等多重因素影響，部分服飾品牌入不敷出，甚至破產(chǎn)。全球氣候變暖和整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)影響帶來(lái)的產(chǎn)量下降，使得國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，始終都不算強(qiáng)勁，市場(chǎng)現(xiàn)狀較冷。

成本上漲，價(jià)格偏高，消費(fèi)頻次低

在目前市場(chǎng)行情下，飼料漲價(jià)，鴨鵝屠宰量下降，羽絨價(jià)格未來(lái)還有可能繼續(xù)上漲......除了羽絨的成本，其他反方面的成本也在上漲。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50% 。這些因素綜合下來(lái)，我國(guó)的羽絨服產(chǎn)量從2015年以來(lái)就大幅下滑。從當(dāng)年的3.4億件下降至2020年的1億件，降幅達(dá)到71%，到21年才得以恢復(fù)。

對(duì)于絕大多數(shù)的羽絨類(lèi)產(chǎn)品，不管是因?yàn)閮r(jià)格普遍較高的原因，還是款式上有限的變化，消費(fèi)者的置裝頻率遠(yuǎn)不及春夏款，一件羽絨服或者厚外套在衣柜里的停留的時(shí)間會(huì)比一件當(dāng)季的短袖相對(duì)更久，這些限制降低了冬裝的代謝速度。

國(guó)產(chǎn)品牌率先做出改變的要數(shù)鴨鴨、波司登、雅鹿等。有品牌開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，也有品牌堅(jiān)持做性?xún)r(jià)比之王。

波司登

拿波司登來(lái)說(shuō)，它可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)羽絨進(jìn)軍高端市場(chǎng)的代表。但波司登也不是一開(kāi)始就認(rèn)定了這個(gè)方向，而是踩了一個(gè)大坑。

當(dāng)年羽絨服業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，波司登原本想走多元化路線(xiàn)，發(fā)力女裝市場(chǎng)。從2007年起，它接連收購(gòu)了一系列女裝品牌，準(zhǔn)備大展拳腳。結(jié)果，女裝品牌的紅海它沒(méi)能殺進(jìn)去，反而讓羽絨服這個(gè)核心陣地失守，公司營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅下滑，直到2017年，波司登痛定思痛，砍掉大部分女裝業(yè)務(wù)，回歸羽絨服這個(gè)核心品類(lèi)。

原本主要做暢銷(xiāo)羽絨服品牌的它，敏銳察覺(jué)到了消費(fèi)者羽絨服不同層次的需求和價(jià)格接受度，近些年大有向高端品牌靠攏之勢(shì)。當(dāng)然，人人都想走高端化，高端化不是簡(jiǎn)單提價(jià)就行了，怎么說(shuō)服消費(fèi)者為你的高端化買(mǎi)單才是關(guān)鍵。

1.產(chǎn)品：設(shè)計(jì)創(chuàng)新

它與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，推出極寒系列、設(shè)計(jì)師、Gore-tex高端戶(hù)外和登峰等多個(gè)新系列。通過(guò)高級(jí)定制制作工藝，將修身、保暖和防護(hù)集于一身，在設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型四方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新和突破：防風(fēng)防雨抗皺，顛覆傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)，創(chuàng)新分區(qū)充絨，亞洲版型更顯修身。

珠穆朗瑪峰款

2.營(yíng)銷(xiāo)：定位科技與時(shí)尚

波司登換掉舊LOGO，一方面打?qū)I(yè)科技牌，比如推出為中國(guó)南極科考隊(duì)設(shè)計(jì)的功能性羽絨服；一方面打時(shí)尚牌，參與各大國(guó)際時(shí)裝周走秀，贊助綜藝節(jié)目，與當(dāng)紅超模、演藝明星、運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌等合作，推出跨界聯(lián)名款。2020年，波司登走上倫敦T臺(tái)，隨后還攜手法國(guó)時(shí)尚大師高緹耶發(fā)布“新一代羽絨服”，在巴黎大皇宮的雪夜來(lái)了一場(chǎng)創(chuàng)意大秀。有這些國(guó)際時(shí)裝周做背書(shū)，波司登成功給自己打上了“國(guó)際時(shí)尚大牌”的標(biāo)簽，這是高端化的基礎(chǔ)。

3.渠道：沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

大力加強(qiáng)一二線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道擴(kuò)建。采取“關(guān)小店、開(kāi)大店”的方式，在城市的核心地帶開(kāi)店。店內(nèi)的布置也與一般的服裝店不同，比如優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚的店鋪，都是盡可能節(jié)省空間來(lái)多陳列產(chǎn)品；而波司登的門(mén)店更像是展覽館，用造型各異的模特代替一排排的衣架，陳列產(chǎn)品占的地方很??；有些門(mén)店還會(huì)搭建冰雪屋，讓消費(fèi)者穿著羽絨服進(jìn)去感受。

這一番操作意圖明顯，就是要讓自己走高端路，至少要配得上自家產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的價(jià)格。

波司登選擇了吃高端飯，另一個(gè)老字號(hào)鴨鴨則端起了性?xún)r(jià)比的飯碗。

鴨鴨

作為羽絨服領(lǐng)域首屈一指的老國(guó)貨，鴨鴨羽絨服近兩年的增長(zhǎng)也令人側(cè)目。

放眼中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，鴨鴨在200-600元的平價(jià)羽絨服領(lǐng)域已經(jīng)做到了行業(yè)第一，未來(lái)鴨鴨希望坐穩(wěn)“平價(jià)羽絨服之王”的位置，而面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求，鴨鴨的高端化布局也陸續(xù)展開(kāi)。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，首先鴨鴨的品牌沉淀是足夠的，是大家耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌，只是近十年沒(méi)有做更多的發(fā)聲，也沒(méi)有渠道端的突破，所以導(dǎo)致大家只知道名字，沒(méi)有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向。而鴨鴨是如何調(diào)整規(guī)劃的呢？

1.渠道：布局線(xiàn)上電商渠道

首先，鴨鴨重新梳理渠道。之前鴨鴨有1000多家門(mén)店，分布在三四線(xiàn)城市。線(xiàn)下的門(mén)店多聚集在低線(xiàn)城市，難以積累品牌影響力。此外，線(xiàn)下的銷(xiāo)售空間體量有限，只能覆蓋到固定的人群，難以做增量的突破。鴨鴨總經(jīng)理劉永熙開(kāi)始著重突破線(xiàn)上渠道，對(duì)天貓、京東、抖音、快手、唯品會(huì)、拼多多等線(xiàn)上渠道進(jìn)行一番布局，在各個(gè)平臺(tái)上自播，甚至開(kāi)始反季節(jié)銷(xiāo)售“冬裝夏賣(mài)”，在整個(gè)渠道端做了非常大的調(diào)整。  

2.產(chǎn)品：高頻測(cè)款

其次，在產(chǎn)品上做了革新。因?yàn)轼嗻喺Q生時(shí)間久，再加上又分布在三四線(xiàn)城市，更加劇了它中老年品牌的形象。鴨鴨通過(guò)自有和合作的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為鴨鴨的產(chǎn)品植入了時(shí)尚元素。還會(huì)與外面的工作室合作，每年會(huì)篩選近2萬(wàn)個(gè)款式。最后再根據(jù)每一家店鋪的人群定位以及數(shù)據(jù)反饋，確定1000多個(gè)有效款式。

3.營(yíng)銷(xiāo)：全媒體全渠道覆蓋

最后，營(yíng)銷(xiāo)打法也做了調(diào)整。以前鴨鴨的營(yíng)銷(xiāo)還停留在傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)代，現(xiàn)在除了電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅速發(fā)展給了品牌帶來(lái)了更多曝光的機(jī)會(huì)。通過(guò)簽約明星代言，擴(kuò)大鴨鴨的影響力。

同時(shí)圍繞大家的生活與出行場(chǎng)景，在高鐵、地鐵站鋪了很多線(xiàn)下廣告。9月22日，鴨鴨剛辦完了今年的冬季新品秀，根據(jù)品牌起源于鄱陽(yáng)湖畔的歷史，鴨鴨把秀場(chǎng)搬進(jìn)了自然，讓大地成為最美的T臺(tái)。整體秀場(chǎng)以天地為席，走道以開(kāi)放曲線(xiàn)式形狀倚湖而落，抖音直播間同時(shí)在線(xiàn)超3萬(wàn)人次。

品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)在于，讓用戶(hù)在內(nèi)容中形成品牌認(rèn)同，并由此帶動(dòng)口碑傳播和購(gòu)買(mǎi)力。

從波司登和鴨鴨的發(fā)展歷路來(lái)看，作為品牌從業(yè)者，要想做好產(chǎn)品，首先，要明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)人群，針對(duì)特定的市場(chǎng)消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)；其次，要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和思維，知道如何讓產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求。

1. 洞察消費(fèi)者訴求，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)

說(shuō)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，想到了李寧今年9月，在發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)了幾款酷似侵華日軍的軍裝的羽絨服。

聯(lián)想到這段屈辱的歷史，網(wǎng)友怒了，開(kāi)始懷疑李寧從“鬼子服”上找靈感。有網(wǎng)友陰陽(yáng)怪氣直接拉滿(mǎn)，嘲諷道：“寧桑，故鄉(xiāng)的櫻花開(kāi)了。”

更多的是態(tài)度明確的憤怒、反感、痛批，怒罵其為“鬼子造型”，直言道：“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐！”

很多消費(fèi)者支持李寧，多數(shù)是一種支持國(guó)貨的心態(tài)，同時(shí)也是希望我們的本土品牌支棱起來(lái)，可以向世界展示我們的文化和時(shí)尚。

“好看、暖和、顯瘦、沒(méi)分量、名牌”這是很多消費(fèi)者選擇羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)。隨著年輕一代購(gòu)買(mǎi)力的崛起，羽絨行業(yè)面向多元化，產(chǎn)品方面要根據(jù)消費(fèi)者喜好需求去設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足年輕人對(duì)時(shí)尚的追求，款式走在潮流前線(xiàn)，而且能夠覆蓋通勤、商務(wù)、休閑、出游等多種生活場(chǎng)景。

2. 更加注重產(chǎn)品品質(zhì)

羽絨服說(shuō)白了最重要的目的就是防寒，要知道中國(guó)是全球最大的羽絨生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球羽絨行業(yè)80%的份額。無(wú)論是羽絨質(zhì)量還是羽絨加工力，都處于世界領(lǐng)先的地位。在產(chǎn)品品質(zhì)上，需要做到嚴(yán)格把關(guān)，所說(shuō)與所做相一致是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

近期有消費(fèi)者在知名品牌LACOSTE的微信小程序上購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值兩千左右的一件羽絨服，但收到衣服后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何羽絨材質(zhì)，向客服反饋后，對(duì)方只讓他退貨，并解釋頁(yè)面沒(méi)有標(biāo)注是使用羽絨的。隨后該店將之前商品的宣傳頁(yè)面進(jìn)行了修改。

對(duì)于這種掛羊頭賣(mài)狗肉的行為不能僅僅是退款就完事，應(yīng)讓虛假宣傳的企業(yè)付出應(yīng)有的代價(jià)。不能放縱他們無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

虛假宣傳雖然能幫助品牌獲得流量，但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，將使品牌公眾形象遭到損壞，而公眾形象是品牌最重要的資產(chǎn)，是品牌為產(chǎn)品做背書(shū)的基石。

3. 利用新興媒體玩法，覆蓋全媒體傳播

充分利用抖音、快手等電商平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和帶貨，品牌可以獲得事半功倍的效果。

比如鴻星爾克從舍不得開(kāi)會(huì)員、快要破產(chǎn)、之前直播間冷清無(wú)人，到河南水災(zāi)捐款5000萬(wàn)，到直播間在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，全渠道GMV破億，只用了一周的時(shí)間。

用自己是國(guó)貨、對(duì)自己摳、但有愛(ài)心的形象，給災(zāi)區(qū)野性捐款，這就是身份的沖突，引發(fā)用戶(hù)好奇、追隨。

話(huà)題的制造，是所謂沖突，背后其實(shí)只有一個(gè)動(dòng)機(jī)，就是通過(guò)不同的沖突，兩方都會(huì)獲得擁躉，這樣就吸收了兩方的人脈，再將一個(gè)話(huà)題炒熱就很容易。形象的反差，讓消費(fèi)者以買(mǎi)鴻星爾克為榮，暗示心理我和有愛(ài)心的企業(yè)站在一起，正如群體的社會(huì)心理，我也是那樣的人。我不能野性的捐款，那我還不能買(mǎi)個(gè)百把塊錢(qián)的鴻星爾克嗎？

例如鴨鴨的策略是提高快反能力，從生產(chǎn)源頭降庫(kù)存。開(kāi)啟一場(chǎng)直播，商家?guī)资踔辽习俚目钍剑呦M(fèi)者點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)者喜歡哪些，不喜歡那些，這種配合粉絲的喜好度預(yù)上架的方法，獲取市場(chǎng)反饋的效率得到了明顯的提高。

而波司登借抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)抖音相關(guān)活動(dòng)，以品牌自播的方式讓品牌實(shí)現(xiàn)破圈，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)熱點(diǎn)話(huà)題，發(fā)布新品風(fēng)衣羽絨服，孵化新品。與明星合作，制造明星同款、品牌聯(lián)名款等話(huà)題，提升品牌熱度，打造時(shí)下爆款。在直播間，根據(jù)不同時(shí)段與受眾，調(diào)整直播場(chǎng)景及風(fēng)格。

如今，鴨鴨、波司登等品牌的破圈之路給未入局的品牌提供了發(fā)展新思路。要做好品牌，就要不斷去創(chuàng)新，嘗試從不同的角度出發(fā)。借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，品牌可以針對(duì)直播間粉絲需求，實(shí)現(xiàn)小單快返；借助平臺(tái)公域流量，可以找到潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群，用高性?xún)r(jià)比的商品留住直播間用戶(hù)，積累賬號(hào)粉絲，產(chǎn)生更大的私域價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)