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知家DTC是五菱汽車(chē)社交媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略合作伙伴。
在過(guò)去三年中，我們與五菱共同推動(dòng)車(chē)體改裝與用戶(hù)共創(chuàng)文化潮流，突破了傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的刻板印象，用趣味化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與活動(dòng)體驗(yàn)，造就了“人民的五菱”。
然而，在長(zhǎng)期服務(wù)五菱Social內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)：
1.種草平臺(tái)的UGC內(nèi)容雖然更親民，但由于質(zhì)量良莠不齊，能夠提供的改裝參考也相對(duì)有限。
2.傳統(tǒng)TVC視頻更偏重于品牌自說(shuō)自話(huà)，無(wú)法與超級(jí)用戶(hù)形成互動(dòng)與情感維系。
3.社交媒體賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)放緩，用戶(hù)積極性和互動(dòng)性下降。
因此，基于上述痛點(diǎn)，品牌方也向我們提出了更多營(yíng)銷(xiāo)訴求：
一是需要持續(xù)源源不斷的生產(chǎn)原創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)放大潮改文化樂(lè)趣，讓存量粉絲感受到新鮮感，同時(shí)讓潛客感受到車(chē)體改裝的便捷性、真實(shí)性、平價(jià)性，從而促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化；
二是盤(pán)活存量超級(jí)用戶(hù)，通過(guò)深度挖掘五菱汽車(chē)的超級(jí)用戶(hù)故事，用更有人情味的內(nèi)容互動(dòng)經(jīng)營(yíng)雙方關(guān)系，讓高人氣、有名氣、有顏值的高價(jià)值用戶(hù)幫助品牌觸達(dá)更多朋友圈。
通過(guò)分析上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們將PGC與UGC相結(jié)合，策劃了一檔介于官方廣告與民間測(cè)評(píng)之間的短視頻欄目——《五菱少女探車(chē)記》，采用以下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決品牌痛點(diǎn)：
由五菱IP主播化身探車(chē)少女，到各大城市落地體驗(yàn)式采訪(fǎng)，與五菱超級(jí)用戶(hù)成為好朋友，策劃并制作標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，統(tǒng)一品牌調(diào)性，以短視頻欄目的方式呈現(xiàn)改裝案例，有效降低潛客用戶(hù)學(xué)習(xí)門(mén)檻；
同時(shí)，我們也是品牌官方形象的代表，借助內(nèi)容拍攝與超級(jí)用戶(hù)形成強(qiáng)互動(dòng)，讓他們感受到品牌的重視度，激發(fā)身份優(yōu)越性，從而提升其品牌忠誠(chéng)度。
拍攝對(duì)象：五菱用戶(hù)中的KOC/素人；五菱用戶(hù)中的社交媒體KOL/達(dá)人。
受眾群體：五菱用戶(hù)（女性為主）；五菱潛客粉絲；公域陌生訪(fǎng)客。
傳播渠道：五菱汽車(chē)官方小紅書(shū)、抖音、微信視頻號(hào)；五菱汽車(chē)直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商等渠道自傳播。
本次案例從欄目策略、主播招募、出鏡用戶(hù)挖掘、內(nèi)容腳本策劃、短視頻拍攝制作、活動(dòng)方案、傳播執(zhí)行等一站式服務(wù)全部由知家DTC交付完成，您可通過(guò)五菱汽車(chē)官方抖音號(hào)、微信視頻號(hào)和小紅書(shū)號(hào)查看作品案例。
@ 福建漳州
不羈個(gè)性黑武士，露營(yíng)越野兩不誤
出鏡用戶(hù)：小紅書(shū)@黑不溜秋黑武士
內(nèi)容簡(jiǎn)介：針對(duì)宏光MINIEV Gameboy車(chē)型進(jìn)行改造，黑色炫酷霸氣外露，彰顯主人自由情懷，讓它更適應(yīng)郊外自駕場(chǎng)景，深度陪伴大男孩和朋友周末去露營(yíng)。
@ 江蘇南通
服裝店老板社交新方式，車(chē)體變身冰粉攤
出鏡用戶(hù)：小紅書(shū)@sawako的日常
內(nèi)容簡(jiǎn)介：針對(duì)宏光MINIEV馬卡龍二代車(chē)型進(jìn)行改造，車(chē)主白天是服裝店女老板，晚上有效利用車(chē)體后座空間擺攤賣(mài)冰粉，通過(guò)這種方式結(jié)交社區(qū)街頭好友，讓身心得到放松。
@ 江蘇蘇州
好男人新婚獻(xiàn)禮，敞篷專(zhuān)享二人世界
出鏡用戶(hù)：素人
內(nèi)容簡(jiǎn)介：宏光MINIEV敞篷車(chē)是用戶(hù)需求反推出的限量版產(chǎn)品，出鏡用戶(hù)是首批購(gòu)買(mǎi)者之一，為了給新婚妻子一個(gè)驚喜，他還借了親朋好友5個(gè)賬號(hào)去抽簽，交車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)祖母綠質(zhì)感超乎預(yù)期，為二人營(yíng)造新婚浪漫氛圍。
@ 浙江溫州
50年代美式復(fù)古車(chē)，演繹時(shí)尚麥瑟爾夫人
出鏡用戶(hù)：小紅書(shū)@爽爽er
內(nèi)容簡(jiǎn)介：針對(duì)宏光MINIEV一代進(jìn)行改造，車(chē)體主打經(jīng)典大地色系，與主人穿搭、家居裝修風(fēng)格統(tǒng)一，盡顯主人美式懷舊偏好，讓人想起美劇《了不起的麥瑟爾夫人》。
充分挖掘優(yōu)質(zhì)改裝案例，定制視頻內(nèi)容，讓改裝傻瓜化，有效吸引女性用戶(hù)注意力。建立統(tǒng)一內(nèi)容結(jié)構(gòu)與視覺(jué)延展，覆蓋車(chē)主親自講解、改裝細(xì)節(jié)展示、直觀(guān)用車(chē)感受、改裝費(fèi)用明細(xì)等，提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，降低購(gòu)車(chē)前的決策門(mén)檻。
深入當(dāng)?shù)爻鞘猩?，挖掘?chē)主背后真實(shí)故事，深度體驗(yàn)車(chē)主日常用車(chē)場(chǎng)景，與車(chē)主共同詮釋具有地方性、個(gè)性化的品牌文化，建立品牌與用戶(hù)的情感連接。
借勢(shì)宏光MINIEV潮創(chuàng)盛典熱度，疊加改裝車(chē)興趣話(huà)題，讓作品從社交媒體出圈。同時(shí)，通過(guò)話(huà)題二次激活UGC真實(shí)車(chē)主分享。
做好評(píng)論區(qū)引導(dǎo)，提升已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的改裝意愿，并喚醒未購(gòu)車(chē)用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，為后鏈路線(xiàn)索轉(zhuǎn)化提供誘餌。
本次活動(dòng)打通平臺(tái)鏈路，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播，不僅利用微博互動(dòng)性高、粉絲閱讀量大等優(yōu)勢(shì)，為小紅書(shū)等其他平臺(tái)引流，同時(shí)也以?xún)?nèi)容激發(fā)五菱經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店等自媒體矩陣賬號(hào)主動(dòng)傳播，低成本撬動(dòng)最大化曝光。
通過(guò)小紅書(shū)征集活動(dòng)，用五菱品牌衍生品作為獎(jiǎng)品，激發(fā)用戶(hù)自主創(chuàng)作改裝內(nèi)容，并帶“五菱少女探車(chē)記”話(huà)題參與自傳播，擴(kuò)大整體傳播量級(jí)。
欄目整體播放量：335萬(wàn)+
抖音播放量：70萬(wàn)+
小紅書(shū)播放量：45萬(wàn)+
微信視頻號(hào)播放量：220萬(wàn)+，互動(dòng)量4萬(wàn)+
（數(shù)據(jù)出處：五菱汽車(chē)官方抖音號(hào)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)）
中國(guó)的快速城市化進(jìn)程催生了大量有經(jīng)濟(jì)能力的新青年，他們或是新一線(xiàn)至三線(xiàn)城市的本地貴族，或是來(lái)自“北上廣深”的逃離者，構(gòu)成了五菱汽車(chē)的主力消費(fèi)人群。他們不僅渴望個(gè)性化的汽車(chē)功能和舒適的交通體驗(yàn)，也更愿意對(duì)品牌付諸情感、訴說(shuō)心聲。
知家DTC正是通過(guò)《五菱少女探車(chē)記》這一短視頻欄目，用鏡頭記錄小城青年的精致生活，倒映出真實(shí)的“用戶(hù)體驗(yàn)”眾生相，傳遞了“本地樂(lè)活者”的用戶(hù)文化，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的雙贏(yíng)。
如今，汽車(chē)行業(yè)已步入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，抓住一個(gè)老用戶(hù)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶(hù)的成本更低。因此，包括五菱在內(nèi)的眾多車(chē)企也非常重視車(chē)主運(yùn)營(yíng)。如何挖掘超級(jí)車(chē)主的價(jià)值，讓他們成為品牌代言人，成了汽車(chē)品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。
知家DTC在近3年的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中也發(fā)現(xiàn)，比起離用戶(hù)更遠(yuǎn)的明星/藝人，人們更偏愛(ài)那些和他們生活場(chǎng)景相似的、具體化的人，這也能夠解釋五菱汽車(chē)為什么能借助眾多KOC實(shí)現(xiàn)有效種草。
未來(lái)，誰(shuí)能抓住存量用戶(hù)的心，誰(shuí)就能深度綁定他們未來(lái)的用車(chē)與換車(chē)計(jì)劃；誰(shuí)能讓老用戶(hù)主動(dòng)把車(chē)推薦給好友，誰(shuí)就能持續(xù)收獲新用戶(hù)的增長(zhǎng)。
此外，由于汽車(chē)消費(fèi)決策鏈路較長(zhǎng)，無(wú)論在售前還是售后，品牌都需要大量?jī)?nèi)容觸點(diǎn)引導(dǎo)用戶(hù)首購(gòu)、推薦乃至復(fù)購(gòu)。
這對(duì)車(chē)企的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高的要求：品牌方不僅需要高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)做官方發(fā)聲，也需要大量用戶(hù)種草內(nèi)容來(lái)做全網(wǎng)鋪設(shè)，甚至需要把內(nèi)容作為手段來(lái)維系與用戶(hù)的關(guān)系。
我們相信，未來(lái)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品與定位之爭(zhēng)，更是內(nèi)容與用戶(hù)之爭(zhēng)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)