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作者 | 艾永亮

百果園是中國(guó)第一家水果連鎖專賣(mài)店，2002年就開(kāi)了第一家門(mén)店。

而現(xiàn)在，百果園是中國(guó)最大的水果零售企業(yè)，線下門(mén)店數(shù)量突破了4000家，2018年的銷售額突破了100億。

在百果園創(chuàng)始人余惠勇開(kāi)店的時(shí)候，受到很多人的冷嘲熱諷：水果保質(zhì)期太短，太難管理了。想要開(kāi)連鎖，簡(jiǎn)直天方夜譚！

開(kāi)店前面的7年，百果園壓根沒(méi)有賺到一分錢(qián)，都是余惠勇自掏腰包補(bǔ)貼公司虧損。

余惠勇為什么會(huì)死磕水果這一行業(yè)、又是怎么迎難而上，最終取得今天的成功呢？

01 為消費(fèi)者提供好吃的水果

余惠勇之所以會(huì)產(chǎn)生開(kāi)水果店的念頭，跟他早年的工作經(jīng)歷有關(guān)。余惠勇創(chuàng)辦百果園之前，是一家水果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。在這兩年的工作期間，他賺到了人生的第一桶金，同時(shí)也積累了非常多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2001年余惠勇下定決心跳槽開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的商機(jī)：在當(dāng)時(shí)的社會(huì)浪潮中幾乎各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了連鎖企業(yè)，而水果店這么常見(jiàn)的門(mén)店居然連一家連鎖企業(yè)都沒(méi)有。他越想越激動(dòng)，覺(jué)得有必要搶占先機(jī)走在別人的前面。

于是乎在2002年，余惠勇在深圳福華路租下一家門(mén)店開(kāi)了第一家百果園。當(dāng)業(yè)主聽(tīng)說(shuō)他要賣(mài)水果的時(shí)候，他感覺(jué)余惠勇是不是瘋了：一萬(wàn)六千元租金的門(mén)店，只用來(lái)賣(mài)水果。

確實(shí)有點(diǎn)大材小用了。但是他信心爆棚，堅(jiān)持把店開(kāi)了下來(lái)。

經(jīng)過(guò)前兩年的實(shí)踐，余惠勇確立了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略：為消費(fèi)者提供好吃的水果。

怎么為消費(fèi)者提供好吃的水果呢？盡管這看似只是一個(gè)不痛不癢的口號(hào)，但真正實(shí)施起來(lái)卻遠(yuǎn)沒(méi)我們想象中的那么簡(jiǎn)單。經(jīng)營(yíng)水果這門(mén)生意，特別是連鎖化，主要有兩大難點(diǎn)。

一是標(biāo)準(zhǔn)化困難。任何連鎖企業(yè)能夠取得成功，標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制是它的兩個(gè)必不可少的因素。而水果想要實(shí)現(xiàn)連鎖化，首要面對(duì)的正是標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，它不是從生產(chǎn)線上流出來(lái)的，而是從地里長(zhǎng)出來(lái)的。決定水果好不好吃的因素實(shí)在是太多了：上游、運(yùn)輸、貯存、種植時(shí)間、種植地點(diǎn)、采摘時(shí)間……這些都是決定水果好吃與否的重要因素。

盡管前面那幾年余惠勇每開(kāi)一家店生意都非?；鸨?，門(mén)店前面經(jīng)常大排長(zhǎng)龍，但是一到年底結(jié)算，卻發(fā)現(xiàn)門(mén)店在不停地虧錢(qián)。為了改變這個(gè)現(xiàn)狀，他當(dāng)時(shí)專門(mén)到香港中文大學(xué)虛心請(qǐng)教了郎咸平教授：“為什么水果這么普通的產(chǎn)品，連鎖這么成熟的商業(yè)模式，為什么結(jié)合起來(lái)就是不行呢？”沒(méi)想到他非但沒(méi)有得到答案，反而被潑了一盆冷水：“從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這門(mén)生意根本不會(huì)成功，不倒閉都算不錯(cuò)了。”

第二個(gè)難點(diǎn)在于水果作為一種易損品，并且保質(zhì)期極為短暫。目前國(guó)內(nèi)水果的商品成果率只有50%-60%，在流通過(guò)程中帶來(lái)的損耗高達(dá)30%。只有在供應(yīng)鏈上進(jìn)行強(qiáng)有力的布局才能提高產(chǎn)品力，脫穎而出。

02 把水果分成三六九等，讓不可感知的品質(zhì)可感知起步

余惠勇天生有一種不服輸?shù)膱?zhí)拗，別人都說(shuō)不行，我偏要試一試。既然水果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，按我就制定一個(gè)。百果園首先制定了自家企業(yè)的水果標(biāo)準(zhǔn)。余惠勇把標(biāo)準(zhǔn)稱之為“牛鼻子”，只有完善了標(biāo)準(zhǔn)，才能做到“有法可依”，才能牽著企業(yè)這頭牛往前走。

百果園對(duì)于產(chǎn)品的要求只有一個(gè)，那就是：要好吃。我們都知道好吃其實(shí)是一個(gè)非常主觀的概念。在這之前，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，店員在店里吆喝：“過(guò)來(lái)瞧一瞧看一看，我們家的水果可好吃了。”當(dāng)顧客一問(wèn)到怎么個(gè)好吃法，店員傻眼了，因?yàn)樗麩o(wú)法解釋這種好吃。

除此之外，很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你們家的水果怎么比去年的還要難吃，你是不是以次充好?。坑只蛘邉e家門(mén)店的水果比你們的要好吃……這一系列問(wèn)題如果沒(méi)了標(biāo)準(zhǔn)很難解決。要做好水果這一個(gè)產(chǎn)品，非得有標(biāo)準(zhǔn)不可。

百果園根據(jù)自家多年零售經(jīng)驗(yàn)，率先給水果制定了標(biāo)準(zhǔn)。它把水果分為四級(jí)三等。首先它把水果的品質(zhì)由高到低分為“招牌、A、B、C”四個(gè)等級(jí)；按照個(gè)頭劃分又可以分為“大、中、小”三種。兩者相乘一共能把水果劃分為12種類型。

水果的四個(gè)等級(jí)又該利用什么加以劃分呢？百果園采用了“四度一味一安全”的劃分標(biāo)準(zhǔn)：糖酸度、新鮮度、爽脆度、香味、安全性。每一種水果每一種等級(jí)都有具體的指標(biāo)要求。

為什么百果園能打包票它們家的水果一定會(huì)好吃呢？因?yàn)樗霞苤?，?huì)拿甜度計(jì)等儀器進(jìn)行測(cè)試，比如中等山東紅富士，糖度13的可以賣(mài)5元，糖度11只能賣(mài)4元。有了這些標(biāo)準(zhǔn)，使得百果園雖然門(mén)店不同，但是等級(jí)一樣的水果口感也能保持相對(duì)一致。

03 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)控水果品質(zhì)

前面說(shuō)過(guò)，水果的可變因素實(shí)在是太多了，要使水果好吃，也就是要保證水果的品質(zhì)，這要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都要加以把控。

百果園的上游是供應(yīng)商以及合作果園基地，中游是倉(cāng)儲(chǔ)中心，下游是自家門(mén)店，它對(duì)于上中下游都做了部署。

目前百果園水果的來(lái)源主要有兩部分，一是來(lái)源于供應(yīng)商，二是直接從合作基地采購(gòu)。百果園在全球有230多個(gè)直接采購(gòu)基地，國(guó)產(chǎn)水果直接從基地種植采摘的比例達(dá)到了90%。

能成為百果園供應(yīng)商不是一件簡(jiǎn)單的事，百果園在合作之前會(huì)對(duì)果園進(jìn)行一系列評(píng)估。這時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)的作用就再一次體現(xiàn)出來(lái)了，比如只有大于30g的枇杷才會(huì)收購(gòu)，個(gè)頭太小的不要；甜度大于19度的葡萄會(huì)被列入A級(jí)，它的收購(gòu)價(jià)會(huì)相對(duì)更高。這些標(biāo)準(zhǔn)給果園提了更高的要求，倒逼果園提高生產(chǎn)效率。

與此同時(shí)，百果園還會(huì)深入果園的管理。百果園成立了一個(gè)60多人的種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于每一個(gè)合作基地，百果園都會(huì)派駐團(tuán)隊(duì)人員定期給他們給予技術(shù)指導(dǎo)，提供種子選種、科學(xué)施肥、種植技術(shù)、摘后管理等方面的培訓(xùn)。

比如百果園的“冰糖蜜瓜”，這個(gè)水果正是百果園精心研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。百果園對(duì)于它的種植條件要求是很?chē)?yán)格的。正常哈密瓜的瓜苗上有三十多個(gè)“結(jié)位”，每一個(gè)結(jié)位都能長(zhǎng)出一個(gè)瓜。但是百果園為了能收獲最甜的瓜，在種植的時(shí)候只留下一個(gè)結(jié)位，把其余的結(jié)位都給剪掉了。產(chǎn)量由30個(gè)變成了1個(gè)，但是卻能保證產(chǎn)出最甜的哈密瓜。

水果成熟以后，接下來(lái)的一個(gè)難題就是運(yùn)輸了。降低流通過(guò)程的損耗是所有生鮮行業(yè)都需要面臨的問(wèn)題。百果園沒(méi)有采用主流的第三方冷鏈物流，而是選擇了自建倉(cāng)配中心。在剛開(kāi)始的時(shí)候百果園就吃過(guò)物流很大的虧。

余惠勇在2010年的時(shí)候與一個(gè)南京果園合作生產(chǎn)一款紅顏草莓的產(chǎn)品。草莓比其他的水果更加?jì)赡?，耐貯性差，不易保鮮。最初的一批從南京運(yùn)輸?shù)綇V東的草莓損耗居然高達(dá)70%。后來(lái)余惠勇花費(fèi)大力氣投入運(yùn)輸環(huán)節(jié)的打造，重新優(yōu)化流程，甚至親自為草莓設(shè)計(jì)了專用的預(yù)冷柜，才得以解決這個(gè)驚人的損耗問(wèn)題。這里還有一個(gè)有意思的小細(xì)節(jié)，為了降低水果在運(yùn)輸時(shí)候的磕碰，百果園要求所有運(yùn)輸車(chē)輛的車(chē)速不得超過(guò)40公里/小時(shí)。

目前百果園全國(guó)倉(cāng)配中心有21個(gè)。倉(cāng)庫(kù)采用高技術(shù)的溫控倉(cāng)庫(kù)，分為儲(chǔ)存區(qū)、直通區(qū)、常溫區(qū)、恒溫區(qū)以及變溫區(qū)五大區(qū)域。通過(guò)這樣科學(xué)的劃分，降低了水果的損耗，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，百果園站在用戶的角度，把倉(cāng)庫(kù)的一部分改裝成為了“催熟基地”。對(duì)于木瓜，牛油果、芒果等后熟果品，百果園不急著在門(mén)店上架，而是會(huì)先放到倉(cāng)儲(chǔ)中心。等到水果進(jìn)入最佳食用的狀態(tài)，百果園才會(huì)把它們運(yùn)輸?shù)介T(mén)店上架銷售。

這解決了消費(fèi)者不知道水果熟不熟的一大痛點(diǎn)。采用這個(gè)方法之后，效果立竿見(jiàn)影：百果園牛油果日均銷量達(dá)到了7萬(wàn)個(gè)，比以前上漲了3倍。

04 線上門(mén)店與線下門(mén)店齊發(fā)力

對(duì)于門(mén)店，百果園采用的是線上線下一體化的策略。2016年百果園并購(gòu)了一米鮮，開(kāi)始重點(diǎn)布局線上電商平臺(tái)。百果園除了自家APP以及小程序以外，還與餓了么、美團(tuán)、口碑展開(kāi)深度合作。目前百果園APP下載量超過(guò)了1000萬(wàn)，小程序用戶超過(guò)了1800萬(wàn)。

每一家線下門(mén)店都是線上門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)，線上平臺(tái)則作為營(yíng)收補(bǔ)充以及洞察消費(fèi)者需求的很好的入口。

比如說(shuō)百果園通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)線上消費(fèi)有2個(gè)高峰，一是下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)，上班族會(huì)在這個(gè)時(shí)間段吃下午茶；二是晚上八點(diǎn)半以后，這個(gè)時(shí)間由于大家下班回到家了，想吃水果又不想出門(mén)，于是會(huì)選擇在線上下單。

百果園發(fā)現(xiàn)了這兩大需求之后，投其所好。專門(mén)在社群等平臺(tái)上推出下午茶水果，宵夜水果等套餐。并且為了保證送貨效率，它還推出59分鐘送貨到家的服務(wù)，如果延遲會(huì)賠付消費(fèi)券。目前百果園有計(jì)劃把59分鐘降低至29分鐘，進(jìn)一步提升體驗(yàn)。為了照顧這批不想出門(mén)的“懶人”，百果園還貼心的提供清洗水果服務(wù)，在訂單上備注即可。

百果園線上營(yíng)業(yè)額日益提高，不過(guò)線下消費(fèi)還是占了大頭，營(yíng)收占了總體的70%。線下門(mén)店既是線上門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)還承擔(dān)著消費(fèi)者體驗(yàn)入口等多種角色。百果園的線下門(mén)店面積多在50平米左右，并且它的選址、裝修極為考究。

由于百果園的客單價(jià)比較高，所以選址會(huì)首選中高檔社區(qū)。社區(qū)戶數(shù)要求在2000戶以上，并且商圈生態(tài)要良好。在選址中，成熟社區(qū)優(yōu)于新小區(qū)，因?yàn)樾滦^(qū)的居民還面臨著較大的房貸壓力，消費(fèi)能力相對(duì)較弱；小區(qū)配套要完善，如果周邊很多美容店、禮品店，證明這里的消費(fèi)水平比較高。

百果園主張?bào)w驗(yàn)式消費(fèi)，門(mén)店呈現(xiàn)田園式的裝修風(fēng)格。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)在了方方面面。首先為了能更好展現(xiàn)陳列效果，門(mén)店放棄了傳統(tǒng)的直線型貨架改用波浪形的貨架。其次在門(mén)店內(nèi)安裝了LED燈，把燈光調(diào)整為下午兩點(diǎn)鐘的暖光，因?yàn)橄挛鐑牲c(diǎn)的暖光能模擬一個(gè)回歸田園的場(chǎng)景。

水果的擺放要給顧客一種充盈的感覺(jué)，但同時(shí)又不能過(guò)度擺放以免造成擠壓。正是這些細(xì)節(jié)的投入，給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

門(mén)店對(duì)于水果的要求也是極為嚴(yán)格的，讓我觸動(dòng)比較大的一點(diǎn)是百果園的促銷活動(dòng)。它不是到了水果過(guò)了最佳食用期，品質(zhì)變差了，想要趕快清倉(cāng)才搞促銷。它的促銷永遠(yuǎn)是在水果口感最好的時(shí)候。就跟前面牛油果銷售一樣，反正你進(jìn)店購(gòu)物，我能給到你的一切都是最好的。這樣就給用戶帶來(lái)了超預(yù)期的體驗(yàn)，從而形成了良好的口碑以及粘性。

這上中下游的布局，在前面的這幾年百果園都是頂著巨大的虧損的壓力在做的。

很多人都建議余惠勇別折騰這么多了，先把重點(diǎn)放在營(yíng)銷賣(mài)貨上，把其他的先放一放，這樣賬面會(huì)好看很多。但是這些年他一直堅(jiān)持把產(chǎn)品放到首位，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供好吃的水果，嚴(yán)控品質(zhì)。

在他們的不解中余惠勇就這樣一步步走了下來(lái)，2008年轉(zhuǎn)虧為盈，并且生意越做越大。

05  把退貨服務(wù)做成產(chǎn)品，用信任贏得用戶

說(shuō)到百果園，讓人印象最深刻的恐怕是兩點(diǎn)：一是它家的水果是真的貴，二是它家的服務(wù)真的無(wú)可挑剔。而它的服務(wù)中最受好評(píng)的當(dāng)屬它的三無(wú)退貨政策。

2007年百果園推出了1.0版本“憑實(shí)物退貨”：水果不好吃，拿回店里免費(fèi)退；

2008年推出了2.0版本“憑小票退貨”：提供購(gòu)買(mǎi)小票免費(fèi)退貨；

2009年是3.0版本：“三無(wú)退貨”：無(wú)實(shí)物，無(wú)小票、無(wú)理由退貨；

2016年百果園服務(wù)再次升級(jí)，在APP上推出“不好吃瞬間退款”功能，方便線上購(gòu)買(mǎi)的顧客退款。

2019年，又進(jìn)一步推出了“掃碼退”，顧客直接掃描門(mén)店的退貨二維碼，就能自主完成退貨。

百果園的做法，讓很多人百思不得其解：百果園退水果簡(jiǎn)直比買(mǎi)水果還要快，這么搞豈不是很快就被羊毛黨薅垮了？并且由于水果等生鮮行業(yè)的特殊性，消費(fèi)新規(guī)表示，生鮮不能7天無(wú)理由退換。而百果園卻偏要反其道而行之，甚至在此基礎(chǔ)上反復(fù)迭代，可謂獨(dú)此一家了。

很多人覺(jué)得售后是一項(xiàng)惱人的成本，但是百果園看到的卻是無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。很多人不理解：這還能有什么機(jī)會(huì)呢？

一. 這個(gè)無(wú)理由退貨的場(chǎng)景在水果行業(yè)中很常見(jiàn)，我們路過(guò)一些水果店的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)碰到他們吼上倆嗓子：“不甜不要錢(qián)?！卑俟麍@實(shí)行這個(gè)政策其實(shí)是在為自家的產(chǎn)品背書(shū)：之所以敢這么做，就是因?yàn)槲掖虬弊约旱乃欢ê贸浴?/p>

二. 售后服務(wù)在商家以及用戶之間建立了一種信任機(jī)制：我提供三無(wú)退貨，證明我做的并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，在我這里消費(fèi)是值得放心的。

余惠勇在2019年發(fā)布會(huì)上總結(jié)說(shuō)：“百果園首先交付出信任，而消費(fèi)者的回饋則是加倍信任。” 從百果園的一份數(shù)據(jù)能體現(xiàn)出來(lái)：“三無(wú)退貨”訂單數(shù)以及退貨金額低至0.5%。

三. 售后是產(chǎn)品的閉環(huán)。用戶為什么會(huì)選擇退貨呢？產(chǎn)品有硬傷、產(chǎn)品力不夠強(qiáng)、不能很好滿足用戶的需求這些方面是主要因素。這些反饋對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種寶貴的財(cái)富，只有通過(guò)這些反饋，產(chǎn)品才能不斷進(jìn)行迭代以及創(chuàng)新。

百果園這一系列做法都可以看出它在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中是把用戶放在首位的。這份對(duì)于用戶的尊重也很快收獲了回報(bào)：從2009年實(shí)施三無(wú)退貨到現(xiàn)在，門(mén)店數(shù)量由100家增長(zhǎng)到了如今的4000家，年銷售額也從1.5億增長(zhǎng)到了100億元。

06 通過(guò)賣(mài)菜實(shí)現(xiàn)了盈利的橫向擴(kuò)展

對(duì)于生鮮這個(gè)市場(chǎng)，馬云都曾經(jīng)公開(kāi)感慨道生意難做。

為什么百果園會(huì)選擇殺入生鮮市場(chǎng)呢？余惠勇說(shuō)道：“既然大家有吃水果這一個(gè)需求，那同樣有吃菜的需求啊?！?019年百果園在北京舉行“百果園大生鮮戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布百果園進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。目前能在百果園上面買(mǎi)到的菜品品類已經(jīng)超過(guò)了50種。

特別是在疫情期間，百果園成為了生鮮行業(yè)的一個(gè)攪局者以及一個(gè)不容忽視的對(duì)手?！鞍俟麍@賣(mài)菜啦！”成為了店員反復(fù)念叨的一句話，希望培養(yǎng)消費(fèi)者在百果園買(mǎi)菜的習(xí)慣。

雖然蔬菜的保鮮時(shí)間比水果要短，但是核心還是供應(yīng)鏈的建設(shè)。而這一點(diǎn)，相比同行來(lái)說(shuō)，百果園已經(jīng)積累了極大的優(yōu)勢(shì)。

首先線下?lián)碛袀}(cāng)儲(chǔ)門(mén)店4000余家，同時(shí)在上中游都早已有了完善的布局，在別人需要花費(fèi)大力氣建設(shè)門(mén)店、打造供應(yīng)鏈的時(shí)候，百果園的投入?yún)s是零成本的。并且百果園坐擁5600萬(wàn)會(huì)員，其他企業(yè)想要迎頭趕上還有非常長(zhǎng)的一段距離。

百果園百果心享事業(yè)部副總經(jīng)理趙煥章在采訪的時(shí)候表示：通過(guò)一周的努力，（蔬菜訂單）現(xiàn)已經(jīng)完成從一天1000單到超20000單的突破。

百果園由賣(mài)水果再到蔬菜領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了盈利的橫向擴(kuò)展。這份入局生鮮的優(yōu)勢(shì)正是前面余惠勇不遺余力打造產(chǎn)品所帶給他的寶貴的財(cái)富。

結(jié)語(yǔ)

俗話說(shuō)：“路遙知馬力”，怎么才算是一個(gè)成功的商人，怎么才能經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的企業(yè)呢？百果園用18年打造水果這一個(gè)產(chǎn)品這一行動(dòng)告訴我們，對(duì)于企業(yè)而言，只有產(chǎn)品，才能帶領(lǐng)我們走出困境。而最終讓企業(yè)收獲口碑，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的，也只會(huì)是產(chǎn)品。