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正值寒冬，“羽絨服”這一市場(chǎng)單品也成為備受關(guān)注的剛需單品，前段時(shí)間，國(guó)貨品牌波司登再次因?yàn)槎▋r(jià)被網(wǎng)友嘲上熱搜。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
不少年輕人在社交平臺(tái)發(fā)出感慨，“到底是羽絨服太貴了，還是我太窮了？”那么，越來(lái)越貴的羽絨服水有多深？
曾幾何時(shí)，羽絨服還時(shí)常因?yàn)榘嫘屠贤?、穿著笨重而被諸多時(shí)尚和年輕消費(fèi)者“拒絕”。
如今的羽絨服市場(chǎng)一改過(guò)去臃腫且款式單一的形象，越來(lái)越多設(shè)計(jì)多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷，正成為冬季消費(fèi)主流。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近6.5萬(wàn)家羽絨服相關(guān)企業(yè)，近六成企業(yè)成立于5年內(nèi)，2021年羽絨服企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已超過(guò)4100家。
隨著羽絨服市場(chǎng)的愈發(fā)“擁擠”，各大品牌開始以“時(shí)尚感”和“科技感”作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，卯足了勁拼設(shè)計(jì)，拼性能。
2021年，波司登新升級(jí)風(fēng)衣羽絨服，創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風(fēng)、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費(fèi)需求。
其實(shí)，自2017年開始，波司登逐步轉(zhuǎn)型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場(chǎng)，從2018年開始持續(xù)上移價(jià)格，東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
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與高價(jià)相匹配的，波司登也通過(guò)開設(shè)秀場(chǎng)、簽約品牌代言人、IP聯(lián)名等營(yíng)銷方式，助推自身進(jìn)一步完成高端化進(jìn)階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。
種種營(yíng)銷手段，對(duì)品牌確實(shí)有所提升。
2021/22財(cái)年，波司登營(yíng)銷開支占到了總收入的38%。波司登品牌收入同比上升達(dá)到116億元，連續(xù)五年復(fù)合增長(zhǎng)率23%；歸母凈利潤(rùn)為20.62億元，同比增長(zhǎng)20.6%；毛利率穩(wěn)步上漲，最新一年達(dá)到60%，超過(guò)了CANADA GOOSE。
作為國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的頭號(hào)玩家，波司登的舉措無(wú)疑牽動(dòng)著市場(chǎng)神經(jīng)。
李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場(chǎng)，價(jià)格均在2000元以上；今年，鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別開拓了價(jià)格1000-3000元的中高端產(chǎn)品線。國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)大舉“高端”標(biāo)簽，用高調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)羽絨服的認(rèn)知，試圖成為新晉“奢侈品”。
2022年冬天，羽絨服大戰(zhàn)升級(jí)，除了“科技”含量，最直觀地體現(xiàn)在原材料開始“卷”了起來(lái)。
羽絨服的“靈魂”自然在羽絨，羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度決定了羽絨服的成本與品質(zhì)。
今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國(guó)標(biāo)開始實(shí)施，將羽絨服“含絨量”的標(biāo)準(zhǔn)修改為“絨子含量”，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。
隨著羽絨服新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，意味著對(duì)羽絨服填充物的品質(zhì)有了更高要求，鵝絨、鴨絨的價(jià)格也隨著水漲船高，近半年整體呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)。
據(jù)羽絨金網(wǎng)，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年五月份，95白鵝絨的價(jià)格為71.4萬(wàn)元/噸，8月份開始價(jià)格最高漲到76.5萬(wàn)元/噸的高價(jià)，如今有所回落至71.6萬(wàn)元/噸。
其次，國(guó)人消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理的變遷，對(duì)羽絨服保暖性需求持續(xù)上升的同時(shí)，對(duì)于羽絨服的款式設(shè)計(jì)、時(shí)尚程度也有了更高的要求，在這些綜合因素影響之下，處于高價(jià)位的羽絨服也是越來(lái)越多。
品牌的各項(xiàng)成本不斷疊加，漲價(jià)并未影響銷量，反而使得品牌的毛利潤(rùn)不斷攀升。據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，波司登自2018年全面提價(jià)后，營(yíng)收即跨過(guò)百億大關(guān)，此后連續(xù)四年?duì)I收穩(wěn)健增長(zhǎng)。到2021年時(shí)，實(shí)現(xiàn)收入162.14億元，同比增長(zhǎng)19.95%。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場(chǎng)。
相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及，中國(guó)作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國(guó)家，羽絨服普及率尚不足10%，未來(lái)增量空間還很大。
這也意味著，羽絨服市場(chǎng)仍然是一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海。但目前羽絨服的消費(fèi)印記仍是一個(gè)帶有強(qiáng)季節(jié)性的單品，購(gòu)買頻次并不高，相比起“復(fù)購(gòu)”，拉新才是重點(diǎn)。
現(xiàn)階段羽絨服品牌僅借助營(yíng)銷手段推動(dòng)行業(yè)往高端化發(fā)展，顯然不足以說(shuō)服消費(fèi)者買單，動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)元的羽絨服依然只是小部分人的消費(fèi)狂歡。事實(shí)上，大部分的年輕人對(duì)于羽絨服的選擇還是以高性價(jià)比為主。
根據(jù)有意思報(bào)告發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場(chǎng)里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。
接下來(lái)，羽絨服品牌更要注重的是如何做好日常運(yùn)營(yíng)，打破羽絨服“季節(jié)性”標(biāo)簽，才是更大、更長(zhǎng)線的挑戰(zhàn)。
歸根結(jié)底，買羽絨服的終極目標(biāo)是保暖，所謂“聯(lián)名”“科技感”等畢竟是附帶價(jià)值，通過(guò)抬價(jià)和營(yíng)銷打造出的高端感覺，在未來(lái)能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者嗎？
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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