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來源：知家DTC
知家DTC是五菱汽車用戶運營戰(zhàn)略的重要合作伙伴。近兩年來，我們通過管理五菱車主用戶池，以線上活動為載體，進一步挖掘車主中的KOC（關鍵意見消費者）與KOL（關鍵意見領袖），為五菱培育最具價值的超級用戶，同時促進品牌忠誠度與用戶口碑的雙重提升。
在2022虎年春節(jié)時期，知家DTC以節(jié)日熱點為契機，引導五菱全球用戶參與共創(chuàng)活動，通過征集用戶拍攝上傳春節(jié)祝福短視頻，借助五菱用戶IP、KOL、KOC、五菱車主社群、五菱粉絲社交媒體實現(xiàn)全網漣漪式傳播。
本次活動不僅有效激活五菱存量車主活躍，更通過私域撬動公域傳播，讓品牌聲量得到最大曝光。
下面，就為大家復盤該案例的整體思路與執(zhí)行效果：
本活動發(fā)生在虎年春節(jié)期間，品牌方需要借助春節(jié)熱點，發(fā)動一場能讓五菱用戶高度參與的活動，不僅要讓活動形成強曝光與滲透，更要讓品牌與用戶產生深度情感連接。
由于用戶層級和溝通難度不一，本次活動最大挑戰(zhàn)是如何征集1000個視頻這樣的量化指標，并指導用戶按照我們的思路去參與短視頻創(chuàng)作與發(fā)布全過程。
因此，為解決以上難點，我們將充分利用五菱用戶IP賬號、五菱車友社群等公私域聯(lián)動渠道，實現(xiàn)活動內容精準觸達。
同時，我們將對五菱用戶實施分層運營策略，針對不同級別的用戶，采用不同內容結構與激勵方案，降低前期短視頻征集難度。
根據知家DTC“品效銷”全鏈路增長模型，我們將分別采用三大策略來優(yōu)化各營銷路徑：
品牌曝光：通過整合公域與私域流量渠道，讓品牌聲量得到最大化傳遞。
效果升級：在除夕夜進行社群互動與視頻發(fā)布，吊足用戶胃口，激發(fā)社群活躍度，有效提升用戶與品牌的情感連接，提升品牌口碑。
銷售轉化：以活動為吸睛手段，將五菱用戶IP的粉絲引入社群，形成潛客線索，同時在活動后進行商機轉化。
同時，為降低活動溝通成本與難度，我們將五菱用戶分為三類人群，分別為：
五菱核心KOL/KOC用戶
五菱車友/活躍用戶/五菱內部員工
五菱外部粉絲
針對上述三類人群，采用不同溝通方式與激勵方案，以此實現(xiàn)差異化運營的目標。
五菱KOL/KOC、五菱全球車主、五菱社群粉絲、五菱用戶IP賬號粉絲、五菱內部員工
私域：微信社群、視頻號、LINGClub APP（五菱車主客戶端）
公域：抖音、微博、小紅書
? 借勢春節(jié)熱點 將活動融入節(jié)日特色
短視頻祝福烘托節(jié)日歡喜氣氛，全網滲透給足用戶儀式感；將活動高潮放在除夕夜，通過陪伴用戶互動，實現(xiàn)品牌與用戶的深度情感連接。
? 公私域聯(lián)動 有效整合精準渠道
通過微信社群、五菱車主客戶端實現(xiàn)存量用戶高效觸達，借助五菱用戶IP賬號（微信、抖音、小紅書）將公域潛客線索引流至社群，為后鏈路銷售轉化賦能。
? 全民內容共創(chuàng) 引爆公域品牌聲量
活動期間，我們將PGC與UGC品牌內容相結合，不僅篩選優(yōu)質UGC短視頻制作成PGC短視頻合集，更鼓勵公域五菱用戶廣泛參與話題，自發(fā)將UGC短視頻上傳至個人社交媒體，實現(xiàn)品牌聲量全網強勢滲透。
? 有效運用積分體系激勵 活動ROI高
運用五菱現(xiàn)有積分體系進行活動激勵，以低成本撬動高流量；通過紅包雨有效促進社群活躍，以低成本拉動用戶好感度。
1、活動準備：策劃視頻征集與用戶激勵方案，準備圖文、海報、話術等用戶溝通觸點工具。
2、用戶邀約與溝通：通過企業(yè)微信群發(fā)觸達用戶，傳遞活動內容并收集視頻素材，同步聯(lián)動五菱短視頻IP賬號發(fā)起在線征集。征集節(jié)奏：重點用戶溝通50人/天，素材回收100條/天。
3、合集視頻制作：選取超級用戶拍攝的優(yōu)質素材，制作合集版短視頻。
4、除夕夜互動：在1月25日除夕夜發(fā)布視頻，同步在社群進行小額+大額兩輪紅包雨互動，并發(fā)動春晚節(jié)目話題互動，促進用戶活躍，將活動推向高潮。
5、短視頻投流：五菱用戶IP賬號群發(fā)祝福語，并在抖音和微信視頻號進行投流傳播。
1、五菱核心KOL、KOC用戶：
預計征集100條，激勵規(guī)則：按投稿時間排序，前100名用戶可獲得一定的五菱用戶積分獎勵（以下簡稱：LING值）。
2、五菱車友群用戶、活躍用戶與五菱內部員工：
預計征集400條，激勵規(guī)則：（1）車友群群主激勵：聯(lián)動各地車友群主，收集車友群中的視頻素材，收集滿10條、30條和50條分別獎勵不等LING值。（2）活躍用戶激勵：按投稿時間排序，前400名用戶可獲得相應LING值獎勵。
3、五菱外部粉絲用戶：
預計征集500條，激勵規(guī)則：（1）按規(guī)定要求，由五菱外部粉絲自行帶話題發(fā)布至社交媒體賬號，根據實際發(fā)布時間進行排序，前500名發(fā)布的粉絲用戶可獲得對等LING值的現(xiàn)金獎勵。（2）粉絲亦可參與投稿，經工作人員審核后進入合集的作品，可額外獲得LING值獎勵。
1、私域邀約用戶：1000人
私域激活用戶：3000人+
私域視頻提交人數(shù)：1300人+
私域活動參與率：43%
2、公域話題聲量：
#五菱有你如虎添翼 #和五菱一起虎虎生威
外部合作KOL：10個
抖音總播放量：15億+
微博閱讀次數(shù)：3億+，互動次數(shù)：21萬
小紅書瀏覽量：173萬+
短視頻播放量：2500萬次+（抖音+視頻號）
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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