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直播短視頻生態(tài)服務(wù)平臺短魚兒(原抖大大)近期對5000場的直播帶貨案例進(jìn)行拆解，以觀察直播帶貨的共性、特點(diǎn)和規(guī)律。

有意思的是，明星紅人首秀即巔峰，像是行業(yè)的一種定律。如羅永浩的直播帶貨案例，也包括近期明星的直播帶貨案例，如李小璐于4月16日在抖音的帶貨首秀，2小時(shí)觀看人數(shù)840.48萬，預(yù)估銷售額5761.89萬；如陳赫與5月16日在抖音的帶貨首秀，2小時(shí)觀看人數(shù)5098.08萬，預(yù)估銷售額7563.32萬。等等。

拋開已是頭部與腰部的大主播不談，但如何優(yōu)化并建立一個(gè)優(yōu)秀的主播苗子，短魚兒認(rèn)為可分為三類：其一，人物特色比較鮮明，深受用戶喜歡；其二，主播言語能力突出，能夠帶動氛圍，能夠跟大家很合群；其三，主播知識儲備比較豐富，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，這樣的主播很適合建立用戶信任。

除此之外，用戶在直播中的行為動機(jī)可分為：為主播買單，為價(jià)格買單，為知識買單，以及腦子一熱這四大類。無論哪一類，直播帶貨的背后都是一套完整的供應(yīng)鏈模式。

而適合在直播中帶貨的商品則分為三類：第1類是剛需商品，第2類是特色商品，第3類是情懷商品。這三類商品在用戶受眾廣度上，是廣變窄的。

這些觀察，正在快速變成行業(yè)基礎(chǔ)，我們不妨一起看看它們還有哪些，及帶來的借鑒是什么。如下，Enjoy：

能帶貨的直播主播基本可分為三種類型：第一種叫人格魅力型，例如羅永浩，短魚兒稱之為叫佛系賣貨，就是不管主播的商品介紹的如何，核心就是買買買，信得過。

第二種是叫賣型，例如薇婭，當(dāng)你進(jìn)入直播間以后，會發(fā)現(xiàn)非常熱鬧，而薇婭解說的風(fēng)格基本上是，走過路過機(jī)會不要錯(cuò)過，錯(cuò)過你就吃了大虧這樣的感覺。

第三種是叫知識科普型，例如抖音1400萬網(wǎng)紅仙姆SamChak，在抖音上經(jīng)常會發(fā)布美妝教學(xué)類視頻，高質(zhì)量的美妝教學(xué)類內(nèi)容，使其快速積累了大量女性用戶。其粉絲性別占比女性81%，男性占比19%，年齡集中在18-32歲之間。

仙姆SamChak粉絲畫像 數(shù)據(jù)來源：星圖

在5月15日整場直播商品當(dāng)中的女性化妝品占了絕大部分，通過他的知識給大家直播，讓觀眾了解更多的常識。這樣的直播其實(shí)帶貨能力也是不錯(cuò)的。

因?yàn)檫@類主播走的是專家型的信任關(guān)系，就好比一個(gè)人告訴你，這個(gè)東西好，那個(gè)東西壞等等。在大眾用戶眼里他就是權(quán)威、他就是專家。

為什么他們能賣得動貨

用戶為什么在他們的直播間，就會買單。這其實(shí)是一個(gè)了解用戶心理和用戶行為的過程，不同主播在自己的直播間里面，用戶的行為動機(jī)不同，則分為：為主播買單，為價(jià)格買單，為知識買單，以及腦子一熱。

第一，為主播買單，通常主播都具有強(qiáng)大的魅力、強(qiáng)大的吸引力，比如羅永浩、李小璐、陳赫這樣自帶流量與話題的主播。

羅永浩從4月1日——5月15日已經(jīng)進(jìn)行了7場直播帶貨。

羅永浩7次直播帶貨數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：短魚兒

直播帶貨技巧上雖然第一場直播效果最差，但是銷售數(shù)據(jù)最好。之后的6場中技巧逐步提升，但銷售額數(shù)據(jù)整體來看成下降的趨勢。同樣，最近的明星直播帶貨也是如此。

例如：李小璐于4月16日在抖音開的帶貨首秀，2小時(shí)觀看人數(shù)840.48萬，預(yù)估銷售額5761.89萬。例如：陳赫與5月16日在抖音的帶貨首秀，2小時(shí)觀看人數(shù)5098.08萬，預(yù)估銷售額7563.32萬。

短魚兒認(rèn)為：明星紅人首秀即巔峰是直播帶貨行業(yè)的定律?？梢赃@么玩商業(yè)流量是支撐數(shù)據(jù)表現(xiàn)的重要因素。

在巨大的商業(yè)流量扶持下看似用戶不管主播賣什么商品、解說的好不好，價(jià)格怎么樣，主播說什么買什么，不含糊。但是這種方式在短魚兒看來并不能持續(xù)發(fā)展，最終還是要落回到供應(yīng)鏈問題上。

產(chǎn)品是否夠好，控價(jià)是否夠好，產(chǎn)品的成本是否可控，包括后續(xù)的快遞，備貨等等諸多方面都是供應(yīng)鏈需要解決的問題。因?yàn)?，供?yīng)鏈它直接決定了產(chǎn)品的競爭力，直接決定了在維度的一個(gè)競爭優(yōu)勢。當(dāng)下靠著巨大流量進(jìn)入直播領(lǐng)域的主播們誰先解決這個(gè)問題，誰就可以站穩(wěn)腳跟。

第二，為價(jià)格買單，主要是因?yàn)橹鞑ブ辈サ纳唐肪哂行詢r(jià)比，直播間的價(jià)格在其他地方拿不到。

在這種情況下，主播有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，及談判能力。因此，商家才愿意合作，也愿意進(jìn)行價(jià)格保護(hù)。既可以說是“主播帶動了商品，也可以說是商品帶動了主播”?！稗眿I、李佳琦、辛巴”都屬于這一類。

且低價(jià)與促銷也有助于主播打造人設(shè)與快速積累原始粉絲，也是最有效的起步方法，直播間營造出一種“低價(jià)限時(shí)促銷”的氛圍，主播選品應(yīng)盡可能符合定位。

就如美ONE合伙人李佳琦曾在“看2020財(cái)經(jīng)峰會”上表示，直播電商的底層邏輯是“新品+限時(shí)，限量低價(jià)”，大量主播做到的就是這一點(diǎn)。但他們只做到的是推動顧客理性消費(fèi)，而李佳琦做到的是“理性+感性”的推動，理性就是‘新品+低價(jià)’，感性就是‘魅力+信任’。

薇婭與辛巴的商品也是如此，便宜實(shí)惠是開始打造專業(yè)主播的第一步。但其實(shí)這是不良性的發(fā)展，不斷給主播低價(jià)，把自己的商品進(jìn)行促銷品牌商漸漸地，發(fā)現(xiàn)了諸多問題。

問題一，通過低價(jià)和促銷來換取單場直播的銷量，但直播結(jié)束后商品恢復(fù)原價(jià)后產(chǎn)品立刻失去了所謂的競爭力。最終用戶只會認(rèn)為主播真良心，讓主播獲得更多粉絲忠誠度。

問題二，品牌商不會毫無節(jié)制的給到主播低價(jià)，沒了價(jià)格優(yōu)勢主播會失去流量，生存會非常艱難。

正如GQ對李佳琦專訪中，他反復(fù)提到的一句話： “我不是明星，只是網(wǎng)紅。明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁?，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的?！?/p>

于是頭部主播，另辟蹊徑。李佳琦的狗狗never和完美日記合作的眼影盤10秒16萬份售罄、李佳琦聯(lián)名高德地圖推出專屬語音包、薇婭現(xiàn)身明星眾多的時(shí)尚芭莎慈善夜......

其目的實(shí)現(xiàn)的是，“引來外部流量是為了內(nèi)部留存，在用戶已經(jīng)有信任感的基礎(chǔ)上推出個(gè)人品牌，是探索可持續(xù)盈利模式的重要一環(huán)，但也只是緩兵之計(jì)”。

因?yàn)椋?strong>直播帶貨的背后是一套完整的供應(yīng)鏈模式，比起賺商品傭金，不少頭部主播直接向廠商定制、降低成本，整合并建立自己的供應(yīng)鏈。

薇婭淘寶店長出身，店鋪粉絲2086萬，經(jīng)常在直播中推薦自己的原創(chuàng)服飾，與40多家工廠合作。辛巴早在2018年就打造了個(gè)人品牌——“辛有志嚴(yán)選”，主打與廠家直接合作、生產(chǎn)定制產(chǎn)品，背后有占地3.2萬平方的7個(gè)物流倉庫。辛巴團(tuán)隊(duì)還舉辦了供應(yīng)商大會，有近百家品牌供應(yīng)商參與。

第三，為知識買單。為知識買單的主播，一般情況下知識儲備知識能力比較強(qiáng)，能做到以理服人，代表的就是仙姆SamChak、唄唄兔、老爸評測。

這種不是特別常見，在直播當(dāng)中也不是主流，但具備KOL、專家、權(quán)威的身份標(biāo)簽。此類直播風(fēng)格在美妝類最為常見，大部分化妝類的KOL其實(shí)是具有一定知識儲備，其給用戶帶來的是為他們的知識買單。

第四，是腦子一熱型，此類型看上去非常無厘頭，但其實(shí)比較常見。直播間很熱鬧，很嗨，一不留神用戶可能就下單了。當(dāng)然很多直播間的退貨率，也都是他們帶起來的。

總體來說，有非常少的主播能做到，讓用戶為主播買單；有一部分帶貨能力極強(qiáng)的主播能做到讓用戶為它的價(jià)格買單；有大量的主播在走向讓用戶腦子一熱的道路上一去不復(fù)返；有少量的主播試圖讓用戶為他們的知識買單。

如上這些，就是短魚兒看到的整個(gè)直播帶貨市場的 現(xiàn)狀。如此以來，主播能帶貨并不只是因其中原因之一。

讓用戶買單，大部分情況下一個(gè)主播如果既有知識，也能讓用戶認(rèn)為商品性價(jià)比很高，同時(shí)還可以通過分析用戶心理和動機(jī)，更知道如何調(diào)動用戶購物的欲望。

優(yōu)化直播中的人-貨-場

那么，實(shí)戰(zhàn)過程中怎樣去結(jié)合上面的分析，來優(yōu)化的直播帶貨。

優(yōu)化“人（主播）”本身。短魚兒拆解了大量案例發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的帶貨主播，通常是具備先天優(yōu)勢，純素人做成帶貨主播的目前難度較大。

現(xiàn)在各大直播帶貨平臺的初次帶貨，在出名之前，就已經(jīng)具備了很強(qiáng)的銷售能力。比如：薇婭與丈夫做過線下服裝批發(fā)，也趕上淘寶風(fēng)口，2016年5月薇婭接到淘寶小二的電話，邀請她入駐淘寶直播。

李佳琦則是畢業(yè)后在南昌一家商場的歐萊雅專柜做彩妝師和銷售，這份工作有6年之久。之后電商機(jī)構(gòu)美ONE在淘寶直播興起之初，與歐萊雅試水“BA（銷售）網(wǎng)紅化”。李佳琦這才進(jìn)入了直播帶貨的行業(yè)。

而辛巴在來到快手之前，也在日本靠著囤花王紙尿褲賺了不少錢，有了自己的進(jìn)出口貿(mào)易公司。直播帶貨爆發(fā)的非常突然，整個(gè)行業(yè)發(fā)展到今年仍然在起步階段，主播的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能并不高。

而現(xiàn)在看到的所謂專業(yè)的主播，都有著或多或少的銷售經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)階段明星大量入駐各大直播平臺，開啟直播帶貨，一個(gè)很重要的原因則是明星具備高流量。

本身就有優(yōu)勢和培養(yǎng)優(yōu)勢，所耗費(fèi)的成本大不相同。所以大家要核算一下，如果劃得來那就做，劃不來就換人，這也是比較常見的做法。

拋開頭部與腰部的大主播，但如何優(yōu)化并建立一個(gè)優(yōu)秀的主播苗子，短魚兒認(rèn)為可分為三類：

其一，人物特色比較鮮明，深受用戶喜歡；其二，主播言語能力突出，能夠帶動氛圍，能夠跟大家很合群；其三，主播知識儲備比較豐富，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，這樣的主播很適合建立用戶信任。

優(yōu)化“貨”本身。貨是能夠幫助人脫穎而出的一個(gè)重要要素，所以在選貨，做直播的時(shí)候，要看看自己手上的商品有哪些優(yōu)勢。

短魚兒認(rèn)為適合在直播中帶貨的商品，主要是分為三類：第1類是剛需商品，第2類是特色商品，第3類是情懷商品。三類商品在用戶的受眾廣度上面由廣變窄，因此所需要的要求和帶貨方式也有所不同。

第1類“剛需商品”，剛需商品比較簡單，就是日常生活中所需要的常見的商品。比如紙巾日化，食品，洗漱食品等用品，這一類商品對用戶而言價(jià)格不高，買了也不嫌多。所以，用戶買這類商品，常常會用一個(gè)詞叫做“囤”。所以如果賣此類商品，一定要具有價(jià)格優(yōu)勢，也是最考驗(yàn)后端的商品供應(yīng)鏈能力。

第2類“特色商品”，特色商品通常不是剛需商品，若要實(shí)現(xiàn)帶好，不一定要求價(jià)格一定極具競爭力，但是你要為用戶找到它的使用場景。

第3類“情懷商品”，之所以叫情懷，是因?yàn)檫@類商品主播就是回饋用戶根本不掙錢。但是，在我們看來，賣此類商品的難度系數(shù)是最高的，只有頭部的大主播，才有能力去給用戶福利。

從數(shù)據(jù)層面看，羅永浩4月的四場直播品類占比，家電數(shù)碼占比比較大，這也是羅永浩的特色產(chǎn)品。

但整體來看，日常生活中所需的日用品與美食飲品同樣也占到了一半之多。同時(shí)，4月10日與4月24日羅永浩也為觀眾帶來了情懷產(chǎn)品，比如半價(jià)的哈弗F7汽車，一分錢的橙子與9塊錢清北網(wǎng)校的提升訓(xùn)練營。

除剛需商品，特色商品，情懷商品這三種主要類型之外，部分主播還會進(jìn)行轉(zhuǎn)場直播，轉(zhuǎn)場直播的品類比較單一，主要是特價(jià)與促銷的形式來實(shí)現(xiàn)吸引用戶。

例如：5月11日，抖音網(wǎng)紅岳老板與GXG合作進(jìn)行了轉(zhuǎn)場直播，預(yù)估銷售額5579.94萬，預(yù)估銷量13.63萬，整場直播都是圍繞著服飾進(jìn)行。

優(yōu)化“場”本身。直播間的優(yōu)化不只是基礎(chǔ)工作，更是一個(gè)變量，好的直播間能極大的拉伸銷量。直播間的打造與互動分為兩個(gè)部分，一是直播間的硬件打造，二個(gè)是直播現(xiàn)場的控場。

直播間的硬件打造要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)非常簡單，保證直播過程中網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定畫面清晰，該亮的地方亮，不該放的東西別放，背景要好看，直播間看上去要寬敞等等元素。

所以需要優(yōu)化好三個(gè)方面，一是基礎(chǔ)裝備，二是燈光優(yōu)化，三是環(huán)境裝修。

基礎(chǔ)裝備包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等直播需要的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，不一定要追求多好，但要保證它穩(wěn)定。

燈光的優(yōu)化也比較明確，以前拍電影都講說視頻是光合影的藝術(shù)，光影燈光就是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。頭部腰部主播，專門會有攝像師做打光處理，通過攝像師專業(yè)的操作能夠保證展示商品的時(shí)候，會把攝像頭推到商品本身有一個(gè)近景，而在聚焦到人的時(shí)候，人的臉上不出現(xiàn)反光，實(shí)現(xiàn)人物本身不失真等等。

而直播現(xiàn)場的優(yōu)化主要是保證直播現(xiàn)場的可控，主要分為兩個(gè)部分，一個(gè)是場控，一個(gè)是腳本。場控一般都是有一個(gè)專人負(fù)責(zé)在現(xiàn)場做控制做指揮，然后也會有一個(gè)場控臺。

場控，能夠保證直播進(jìn)行順利的同時(shí)，也能應(yīng)對現(xiàn)場出現(xiàn)的突發(fā)狀況，保證主播不停止直播。

腳本，是在直播之前就要寫好的，大團(tuán)隊(duì)內(nèi)會有專門的運(yùn)營去寫策劃，讓主播按照腳本、按照要求去做現(xiàn)場的直播，才能讓整個(gè)直播有條不紊的進(jìn)行。

總體來說不管是基礎(chǔ)裝備燈光的優(yōu)化、硬件裝修，還是場控、腳本，場不僅是一個(gè)加分項(xiàng)，而且是一個(gè)必備項(xiàng)。