好的社群是什么樣的？

我們常常會(huì)用四個(gè)結(jié)果指標(biāo)來衡量，包括活躍度高、流失率低、運(yùn)營(yíng)成本低、單客貢獻(xiàn)高。一句話概述就是：用更低成本的社群留人與轉(zhuǎn)化策略讓用戶持續(xù)復(fù)購。

同時(shí)做到這四點(diǎn)的社群存在嗎？存在，但不多。肥汁米蘭便是其中之一。

一年前，見實(shí)曾和肥汁米蘭前私域操盤手竺一非有過一次深聊，探討了關(guān)于餐飲品牌落地私域0-1的種種舉措。

彼時(shí)，肥汁米蘭的社群運(yùn)營(yíng)剛剛找到眉目，30個(gè)社群，粉絲量在6000人左右；現(xiàn)在肥汁米蘭的社群總?cè)藬?shù)2.1萬人，雖然人數(shù)不多但創(chuàng)收能力并不弱，會(huì)員的月平均貢獻(xiàn)值能提升到90元，核心會(huì)員能達(dá)到200多元。

不僅如此，社群群?jiǎn)T質(zhì)量也很高，80%以上用戶是30歲左右年輕女性，不僅精準(zhǔn)，復(fù)購率也高達(dá)30%，每月來6次鐵粉數(shù)量加起來至少有200人，一人一年最高消費(fèi)能達(dá)到3萬塊。

竺一非告訴見實(shí)，不以賺錢為目的的私域都是偽命題，不賺錢是沒找對(duì)方法，品牌私域應(yīng)當(dāng)祛魅，要落到生意的常識(shí)上來。

如果用公式看營(yíng)收，社群凈收入=社群總?cè)藬?shù)x社群平均客單價(jià)-社群運(yùn)營(yíng)成本

一是，社群人數(shù)，即，提升用戶留存率高，不僅用戶不退群，還會(huì)轉(zhuǎn)介紹新用戶；二是，提升人均客單價(jià)，即，單客消費(fèi)更高，尤其要看的更高利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而非最終GMV；三是，更低的社群運(yùn)營(yíng)成本。

其實(shí)，這也對(duì)應(yīng)著開篇的四個(gè)結(jié)果指標(biāo)，可具體是什么影響著這些結(jié)果指標(biāo)呢？餐飲社群具體該如何做呢？

竺一非結(jié)合在餐飲行業(yè)積累的多年群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)提出了“無為而治，去運(yùn)營(yíng)化”的群運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)將餐飲社群分為超品群、門店群和快閃群三類。本文便是對(duì)這“餐飲三群”和“去運(yùn)營(yíng)化”策略的詳細(xì)解讀。

01 無為而治：好社群要“去運(yùn)營(yíng)化”

社群運(yùn)營(yíng)是一件沒有上下班時(shí)間且吃力不討好的反人性事情。群內(nèi)炸鍋反饋得去“滅火”，群內(nèi)缺少活躍度得去“生火”。用人持續(xù)運(yùn)營(yíng)社群是一個(gè)痛苦的過程，“去運(yùn)營(yíng)化”是最終結(jié)果，也應(yīng)該是群運(yùn)營(yíng)者從一開始就應(yīng)該關(guān)注的目標(biāo)。

肥汁米蘭的社群不是天生的“去運(yùn)營(yíng)化”，冷啟動(dòng)階段仍然是重人力交付的，在社群搭建之前品牌需要做的是集合同一類人，并且讓他們和同屬一類的運(yùn)營(yíng)伙伴在群內(nèi)簡(jiǎn)單交流。既交付了需求，也交付了人情。

品牌與群友的關(guān)系，群友之間的關(guān)系，如果需要每天一直去運(yùn)營(yíng)，本身就有問題。

如果參考小馬宋老師的付費(fèi)社群，運(yùn)營(yíng)人員就很少與群友交流，但每周會(huì)分享工作和認(rèn)知上的內(nèi)容，群友會(huì)自發(fā)討論總結(jié)甚至寫讀書筆記，為其他群友提供價(jià)值。

那么“去運(yùn)營(yíng)化”的核心是什么呢？

竺一非認(rèn)為，建個(gè)“好社群”首先應(yīng)做好兩件事：一是人群篩選，二是內(nèi)容交付。

這兩件事情都比較耗費(fèi)心力和人力，但是，完成后能保證社群的長(zhǎng)期穩(wěn)定和長(zhǎng)期變現(xiàn)。

粗暴加人，拉群和發(fā)券，社群操盤手用行動(dòng)上的勤奮掩蓋思維上的懶惰，難題卻留給了群內(nèi)的用戶：

我為什么要進(jìn)這個(gè)群？（我能得到什么？）

群里還有誰？（我有認(rèn)識(shí)的人嗎？）

盲目建群，200個(gè)群?jiǎn)T可能有200種需求，但做好“人群篩選”和“內(nèi)容交付”，就能確保200人都有一個(gè)共同需求，這樣類似的用戶疑問就能夠被解決，如：

可能你會(huì)問，肯德基和麥當(dāng)勞的群都沒有做“人群篩選”和“內(nèi)容交付”，為什么我要做？

不是每家餐飲品牌都有肯德基、麥當(dāng)勞上億規(guī)模的會(huì)員底子。他們可以不做用戶分層，不在群內(nèi)輸出品牌內(nèi)容，粗暴地拉群拉人發(fā)活動(dòng)。因?yàn)椋瑔伟焉蟽|的粉絲洗完就需要若干年，而且船大難掉頭，更需要一個(gè)周期來循序漸進(jìn)得推進(jìn)。

當(dāng)這些大牌洗完粉絲，一定會(huì)再回來做人群分層，并輸出積攢了幾十年的品牌內(nèi)容，從而進(jìn)入他們自己的私域社群2.0，只是目前他們還沒完全進(jìn)入這一個(gè)階段。這也是為什么很多餐飲品牌學(xué)瑞幸、學(xué)肯德基，結(jié)果把原本忠誠的會(huì)員變成了羊毛黨。

根本在于公域的方法來是行不通的，私域SCRM工具是效率工具，不是效能工具。中小餐飲品牌只有做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能有非常優(yōu)秀的變現(xiàn)效果，如果做不到，最好不要做，反倒會(huì)傷害品牌的忠誠用戶。

02 餐飲三群：超用群+門店群+快閃群

社群作為早期存在于微信的營(yíng)銷工具，近年來微信群做了多次改版，影響最大的便是“折疊該社群”功能的推出。如此一來，不好的社群會(huì)被折疊，好的社群則會(huì)保留在聊天頁面。

開篇提到什么是好社群，那怎么建立一個(gè)“好社群”呢？竺一非將肥汁米蘭社群分為三種來運(yùn)營(yíng)：

第一種是超級(jí)用戶社群（優(yōu)先運(yùn)營(yíng)）：核心運(yùn)營(yíng)品牌前30%的核心用戶

首先，先對(duì)用戶有一套分層篩選機(jī)制和賬號(hào)管理機(jī)制。超級(jí)用戶約占到10%，潛在超級(jí)用戶約占到20%。

圖1：篩選框架圖+賬號(hào)管理機(jī)制

其次，超用群只采取指定邀請(qǐng)制，通過系統(tǒng)篩選的名單，由運(yùn)營(yíng)人員審核進(jìn)群。對(duì)于沒有微信的用戶，采取用手機(jī)號(hào)，短信和電聯(lián)反查添加（每天不超過50人）；如果有強(qiáng)力的CRM后臺(tái)工具，系統(tǒng)可以按周或按月自動(dòng)導(dǎo)出符合進(jìn)入超用群的名單，減少人為搜索的工作量。

圖3 邀約話術(shù)話術(shù)截圖

這樣做的好處是：

1.用戶會(huì)非常珍惜進(jìn)群的機(jī)會(huì)，也知道自己可以得到怎樣的服務(wù)；

2.用戶知道群內(nèi)的人都是和他一樣極具價(jià)值的用戶，歸屬感強(qiáng)，對(duì)群的關(guān)注度高于其他社群；

3.用戶在獲得其他人幫助的時(shí)候非常滿足，也樂意去幫助其他群友。

圖4 3張群內(nèi)對(duì)話截圖

接著，分配用戶進(jìn)群。以200人的社群為例，初期會(huì)以50+100的模式來建群。50人是超級(jí)用戶，100人是潛在超級(jí)用戶。

這樣分配的最大好處是，既滿足了超級(jí)用戶的需求，又加速了讓潛在超級(jí)用戶往超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)變。

最后，是社群運(yùn)營(yíng)。如何做到讓群自主流轉(zhuǎn)，核心不是怎么去運(yùn)營(yíng)，而是怎么去運(yùn)營(yíng)化。

第二種是門店LBS社群：核心運(yùn)營(yíng)私域中的其他用戶

門店LBS社群的核心目的是，通過反復(fù)觸達(dá)加速培養(yǎng)普通用戶成為潛在超級(jí)用戶的速率。私域不是服務(wù)所有人，羊毛用戶就留在公域來運(yùn)營(yíng)，核心的用戶留在私域運(yùn)營(yíng)，私域才能發(fā)揮最大的價(jià)值。

賬戶運(yùn)營(yíng)策略是先成為微信好友再入群，如果先入群就只能通過社群這一種觸達(dá)方式，一旦用戶屏蔽社群基本就失聯(lián)了，因此，先加微信再后續(xù)觸達(dá)才能有無限可能。

所以，每個(gè)門店店長(zhǎng)的微信號(hào)是我們留存用戶微信的留存池。社群的運(yùn)營(yíng)不需要門店店長(zhǎng)來處理（門店高峰期店長(zhǎng)是無暇顧及手機(jī)的），由一位專門的總部人員來統(tǒng)籌處理。

通常每個(gè)人可以管理150個(gè)社群。用戶長(zhǎng)期在群內(nèi)，看到有品牌方人員進(jìn)行回復(fù)，會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣來@肥仔(肥汁米蘭社群運(yùn)營(yíng)人員)來提問?；谝陨蠋c(diǎn)，超級(jí)用戶社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)規(guī)范如下：

投放活動(dòng)是由超級(jí)用戶社群中的活動(dòng)反推而得，且以保證“超用群”內(nèi)活動(dòng)是獨(dú)一無二的為前提，以“霸王餐”為鉤子，以“澆頭券”為主，其中，活動(dòng)頻率和券過期時(shí)間一致。

首先，通過門店LBS社群，促進(jìn)用戶消費(fèi)。所有的券打開轉(zhuǎn)贈(zèng)功能，非常有利于群內(nèi)人員的互幫互助，這樣既增加了社群的正向活躍度也提高了核銷率。

有條件的品牌，可以開啟轉(zhuǎn)贈(zèng)留言功能，讓轉(zhuǎn)贈(zèng)變得更加有樂趣；超級(jí)用戶的消費(fèi)頻次是一周一次，通過普通用戶的核銷頻次，也可以快速判斷哪些用戶是值得重點(diǎn)培養(yǎng)的。

其次，活動(dòng)的通知觸達(dá)也是全觸點(diǎn)的，在朋友圈和社群都會(huì)提前告知，更加重大的活動(dòng)（與品牌部一起推廣的活動(dòng)）則會(huì)以私信告知。

到了品牌日會(huì)聯(lián)合公域品牌一起來推廣，這也是增加私域人數(shù)的方法。

再次注意的是，無論投放怎樣的活動(dòng)是否跨部門，超級(jí)用戶的活動(dòng)一定是獨(dú)一無二的，才能保持超級(jí)用戶的榮譽(yù)感和潛在超級(jí)用戶通過消費(fèi)提升等級(jí)的信心。

最后，社群的互動(dòng)消息有問必答，這是整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)中最重的部分。原則上，當(dāng)公域（如大眾點(diǎn)評(píng)，外賣雙平臺(tái)）上信息更新恰當(dāng)且產(chǎn)品不出現(xiàn)重大問題時(shí)，不會(huì)有過多問題在群內(nèi)提問。如果這類問題出現(xiàn)了，可以促進(jìn)其他部門優(yōu)化展示信息。畢竟私域不是客服，不要讓用戶養(yǎng)成因?yàn)?ldquo;懶惰”而提問的習(xí)慣，比如可以回復(fù)“營(yíng)業(yè)時(shí)間可以關(guān)注門店大眾點(diǎn)評(píng)”，“菜品是否售完可以電詢門店”等。

第三種是快閃群（臨時(shí)團(tuán)購群）

快閃群或團(tuán)購群的核心仍舊是群內(nèi)用戶的需求一致，不要200人有200個(gè)需求，不然，社群就亂套了。

由于品牌基本不會(huì)做大促活動(dòng)，只有在特殊情況下，如上海疫情期間，我們會(huì)從所有社群中招募團(tuán)長(zhǎng)（如圖），15天時(shí)間，單店售出了65萬營(yíng)業(yè)額，緩解了一部分品牌門店壓力，這其實(shí)還是一種“快閃”思維。

圖5 快閃群截圖

快閃群要做到“快”和“閃”。

建群速度要快，群內(nèi)推廣要及時(shí)，需要投入運(yùn)營(yíng)人員短期重度運(yùn)營(yíng)。一般在正式活動(dòng)前2到3天建群，留出時(shí)間拉更多的好友進(jìn)群，增加群內(nèi)的互動(dòng)消息頻次和提醒。

解散社群要閃，很多品牌方運(yùn)營(yíng)社群會(huì)有很大的問題是，只會(huì)建群不會(huì)解散群。導(dǎo)致很多群無人運(yùn)營(yíng)淪為了廣告的天下，這是不尊重群內(nèi)人員的，也是消耗品牌力的。

運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該在活動(dòng)結(jié)束后，發(fā)通知并隨即解散社群。這里有個(gè)運(yùn)營(yíng)小技巧，解散社群前，把群內(nèi)還不是好友的用戶都添加一遍，并邀請(qǐng)他們進(jìn)入對(duì)應(yīng)的其他社群，也是一種拉新留存的方式。

03 本末不倒置，先做超用群

超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)必然要做的事。有一群無論品牌出什么產(chǎn)品，有多少溢價(jià)消費(fèi)者都愿意購買并且自愿為其傳播的用戶，是一個(gè)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。

對(duì)于餐飲品牌，用戶從“中午我餓了我去選吃哪家”到“今天中午我計(jì)劃去吃這家”，在心智層面就打敗了品牌競(jìng)對(duì)。

長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)超級(jí)用戶就是在建立自己的護(hù)城河，既然是一件必然要做的事情，為何不提前做呢？

圖6 肥汁米蘭超級(jí)用戶群截圖

私域在大多數(shù)餐飲企業(yè)都是新起步的開始，成立一個(gè)新部門，購買了新軟件，傾斜了營(yíng)銷資源，一把手聯(lián)合多部門配合私域部，就會(huì)格外關(guān)注ROI。上到CEO下到門店伙伴都在關(guān)注操盤手的一舉一動(dòng)，就算是老練的操盤手，壓力也可想而知。如果對(duì)私域和社群的認(rèn)知不到位，想模仿的案例又沒有經(jīng)過精細(xì)推敲就容易崩盤。

通過前文大家發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)餐飲社群每一步都不難，但每一細(xì)節(jié)都要認(rèn)真做。

超級(jí)用戶社群的人群價(jià)值非常高，他們是最快，也最容易取得成績(jī)，即使一開始做不到去運(yùn)營(yíng)化，運(yùn)營(yíng)難度也是最低的。因此，優(yōu)先運(yùn)營(yíng)超級(jí)用戶社群，取得成績(jī)才能有助于私域部門獲得更多人員和經(jīng)費(fèi)的支持。

私域?qū)I(yè)從業(yè)人員少，而餐飲私域從業(yè)人員更少。有些人員是從傳統(tǒng)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型而來，對(duì)私域的認(rèn)知和實(shí)操都有待磨礪。

超級(jí)用戶社群是品牌的“志愿軍”，一群對(duì)品牌有極高熱愛和忠誠的人，只要點(diǎn)中了他們的需求，品牌的運(yùn)營(yíng)就從重量級(jí)變?yōu)榱擞鹆考?jí)。對(duì)于品牌私域以及培養(yǎng)私域操盤手都是非常有利的。

在門店私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)1年多，肥汁米蘭資深運(yùn)營(yíng)曾定也表示，餐飲私域運(yùn)營(yíng)很多品牌走過很多彎路，肥汁米蘭是為數(shù)不多在短時(shí)間內(nèi)通過試錯(cuò)總結(jié)方法論轉(zhuǎn)變并實(shí)現(xiàn)私域長(zhǎng)期盈利的品牌。

“去運(yùn)營(yíng)化”和“餐飲三群”的核心理論用來服務(wù)其他的餐飲品牌也取得了很好的效果，當(dāng)然也離不開品牌重視私域，以及愿意在私域中前期投入人力財(cái)力。