今天見實的案例來自某國內(nèi)寵物護理頭部品牌，他們做私域一年半，私域月均GMV增長30%，核心用戶LTV翻1倍，背后是15%的首購率，和30%的復(fù)購率。

這個案例可以作為私域起盤很好的參照樣本，他們用4個階段4大板塊打牢了私域。

近一年的時間，他們完成了私域體系搭建，到探索驗證，再到精進提升的過程，現(xiàn)在已穩(wěn)步在精細化運營階段；始終專注用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個板塊。

細究他們的私域運營，無論上層策略還是運營細節(jié)，所有動作都是以用戶為本，圍繞寵物護理展開。在這里，私域先是和用戶交朋友，真誠溝通，并服務(wù)好他們，而后才是達成其他目標。

數(shù)據(jù)則是他們在運營中重點關(guān)注的維度，對于增長、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6個板塊都有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測及調(diào)整策略。

對于寵物行業(yè)的私域操盤，其用戶運營操盤手總結(jié)的多個關(guān)鍵運營策略和技巧對我們深有啟發(fā)，如首購的2個邏輯，復(fù)購的3個策略，等等。

01 私域GMV月均增長30%

用戶運營操盤手：①產(chǎn)品交叉購買提升，產(chǎn)生連帶銷售。私域GMV月均增長30%，核心用戶LTV翻1倍。背后是15%的首購，和30%的復(fù)購率。

②用戶洞察低成本高效率。如我們在私域3個工作日能完成一次200人的用戶調(diào)研，可以直接節(jié)約用戶招募的時間。這類調(diào)研主要聚焦在產(chǎn)品研發(fā)前和后兩個模塊，輔助公司大調(diào)研項目進行，也是再次驗證的過程。

③品牌推廣、品牌活動有效度的提升。舉個實際的例子，我們有兩個公眾號，一個是官方公眾號，另一個是偏 IP 的用戶溝通公眾號，相比之下后者的粉絲更少但閱讀量更多。在不做投放的情況下，我們通過私域提升觸達，讓老用戶和精準用戶看到品牌內(nèi)容。

用戶運營操盤手：關(guān)于提升首購，有一些底層邏輯，首先往前推一步前置利益點就得是引導(dǎo)用戶下單，讓用戶花錢來購買新產(chǎn)品，如“0.1元內(nèi)購福利”，或“購正價得0.1內(nèi)購優(yōu)惠”等。

接著，是導(dǎo)購邏輯，要讓運營人員能真的跟用戶“聊一聊”，一般最多2個問題，第一次溝通把握分寸感也很重要。期間可以根據(jù)用戶真正需求的場景推薦商品，需要有適配用戶不同場景的產(chǎn)品組合，如新人禮包、老用戶優(yōu)惠等。

關(guān)于復(fù)購，第一，產(chǎn)品上需要有適配的私域優(yōu)惠機制，如打折，贈送、試用，關(guān)鍵是與別的平臺制造差異感價值。以打折為例，如果其他平臺打八折，私域可以七八折或者七九折。

第二，活動要有節(jié)奏，比如每月有一次會員日，每周有福利日，設(shè)置購買的節(jié)奏，讓用戶形成購買習(xí)慣。

第三，挖掘人群包，如單品重度人群，多寵家庭人群，以及高頻復(fù)購人群，訂閱制人群，針對不同人群要精細化運營。

用戶運營操盤手：沒問題的。每天加的人是有限的，只需要設(shè)計好想聊的維度。一般一個人每天能聊100-200 人。

第一次溝通的時候，有一個很重要的環(huán)節(jié)——寵物生日月份登記，這是一個很好的互動過程，實際走下來有一半用戶是愿意填寫，在做完這個動作之后用戶當天退粉率能從10%降到3%，這其實就是我們留住用戶的關(guān)鍵理由。后續(xù)在寵物生日當天送上一份禮物，又能建立一次信任。

用戶運營操盤手：數(shù)據(jù)這一塊我們有一個整體思維，主要涉及增長、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6大板塊，每個板塊都有對應(yīng)的數(shù)據(jù)：

• 增長：新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)；并按時間（日均、月均）、渠道維度（核心觸點、探索觸點）監(jiān)測；同時關(guān)注標簽完備率；

• 教育：產(chǎn)品種草內(nèi)容數(shù)（和單季產(chǎn)品結(jié)合）、知識&服務(wù)內(nèi)容數(shù)；

• 促活：社群日活&月活、僵尸群數(shù)；

• 留存：入群率、進群占比、7/14/30/90天留存；

• 轉(zhuǎn)化：首購率15%、首購客單、復(fù)購率30%、LTV、各品類相關(guān)數(shù)據(jù)；

• 服務(wù)：回復(fù)聊天占比、社群回復(fù)率、售后相關(guān)指標；

用戶運營操盤手：這里我們會通過加微率和標簽完備率來調(diào)整。

關(guān)于加微率，主要在于電商大盤，出去多少包裹決定著有多少人進來（新增人數(shù)=包裹數(shù)*加微率），我們最大的用戶來源還是包裹卡。

提升重點在于不斷迭代包裹卡。在了解用戶畫像和痛點之后，要定期嘗試不同利益點，小范圍測試（例如社群投放模擬測試、小量倉庫投放實測等），通過后再加大投放規(guī)模，保持新奇感。

包裹卡需要有低成本的體驗裝，如“試吃類”。還最好不要出現(xiàn)“免費”“百分比”等極限詞，一般這類轉(zhuǎn)化率雖然相對更高，但留存很低，因為這種做法最容易招來羊毛黨。

轉(zhuǎn)換一下思路，可以用類似“0.1元購”的做法，別小看這0.1，它可以剔除一大批羊毛黨。做好這一步，就能有效提升后續(xù)留存率。

關(guān)于標簽，我們有一套完整的體系輔助精細化運營，主要的標簽在加V第一天就要打好。有幾個標簽非常關(guān)鍵：一是寵物種類，比如是貓是狗還是貓狗雙寵；二是購買產(chǎn)品記錄，比如是貓砂還是貓糧。在寵物行業(yè)這兩個標簽一定要打，它們決定了后續(xù)精準化推送以及留存。

還有一些加分項，如用戶類型標簽，地域標簽等。如“多寵家庭”，說明經(jīng)濟實力雄厚，需要重點關(guān)注或關(guān)懷，一般這類用戶的LTV后續(xù)比較高；再如“種子用戶”，可能是通過活動0元購低價購來的，這些用戶偏好低價免費產(chǎn)品，后期做裂變時參與度一般會非常高。

該寵物品牌后臺用戶標簽展示

補充一下，我們包裹卡一般一個月一換。這里也有新用戶和老用戶的區(qū)分，對于新用戶來講每一張卡都是新的，沒有問題。

但對老用戶來講，當加V率是10%，只有不斷更換利益點，才有可能把剩下那90%的用戶加進來。

02 4個階段4大板塊打牢私域

用戶運營操盤手：寵物行業(yè)有很多細分領(lǐng)域，護理品、食品屬于高頻低客單的板塊，這個特點決定了要提高頻次提高復(fù)購率來提升GMV，私域在用戶教育、產(chǎn)品種草、提升LTV、品牌溝通中扮演了關(guān)鍵角色。

在整個運營過程中，我們所有動作都是以用戶為本，圍繞用戶的健康護理來展開；專注用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個板塊來開展。

通過精細化的運營手段和工具及平臺，沉淀寵主消費寵物數(shù)據(jù)健康數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)洞察和行為分析，來持續(xù)迭代優(yōu)化運營策略和效率。

用戶運營操盤手：大致分為4個階段：體系搭建→探索驗證→精進提升→精細運營。當然，未來還會有更長的路要走。

• 體系搭建

系統(tǒng)診斷：不同品牌適配不同打法，謀而后動才是王道。首先需要明確運營的核心目標，其次需要對戰(zhàn)略、用戶、產(chǎn)品、競品、渠道、交易、團隊等進行系統(tǒng)地梳理和盤點，從而明確運營的核心策略。

運營規(guī)劃：根據(jù)目標和策略，制定相應(yīng)的行動規(guī)劃，主要涉及產(chǎn)品規(guī)劃（關(guān)系品、流量品、活動品、裂變品、利潤品、專屬品等）、用戶分層（標簽體系、分層策略）、AARRR規(guī)劃、團隊架構(gòu)及考核指標、資源投入等。

• 探索驗證

在這個階段，以探索為主，從增長到轉(zhuǎn)化，對產(chǎn)品及用戶的理解，都在不斷深入。核心重點是多多嘗試、敢于試錯、持續(xù)復(fù)盤，從N個MVP中，跑出適合自己的方式。

• 精進提升

當某個板塊的運營機制跑通之后，就開始進入到精進和提升的階段。核心重點是思考，這個機制目前是50分水平，還是70水平，是否是現(xiàn)階段的重點，如果是要突破的重點，如何能從50分到70分水平，并穩(wěn)定保持下去。

• 精細運營

完成前面三個階段，通常需要用6個月到一年的時間，此時私域的運營已經(jīng)進入到穩(wěn)定的階段，若只關(guān)注私域常規(guī)打法本身，可能會陷入迷茫，不知所措。到了這個階段，核心重點是要跳出私域來看運營，卸下傳統(tǒng)私域打法的枷鎖，上升到用戶運營的層面，聚焦用戶生命周期、用戶分層運營、用戶行為激勵三大體系來做精細化運營，核心是以用戶為本。

用戶運營操盤手：

• 用戶洞察：從上市前、上市后、服務(wù)中三個維度展開。

上市前：用戶痛點、使用場景、產(chǎn)品定位、功效研發(fā)等，核心是明確用戶真正需要什么，以及如何更好地滿足用戶需求；

上市后：迭代優(yōu)化，包括但不限于產(chǎn)品包裝、功能效果、使用體驗、服務(wù)流程等，核心是讓用戶來吐槽，說出有助于產(chǎn)品改進的真問題，建立用戶溝通通道；

服務(wù)中：讓用戶反饋賦能于每個運營環(huán)節(jié)中，讓每個運營動作更好地服務(wù)用戶。不要執(zhí)著經(jīng)驗主義，有效的運營策略一定是從用戶中來，到用戶中去。

• 品牌營銷：主要涉及用戶教育和產(chǎn)品種草。

用戶教育：對于有認知差的品類，專業(yè)的內(nèi)容營銷既能起到用戶教育的作用，也能建立差異化的用戶價值。

當品牌有N個產(chǎn)品時，核心數(shù)據(jù)應(yīng)該是關(guān)注重點品類。比如單季重點主推品，或提升GMV的那個產(chǎn)品。

產(chǎn)品種草：做好產(chǎn)品種草，建立系統(tǒng)的產(chǎn)品種草庫隨時調(diào)用，文案則要講人話，說用戶聽得懂的故事。

產(chǎn)品種草需要關(guān)注朋友圈的數(shù)量和質(zhì)量。我們每周至少要有一條寵物知識朋友圈，寵物服務(wù)也可以發(fā)一點，就是要讓用戶能在你這里感知到價值。

• 銷售轉(zhuǎn)化：建立基本盤，吃透細分人群，再做精細化。

基本盤：剛開始做轉(zhuǎn)化，核心是找到符合用戶特性的機制、節(jié)奏和形式，不管是周三福利日，還是月度會員日，適合自己的才是最好的，建立起穩(wěn)定的銷售基本盤。

吃透細分人群：有了基本盤，在標簽精細化、用戶分層運營的基礎(chǔ)上，開始挖掘找到細分人群并深挖其價值，例如：單品重度用戶、差異特征用戶（多寵家庭）、高凈值用戶、福利敏感非囤貨用戶（訂閱制）等。把不同的細分人群吃透，提供針對性的產(chǎn)品、機制和權(quán)益，轉(zhuǎn)化便會更上一層樓。

精細化：開啟全生命周期運營，優(yōu)化用戶的每一個轉(zhuǎn)化策略和路徑，制定不同節(jié)點的自動轉(zhuǎn)化策略及觸發(fā)機制，讓更多的MOT成為轉(zhuǎn)化的推進器。

• 口碑傳播：用戶分層，發(fā)揮每個層級用戶最大活力。

做好用戶分層及界定指標，通過日常數(shù)據(jù)監(jiān)測及活動運營，將KOC、忠誠用戶圈出來，配以相應(yīng)的口碑傳播機制，激發(fā)用戶傳播。

用戶運營操盤手：基于人群做轉(zhuǎn)化（用戶邏輯），不同人的需求不同。如多寵家庭可能就需要多品便宜。

我們一般會按照兩個軸來思考用戶的生命周期，橫軸是常見的用戶階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期?？v軸是以前在互聯(lián)網(wǎng)常用的6層次分析維度：用戶觸點、運營目標、需求痛點、用戶特征、關(guān)鍵指標、運營舉措。基于這兩個劃分，結(jié)合對用戶和運營目標的深入理解，就可以規(guī)劃出用戶全生命后期的運營策略。同時配合制定周期購策略，定期推活動。

用戶全生命周期運營維度示意

用戶運營操盤手：2位同學(xué)（實習(xí)為主），作為用戶服務(wù)顧問，承接日常的1對1售前和社群答疑。4位同學(xué)分別負責(zé)：規(guī)劃統(tǒng)籌、增長&促活、洞察&留存、用戶轉(zhuǎn)化，每人都運營N個品類，即產(chǎn)品運營。

在私域里我們最關(guān)心的依然是，和用戶交朋友，真誠溝通，服務(wù)好用戶，從而達成其他目標。