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正值寒冬，“羽絨服”這一市場單品也成為備受關注的剛需單品，前段時間，國貨品牌波司登再次因為定價被網(wǎng)友嘲上熱搜。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014-2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
不少年輕人在社交平臺發(fā)出感慨，“到底是羽絨服太貴了，還是我太窮了？”那么，越來越貴的羽絨服水有多深？
曾幾何時，羽絨服還時常因為版型老土、穿著笨重而被諸多時尚和年輕消費者“拒絕”。
如今的羽絨服市場一改過去臃腫且款式單一的形象，越來越多設計多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷，正成為冬季消費主流。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近6.5萬家羽絨服相關企業(yè)，近六成企業(yè)成立于5年內，2021年羽絨服企業(yè)注冊數(shù)量已超過4100家。
隨著羽絨服市場的愈發(fā)“擁擠”，各大品牌開始以“時尚感”和“科技感”作為發(fā)展的風向標，卯足了勁拼設計，拼性能。
2021年，波司登新升級風衣羽絨服，創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠實現(xiàn)防水、防風、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費需求。
其實，自2017年開始，波司登逐步轉型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場，從2018年開始持續(xù)上移價格，東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
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與高價相匹配的，波司登也通過開設秀場、簽約品牌代言人、IP聯(lián)名等營銷方式，助推自身進一步完成高端化進階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。
種種營銷手段，對品牌確實有所提升。
2021/22財年，波司登營銷開支占到了總收入的38%。波司登品牌收入同比上升達到116億元，連續(xù)五年復合增長率23%；歸母凈利潤為20.62億元，同比增長20.6%；毛利率穩(wěn)步上漲，最新一年達到60%，超過了CANADA GOOSE。
作為國內羽絨服市場的頭號玩家，波司登的舉措無疑牽動著市場神經(jīng)。
李寧、安踏等運動服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，價格均在2000元以上；今年，鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別開拓了價格1000-3000元的中高端產(chǎn)品線。國產(chǎn)羽絨服行業(yè)大舉“高端”標簽，用高調的營銷活動，改變消費者對羽絨服的認知，試圖成為新晉“奢侈品”。
2022年冬天，羽絨服大戰(zhàn)升級，除了“科技”含量，最直觀地體現(xiàn)在原材料開始“卷”了起來。
羽絨服的“靈魂”自然在羽絨，羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度決定了羽絨服的成本與品質。
今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標開始實施，將羽絨服“含絨量”的標準修改為“絨子含量”，與國際市場接軌。
隨著羽絨服新國標的實行，意味著對羽絨服填充物的品質有了更高要求，鵝絨、鴨絨的價格也隨著水漲船高，近半年整體呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢。
據(jù)羽絨金網(wǎng)，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年五月份，95白鵝絨的價格為71.4萬元/噸，8月份開始價格最高漲到76.5萬元/噸的高價，如今有所回落至71.6萬元/噸。
其次，國人消費觀念與消費心理的變遷，對羽絨服保暖性需求持續(xù)上升的同時，對于羽絨服的款式設計、時尚程度也有了更高的要求，在這些綜合因素影響之下，處于高價位的羽絨服也是越來越多。
品牌的各項成本不斷疊加，漲價并未影響銷量，反而使得品牌的毛利潤不斷攀升。據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，波司登自2018年全面提價后，營收即跨過百億大關，此后連續(xù)四年營收穩(wěn)健增長。到2021年時，實現(xiàn)收入162.14億元，同比增長19.95%。
根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年國內羽絨服市場規(guī)模為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。
相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及，中國作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國家，羽絨服普及率尚不足10%，未來增量空間還很大。
這也意味著，羽絨服市場仍然是一個消費藍海。但目前羽絨服的消費印記仍是一個帶有強季節(jié)性的單品，購買頻次并不高，相比起“復購”，拉新才是重點。
現(xiàn)階段羽絨服品牌僅借助營銷手段推動行業(yè)往高端化發(fā)展，顯然不足以說服消費者買單，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然只是小部分人的消費狂歡。事實上，大部分的年輕人對于羽絨服的選擇還是以高性價比為主。
根據(jù)有意思報告發(fā)布的“羽絨服價格”調查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。
接下來，羽絨服品牌更要注重的是如何做好日常運營，打破羽絨服“季節(jié)性”標簽，才是更大、更長線的挑戰(zhàn)。
歸根結底，買羽絨服的終極目標是保暖，所謂“聯(lián)名”“科技感”等畢竟是附帶價值，通過抬價和營銷打造出的高端感覺，在未來能持續(xù)打動消費者嗎？
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