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干貨|用戶召回體系的本質(zhì)是什么?
2022-01-27 14:35:32

hello 大家好我是蕭然


關(guān)于《用戶召回體系的本質(zhì)是什么?》這篇文章,很多小伙伴反饋,需要一些可以落地的干貨內(nèi)容,所以我重新將此文章的內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化:


填充了很多例子,比如用戶生命周期的展示、雙十一店鋪短信等,進(jìn)一步幫助大家理解概念性信息。


增添了自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn),比如,用戶觸達(dá)體系圖,以及我在實(shí)操過程中,踩過的坑,但愿能幫助大家少走彎路。


我建議即使不做用戶召回的小伙伴也可以看一下,很多工作內(nèi)容的思維是相通的,可以結(jié)合起來思考,既能跳出去,也能跳進(jìn)來。

一、用戶召回的本質(zhì)是什么?




首先我想跟大家聊一個(gè)問題,就是“為什么要做用戶召回這個(gè)事情?”


看問題,看本質(zhì)。


“用戶召回”是一個(gè)重新讓用戶建立信任的過程,那我們來思考一下,為什么需要用戶和我們重新建立信任呢?


因?yàn)橛脩袅魇Я恕?/p>


那用戶流失的原因可能會(huì)有什么呢?有可能是我們的產(chǎn)品不符合用戶的需求,建立信任的紐帶斷了,所以流失了。


那問題又來了,解決用戶流失的問題是完全通過用戶召回體系嗎?


我覺得不是,解決用戶流失的問題,主要還是應(yīng)該去關(guān)注產(chǎn)品本身,是優(yōu)化產(chǎn)品鏈路,還是提供更好的用戶服務(wù)等。


在用戶的全生命周期中,針對于沉默的用戶利用用戶召回是最好的手段,要不存量永遠(yuǎn)是死海。



而用戶召回其實(shí)是一個(gè)“亡羊補(bǔ)牢”的過程,所以一定要記住用戶召回不是一個(gè)增長的事情。


如果把用戶召回當(dāng)成增長的事情,那就會(huì)起到反作用,在雙十一前,大家肯定會(huì)收到很多歷史買過店鋪打來的電話,介紹自家店鋪的活動(dòng),這就是一個(gè)很簡單的用戶召回方式,但是如果一個(gè)店鋪瘋狂給你發(fā)短信,打電話,你還會(huì)去這個(gè)店鋪購買嗎?我相信你反倒不會(huì)購買,更有可能流失。


二、用戶召回的核心是什么?

現(xiàn)在我們來看用戶召回的核心到底是什么呢?


是用戶。


用戶第一次沒有得到好的體驗(yàn)和服務(wù),如果你召回還是沒有辦法解決這個(gè)問題,那還真不如不做,而且用戶召回實(shí)際上帶給用戶的體驗(yàn)和服務(wù)要遠(yuǎn)比第一次好很多才能讓用戶重新信任你。


想明白這件事之后,在做用戶召回體系時(shí),就不會(huì)再想著通過增加觸達(dá)次數(shù)和頻次帶來更高的業(yè)務(wù)產(chǎn)出了。

三、怎么解決用戶召回?

我先來舉個(gè)用戶召回體系的鏈路流程例子:



這里面分為四個(gè)部分來解決,如下圖所示:


這里我用??表示各個(gè)部分的重要程度,最高為????????

1、用戶分層??????

那我們說完用戶是用戶召回體系的核心之后,那對于用戶來說,如何才能給到他們更好的體驗(yàn)和滿足他們的需求呢?


中國有句古話,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。


所以首先你要了解用戶的需求是什么?有什么樣的特點(diǎn)?


然后將用戶進(jìn)行分層(針對用戶如何分層,本文就不過多敘述了,想了解的可以先去看一下RFM模型,后續(xù)會(huì)出文章),針對不一樣的用戶進(jìn)行不一樣的召回策略,這也就是今年最火的一個(gè)詞“精細(xì)化運(yùn)營”。

2、召回手段??

召回用戶的手段,這里面分為兩個(gè)部分,那就是觸達(dá)用戶的手段和用戶杠桿。


觸達(dá)用戶的手段這里主指主動(dòng)觸達(dá),比如說電話、短信、push這些都屬于用戶觸達(dá)手段,當(dāng)然現(xiàn)在還有一個(gè)比較黑科技的東西,就是多場景展示。


舉個(gè)例子:假如你在某東上瀏覽了一個(gè)杯子但是你沒有買,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你重新打開騰X視頻時(shí)會(huì)看到這個(gè)杯子的廣告,這就是多場景展示。


那用戶杠桿呢,這個(gè)大家應(yīng)該都見過,某外賣平臺(tái),如果你之前是會(huì)員但是很久沒有續(xù)費(fèi),續(xù)費(fèi)間隔時(shí)間越長,你的會(huì)員單價(jià)就越低(不是永無止境的,這里還需要看這個(gè)用戶是否活躍,是否需要被召回)。


我踩過的坑:


1、短信里鏈接前后加空格否則打不開;


2、短信內(nèi)容有很多屏蔽詞會(huì)被安卓手機(jī)屏蔽,需要多次測試;


3、新疆地區(qū)電話打不過去;


4、外呼號(hào)碼需要定期檢查是否判定為騷擾電話,我一般是一個(gè)月看一次。

3、召回流程????

召回流程主要是通過觸達(dá)用戶的各個(gè)手段,設(shè)計(jì)出一個(gè)完整的召回流程。


這里的完整是指可以完成閉環(huán)的,如果完成不了閉環(huán),那這個(gè)召回體系就是有問題的。


舉個(gè)很簡單的例子,假如你給用戶發(fā)帶鏈的短信,如果你還需用戶自己復(fù)制鏈接到微信里打開,那肯定是有問題的,最好的解決方案就是H5頁面。


市面上現(xiàn)在相對成熟的流程包括:智能外呼+企業(yè)微信,智能外呼+短信,短信,H5短信,人工外呼+企業(yè)微信等,具體更多的方式我就不過多贅述了,我想給大家提供的思路而不是具體的流程,因?yàn)槲也幌胍驗(yàn)槲易龅牧鞒?,限制住了你的思?/strong>。

4、規(guī)則&策略????????

這是最重要的,因?yàn)槟阒挥杏辛艘?guī)則和策略,才能將我上述說到的三個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來,通過做好的用戶分層進(jìn)行匹配相應(yīng)的召回流程,才能完成一個(gè),用戶流程是將觸達(dá)用戶的手段、頻次、時(shí)間和杠桿融合在一起了。


如下圖所示:



那怎么去制定策略和規(guī)則的呢?


這里就是需要思考怎么才能站在用戶的角度去思考問題?


我舉個(gè)我們測試的例子,在測試發(fā)現(xiàn)用戶工作日中午的接通率是最高的,但是我們也同樣發(fā)現(xiàn)用戶中午的轉(zhuǎn)化率是最低的,為什么呢?


換位思考一下立馬就明白了,如果你是一個(gè)用戶上了一早上班,中午正想休息會(huì),突然一個(gè)電話給你打過來,說我們有個(gè)非常好的新產(chǎn)品推薦給你,估計(jì)你這會(huì)立馬開始罵街了。


站在用戶的角度,去思考“我”需要什么樣的幫助,在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要,怎樣的溝通和頻次不會(huì)打擾到我,反倒會(huì)讓我覺得我被你們公司重視了,那這樣的用戶召回體系肯定問題會(huì)少很多。


正巧周末遇到一件有意思的事情,因?yàn)槲液臀遗笥研掳峒伊?,所以我女朋友在京東上寫的新地址很模糊,她買了一個(gè)顯示器支架,快遞上寫著12月31日送達(dá),直到1月1日這個(gè)東西都沒有發(fā)出。


我女朋友打到京東的客服去問情況,當(dāng)時(shí)接通的客服在解決問題的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榈刂凡痪唧w導(dǎo)致系統(tǒng)無法進(jìn)行派單,所以一直沒有發(fā)出。


其實(shí)這個(gè)問題跟京東沒有任何關(guān)系,是因?yàn)樗旧硖顚懙刂纺:龁栴}所導(dǎo)致的。


那京東其實(shí)不需要做任何的賠償和改善的,地址這個(gè)東西沒有辦法去檢測,因?yàn)橹袊男^(qū)和社區(qū)門戶監(jiān)控起來的工作量很大,很難實(shí)現(xiàn)。


那怎樣解決這個(gè)事情呢?


是否可以對1小時(shí)以后無法派單的訂單進(jìn)行報(bào)警,通過短信或者電話的形式告知用戶出現(xiàn)的問題呢?


所以我這里還想提出一個(gè)理念就是你想讓用戶帶來更多的價(jià)值,那你就需要給用戶帶來更多的價(jià)值。


這里我想起了一個(gè)簡短的小故事就是,如果你是一個(gè)賣茶葉蛋的,如果你每天都想的是如何讓你的茶葉蛋賣的更多,你永遠(yuǎn)都賣不出去很多;如果你每天想的都是如何讓你的茶葉蛋更好吃或者能滿足多種人的需求,那你一定可以賣出去很多的茶葉蛋。


在臺(tái)灣日月潭就有這樣一個(gè)阿婆,賣茶葉蛋賣了50年,現(xiàn)在最多一天可以賣5~6千個(gè)。(有興趣的可以去百度查閱日月潭茶葉蛋阿婆的故事。)


所以無論是搭建用戶召喚體系,還是工作中任何問題,定位真正問題,抓住問題解決的核心更為重要。


羅振宇在跨年演講中提到,我很贊同,比早晚更重要的是,你為什么出發(fā)?比快慢更重要的是,你要解決什么問題?

-END-

蕭然
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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