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“復(fù)購率”字面上直觀理解為用戶在指定時間段內(nèi)重復(fù)購買的頻率。從長遠(yuǎn)來看，業(yè)務(wù)需要保持穩(wěn)定增長，一方面增量用戶的拉新獲客持續(xù)輸入，其次存量用戶的復(fù)購尤為重要。復(fù)購的本質(zhì)是增加單個用戶在平臺的生命周期，也就是我們之前在用戶運(yùn)營章節(jié)內(nèi)所聊的LTV，生命周期越長，整個LTV/CAC的ROI就會越大。
只要通過有效提升用戶購物頻次，同時在控制和降低商品促銷以及拉新獲客的成本，新零售業(yè)務(wù)的變現(xiàn)和營收一定會實(shí)現(xiàn)有效增長。
在做銷售的過程中，相信大家一定非常清楚幾個常見的公式和概念：
銷售額=客單價*訂單量
復(fù)購率=下單≥2人數(shù)/總下單人數(shù)
清楚了這兩個最基礎(chǔ)的公式，我們不妨嘗試把單次購買和多次購買的人群加到銷售中去解析，時間周期都可以定在一個月內(nèi)：
銷售額≈（單次購買用戶數(shù)*1次*客單價）+（≥2次購買用戶數(shù)*N次*客單價）
單次購買的用戶其實(shí)已經(jīng)接近新客購買特征（當(dāng)然不排除也有部分老客），我們不妨抓取這部分客單并取均值；其次，多次購買的用戶數(shù)和客單也可以按照目前存量用戶的數(shù)值定義。有了這些數(shù)據(jù)因子后，搭配我們這個新公式，我們的復(fù)購次數(shù)基本已經(jīng)推算出來！
舉例：老板發(fā)話本月度銷售的KPI目標(biāo)是1個億！OK！基于拉新，我們知道新客且產(chǎn)生購買的用戶數(shù)5萬，客單價69，老客且產(chǎn)多次購買用戶數(shù)30萬，客單價120。
1億=（5W*1*69）+（30W*N*100），這個N就是最關(guān)鍵的復(fù)購次數(shù)，這個公式算出N=3.2！意味著老用戶復(fù)購至少每月3次以上，才有可能達(dá)成這個1億銷售目標(biāo)。有了這個數(shù)值就無論是復(fù)購券也好，活動觸達(dá)也好就更具備準(zhǔn)確性。
復(fù)購本質(zhì)是一個用戶和商品兩個因子之間的恩怨，想要讓用戶反復(fù)在你的平臺上買上商品，當(dāng)然做好這個用戶本身的培養(yǎng)至關(guān)重要。用戶分層我們之前聊過很多模型（毫不客氣的說，干運(yùn)營的就是寫模型的?。?，今天聊的復(fù)購重點(diǎn)給大家分享RFM模型！
1.RFM模型拆解用戶人群
RFM模型是在流量運(yùn)營過程中的“金牌模型”，通過對用戶分類，區(qū)別出高價值用戶，低價值用戶，同時對高價值用戶制定個性化服務(wù)。R（Recency用戶最近一次到當(dāng)前的時間間隔），F(xiàn)（Frequency最近一段時間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)），M（Monetary最近一段時間的消費(fèi)總額）。在做RFM模型之前，我們需要結(jié)合實(shí)際情況再根據(jù)時間周期，消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)金額定義好“高”“中”“低”三個檔位。
接下來這一步比較關(guān)鍵，我們需要按照定義的RFM區(qū)分并篩選出我們的用戶人群，RFM三個緯度分別高中低3個檔位，兩兩組合，也就是最多有27種人群特征！這27種人群特征我們又可以區(qū)分為S/A/B/C4類人。
2.S級高度核心用戶的弱觸達(dá)，高產(chǎn)出策略
S級高核心用戶的購買驅(qū)動更多來自于購買習(xí)慣的培養(yǎng)和內(nèi)在剛需的推動，很明顯的用戶標(biāo)簽屬于居家/辣媽型人群，在滿足正常生活必需品以外，同樣需要買一些高客單例如奶粉尿不濕等品類，這類用戶也是我們新零售目前最為重要的人群，我們暫且先稱為牛逼的“頭部用戶”。（這部分用戶弱觸達(dá)，保證常規(guī)培養(yǎng)和持續(xù)輸出，增加頭部用戶成就感）
頭部用戶的高頻品類：用正確的商品打正確的人，一方面生鮮果蔬，米面糧油自身有高頻屬性，做好日常供應(yīng)確保新鮮平價即可。其次，高頻帶動低頻，門店也好，線上也好，有很多套餐，例如購買洗衣液組合2套晾衣架，奶粉綁定兒童玩具，捆綁促銷，很常見也很高效的高頻帶低頻策略。
頭部用戶的權(quán)益專享：頭部用戶購物品類屬性和購物習(xí)慣相對成熟，CRM/社群分層營銷都可以做權(quán)益專享，VIP化這部分用戶，例如微信社群專享價，后置專享單品優(yōu)惠券，大促/節(jié)假日推送專享券，讓他們感覺自己的存在價值有區(qū)別對待。
頭部用戶的領(lǐng)導(dǎo)價值：頭部用戶擁有很強(qiáng)的平臺粘性和復(fù)購沖動，需要借助他們的忠誠度獲取更多高價值的AB用戶，例如分銷獲客，社群團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)購，都是集中式引導(dǎo)外部用戶下多單行為。舉例：提供S級用戶二級獲客權(quán)限，其他用戶掃碼下單，S級用戶獲得收益；社群分層提供團(tuán)長制度，邀請這部分用戶做為團(tuán)長，群內(nèi)下單可獲得分傭權(quán)限等
頭部用戶的品牌價值：提供頭部門店/總部開放日權(quán)限，感受零售巨頭的工作氛圍和服務(wù)業(yè)的精神，做為一份子深入到企業(yè)文化內(nèi)，引導(dǎo)品牌價值的高輸入。
3.A級B級潛在用戶的強(qiáng)觸達(dá)，中產(chǎn)出策略
A級和B級都是我們潛在的高復(fù)購的用戶，影響他們復(fù)購的因素除了一部分剛需以外，還會有優(yōu)惠力度/品牌影響/觸達(dá)提醒/情緒變化等多種可能性。這類用戶也是目前做新零售電商用戶最多的一類人群，這部分人群購買決策通常是猶豫不決，這部分往往也是我們最難攻克的一類（她們很需要被優(yōu)惠和重點(diǎn)“呵護(hù)”?。?/p>
周期性的權(quán)益獎勵：每月固定投放針對3次購買以上的用戶投放3張復(fù)購券，需要切記的是，我們在投放復(fù)購券的時候，需要測算出優(yōu)惠券的ROI，舉例：假設(shè)在1個月內(nèi)，我們測算該B類用戶上限復(fù)購3次，每次消費(fèi)80元，1張首次券8折+2張復(fù)購券85折的成本共50元。則該用戶本月ROI為240/50=4.8，4.8的好壞我們需要對比平臺正常單均用戶的ROI，正常不消耗優(yōu)惠券用戶的ROI，多數(shù)據(jù)緯度對比4.8的高低，再細(xì)微調(diào)整券的力度
時段性的激勵政策：某個時間段的沖單激勵（例如，11月下單超過5單用戶獎勵），某個時間段的推薦用戶下單激勵（例如，A用戶成功推薦B用戶1個月之內(nèi)下單2次給激勵），某個時間段的消費(fèi)總金額激勵（舉例，6月下單總金額超過666元給激勵），激勵的形式也可以豐富多樣。
可持續(xù)性的玩法權(quán)益：社群營銷，簽到玩法，助力玩法，公眾號活動，支付結(jié)果頁抽獎，節(jié)假日關(guān)懷發(fā)券，小程序收藏發(fā)券，都是可以持續(xù)化培養(yǎng)和投放復(fù)購權(quán)益的場景，有效也有意思！
豐富的主動觸達(dá)提醒：新零售電商，我們可用到的主動觸達(dá)場景其實(shí)很豐富，有小程序優(yōu)惠券過期提醒，服務(wù)通知，公眾號活動預(yù)約推送，SMS短信推送。其中服務(wù)通知的玩法類型多（秒殺提醒，活動開啟，7天ID包推送）都可以很有效的召喚用戶。
針對性的品類權(quán)益：品類召喚，通過對B類用戶的品類分析，針對品類用戶投放指定單品券（舉例，奶粉品類用戶，通常一罐奶粉吃一個月，那我們固定每個月月初投放1-2張奶粉品類優(yōu)惠券并月初提醒用戶該選購奶粉啦）
針對型的活動權(quán)益：新用戶有新用戶權(quán)益頁面，復(fù)購用戶同樣可以搭建復(fù)購權(quán)益頁面（二次下單的2-3張8折優(yōu)惠券，2單免郵等策略+20款左右的高頻商品）。
4.C級待挖掘用戶的長期培養(yǎng)，引流爆款切入培養(yǎng)
C級用戶購物基本都是1個月難得購買1次，且購物的客單都很低，這部分用戶是底層但有希望成為B類用戶的可能。從購物頻率來看，特征有點(diǎn)像新客特征，但我們又需要拉動復(fù)購，所以以下幾個點(diǎn)給大家拆解：
引流爆款主導(dǎo)2次消費(fèi)：引流款對于新人是一把利器，適當(dāng)用在復(fù)購?fù)瑯佑行?。品類方面選取高頻低價商品，20-40款SKU9.9-29.9價格區(qū)間，成本不會耗費(fèi)太多，粘性可以提高不少。
優(yōu)惠權(quán)益主導(dǎo)2次消費(fèi)：當(dāng)天內(nèi)的2單免郵也是應(yīng)用比較多的，對于這類利益導(dǎo)向用戶有效。
服務(wù)細(xì)節(jié)主導(dǎo)2次消費(fèi)：這部分用戶更多的還是停留在認(rèn)知層，所以在很多服務(wù)細(xì)節(jié)同樣可以起到復(fù)購的好作用，例如，購買商品購物袋內(nèi)贈送冰箱貼（冰箱貼上可以印制二維碼權(quán)益），騎手配送可以配送到家門口，幫忙倒垃圾，文明禮貌服務(wù)等等細(xì)節(jié)。
無論是上一篇咱們聊的轉(zhuǎn)化率，還是復(fù)購率都是不斷在迭代的過程指標(biāo)，需要反復(fù)的通過案例去校驗和優(yōu)化。復(fù)購的本質(zhì)是連續(xù)性行為，回歸零售本質(zhì)，用戶為什么會連續(xù)多次來你家買東西？想清楚這個思路，復(fù)購的提升迎刃而解！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)