很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：知家DTC
在世界杯賽事背景下，知家DTC借助體育熱點(diǎn)自然流量、蒙牛廣告投放及網(wǎng)紅達(dá)人內(nèi)容合作，通過(guò)微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)與公私域聯(lián)動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)0成本用戶增長(zhǎng)超8倍：在28天活動(dòng)期間，共計(jì)超過(guò)10800名用戶在線累計(jì)打卡10萬(wàn)次以上，社群活躍率攀升至86%，創(chuàng)歷史新高。
此外，為提升整體運(yùn)營(yíng)效果，我們對(duì)兩大產(chǎn)品觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化：通過(guò)創(chuàng)新私域廣告位，為蒙牛多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)超20萬(wàn)次曝光；通過(guò)整合“黑科技”工具，實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營(yíng)。
以下是本次優(yōu)質(zhì)案例全案解讀：
時(shí)隔四年，蒙牛再次作為世界杯全球官方贊助商獲得關(guān)注。
品牌方希望圍繞體育賽事熱點(diǎn)策劃活動(dòng)，讓各大渠道形成傳播合力，發(fā)揮品牌最佳聲勢(shì)效果。其中，用戶運(yùn)營(yíng)作為蒙牛數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略下的后鏈路環(huán)節(jié)，在用戶數(shù)據(jù)沉淀、用戶忠誠(chéng)度提升、銷量增長(zhǎng)等層面發(fā)揮了重要作用，解決了傳統(tǒng)品牌廣告效果難以評(píng)估的痛點(diǎn)。
此外，隨著微信社群數(shù)量不斷攀升，用戶注意力被逐漸瓜分，蒙牛也迎來(lái)存量用戶運(yùn)營(yíng)三大困境：活躍低、運(yùn)營(yíng)難、成效慢。由于品牌方缺乏私域運(yùn)營(yíng)專業(yè)性與操盤經(jīng)驗(yàn)，造成大量微信社群淪為廣告群或“僵尸群”。
因此，借助賽事熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，并激發(fā)用戶增長(zhǎng)與活躍，成為本次營(yíng)銷的首要目標(biāo)。
1 市場(chǎng)洞察與營(yíng)銷策略：作為2022年世界杯最大的贊助商之一，蒙牛相對(duì)其他品牌具有天然話題流量?jī)?yōu)勢(shì)。我們通過(guò)對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像進(jìn)行分析，認(rèn)為——
早餐是乳制品最常見(jiàn)的使用場(chǎng)景，抓住早餐場(chǎng)景=抓住中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)選擇。因此選擇這種形式能精準(zhǔn)匹配用戶生活習(xí)慣，讓內(nèi)容種草更自然化，做到廣告植入“無(wú)感知”；
基于知家DTC對(duì)社群用戶的行為洞察，我們認(rèn)為活動(dòng)參與門檻越簡(jiǎn)單，可玩性越強(qiáng)，才能吸引用戶點(diǎn)擊并形成重復(fù)行為，養(yǎng)成打卡習(xí)慣，促進(jìn)用戶活躍度提升；
私域打卡是一種廣告變體形式，運(yùn)用多樣化的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)手段，能實(shí)現(xiàn)引流效率最大化。
2 目標(biāo)消費(fèi)者：寶媽、都市白領(lǐng)、三口之家、注重營(yíng)養(yǎng)生活的用戶
3 傳播渠道：私域：微信全生態(tài)運(yùn)營(yíng)管理，包括公眾號(hào)、企業(yè)微信、朋友圈；公域：小紅書、微博
4 活動(dòng)亮點(diǎn)：
? 借勢(shì)世界杯話題 打造品牌聲量
借助世界杯賽事熱點(diǎn)，將活動(dòng)與賽事相結(jié)合輸出話題內(nèi)容，強(qiáng)化蒙牛品牌顏色感知，并建立品牌文化與體育精神的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，傳遞“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌印象，形成疊加Campaign效應(yīng)；
同時(shí)，借助賽事期間“蒙牛世界杯”微信小程序?qū)ｎ}入口，為“蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家”微信小程序帶來(lái)更多流量。
? 公私域聯(lián)動(dòng)傳播 驅(qū)動(dòng)萬(wàn)人打卡
活動(dòng)初期，公域受眾主動(dòng)將內(nèi)容分享到小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)，讓活動(dòng)得到最大化流量曝光；
活動(dòng)中期，我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)干預(yù)，激發(fā)種子用戶裂變拉新，短短28天內(nèi)用戶增長(zhǎng)超8倍，萬(wàn)人在線打卡10萬(wàn)次以上，社群活躍率攀升至86%，創(chuàng)歷史新高；
在活動(dòng)結(jié)束后，我們通過(guò)評(píng)估社群用戶的UGC內(nèi)容質(zhì)量，在每個(gè)社群內(nèi)挖掘3個(gè)超級(jí)用戶，以蒙牛周邊禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)用戶在小紅書種草，促進(jìn)長(zhǎng)尾流量轉(zhuǎn)化。
? 網(wǎng)紅達(dá)人合作 引領(lǐng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容
通過(guò)與微博百萬(wàn)美食博主Charge Wu建立官方內(nèi)容合作，將每日早餐高品質(zhì)曬圖作為社群誘餌，全程溫情陪伴給足用戶儀式感，并激發(fā)用戶的打卡內(nèi)容創(chuàng)作欲望。
? 私域廣告創(chuàng)新 0成本渠道引流
借助打卡后的積分提醒功能，品牌可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化文案定制，實(shí)現(xiàn)私域廣告形式創(chuàng)新，讓內(nèi)容得以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)而突破流量瓶頸。
該廣告位直接推動(dòng)“蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家”微信公眾號(hào)推文《生活萬(wàn)物皆可顛，快來(lái)迎接挑戰(zhàn)》閱讀量提升至6.9萬(wàn)，創(chuàng)2022年文章閱讀量之最，并幫助蒙牛多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)0成本曝光20萬(wàn)次。
本次傳播內(nèi)容，均在蒙牛微信私域生態(tài)中完成投放，包括不限于：“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家”微信公眾號(hào)文章、小程序、社群、企業(yè)微信、朋友圈，且全部實(shí)現(xiàn)0廣告成本投放。
用戶增量來(lái)源主要有：“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家”微信公眾號(hào)推文分享、活躍用戶裂變拉新、超級(jí)用戶內(nèi)容種草，通過(guò)內(nèi)容觸點(diǎn)與用戶自傳播實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大小紅書與微博流量曝光，拉動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
在執(zhí)行過(guò)程中，我們基于對(duì)用戶心理和行為模式的洞察，認(rèn)為28天的時(shí)間能有效引導(dǎo)用戶養(yǎng)成打卡習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的產(chǎn)品活躍率、打卡率與粘性，通過(guò)分析用戶行為數(shù)據(jù)，建立分層運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
同時(shí)，利用大部分用戶的“盲從心理”，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)干預(yù)，讓高活躍用戶帶動(dòng)低活躍用戶持續(xù)打卡，進(jìn)而提高活動(dòng)有效參與率。
此外，在營(yíng)銷技術(shù)層面我們也取得一定突破，有效降低整體項(xiàng)目的執(zhí)行成本。傳統(tǒng)打卡活動(dòng)需依靠人工統(tǒng)計(jì)，工作量大且易出錯(cuò)，本次通過(guò)“黑科技”智能運(yùn)營(yíng)工具實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化打卡積分，全面降低人工成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，并為活動(dòng)期間承接大規(guī)模流量提供技術(shù)保障。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)