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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
毋庸置疑,年輕化對品牌來說是長期性的攻堅戰(zhàn),越是生命力頑強的品牌,越是懂得在不同語境下與品牌的目標(biāo)用戶溝通,在豐富自身內(nèi)涵之余,更懂得去引領(lǐng)消費潮流。
隨著新生代消費力量的崛起,年輕用戶成為了品牌競相角逐的目標(biāo)。在用戶圈層化、消費者時間碎片化與用戶消費習(xí)慣高度數(shù)字化的當(dāng)下,品牌想要牢牢抓住年輕人的眼球,就需要聚焦用戶的生活、消費習(xí)慣,以年輕人的視角為出發(fā)點,去打造受眾感興趣的營銷內(nèi)容。
品牌如何才能強勢出圈?這可能是基業(yè)長青的品牌均在不斷思索的共同話題。
最近,兵法先生發(fā)現(xiàn)雅迪基于對年輕消費群體的洞察與社會化營銷環(huán)境推出的「雅迪冠能M9旅行版」的營銷,可謂趣味性十足,不僅讓我們看見了別樣的social營銷,而且還成功樹立起了一個敢玩會玩的品牌形象。
事件的起因,還是有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)現(xiàn)了雅迪的新款三輪車,重新定義了三輪車的造型,顏值高,極具辨識度,又因其造型酷似抗戰(zhàn)劇中的交通工具,而被“網(wǎng)友”稱之為:八嘎車。
一呼百應(yīng),隨著八嘎車的名字在網(wǎng)絡(luò)上越叫越火,不少網(wǎng)友被雅迪的新款三輪車種草,表示:接娃放學(xué)趕集買菜太拉風(fēng)了。
有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在某寶上,關(guān)于「雅迪冠能M9旅行版」的搜索關(guān)鍵字發(fā)生了變化,店主紛紛在其中銷售名稱中加上了「雅迪八嘎車」,以便蹭上熱點的熱度,來提升自己店鋪的權(quán)重。
同時,在小紅書平臺上,有人鄭重其事的“科普”了這款三輪車,學(xué)名:側(cè)三輪,也叫挎斗摩托車,曾經(jīng)是我國有關(guān)部門的公務(wù)用車。
隨著傳播內(nèi)容的增多,傳播形式的多樣化,加上時間的累計,讓雅迪的新款三輪車在社交媒體上產(chǎn)生了熱點聚焦效應(yīng),使品牌實現(xiàn)了與目標(biāo)用戶的廣泛溝通。
術(shù)業(yè)有專攻,所有的營銷熱點均是有意為之,你要相信不是所有的品牌都自帶熱點屬性。而雅迪的新款三輪車之所以能夠迅速引發(fā)用戶關(guān)注,獲得傳播勢能,很大程度上是因為品牌“主動”制造了事件,想要為品牌的新款車預(yù)熱。
形象的類比,正向的產(chǎn)品聯(lián)想,讓雅迪的新款三輪車迅速吸引了大眾的注意力,并隨著媒體上關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶增加,為品牌帶來了更低成本、更迅速的傳播,而品牌也在一波又一波的聲浪中收割了流量。
很明顯,雅迪的新款「雅迪冠能M9旅行版」之所以能夠迅速出圈,離不開社交思維的加持,沒有以品牌為中心的引導(dǎo),僅依賴用戶的自發(fā)關(guān)注、分享與搜索,削弱了廣告的功利性,也才讓其傳播更具吸引力,自然也讓整個營銷更出彩。正如網(wǎng)友所言,雅迪是懂營銷的。
如果說,還有人在質(zhì)疑雅迪玩social營銷的能力,那可能是沒有去了解雅迪的營銷之道,究竟在社會化傳播語境下,雅迪的營銷有多么令人著迷,或許從這一案例中,你會有所改觀。
《狂飆》熱播期間,在大眾沉浸強哥的寵妻人設(shè)、“彎道超車”走上人生巔峰不能自拔時,高啟強的電動車火出了圈,熱衷于彈幕文化的年輕人,紛紛call起了雅迪,“現(xiàn)在就去買雅迪”的彈幕比比皆是。
而在小紅書、微博、B站等平臺上,廣大網(wǎng)友自發(fā)性地為雅迪“代言”,表示:成功人士第一步便是買輛雅迪。
一時之間,有人催博主趕緊買,有人表示自己的車就是雅迪,甚至有人在指出雅迪比一般電動車貴時,都給人一種雅迪就是成功人士標(biāo)配的既視感。
有了熱播劇的熱度,雅迪自然也獲得了更多網(wǎng)友的關(guān)注。界時,網(wǎng)友紛紛表示,要買輛雅迪電動車,加上網(wǎng)友自主的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、分享,成功讓雅迪品牌火出了圈,收獲了一波品牌強曝光度。
為了將聲量推向更高潮,雅迪官博精準(zhǔn)總結(jié)了狂飆上頭發(fā)瘋文學(xué),并巧妙告知用戶買雅迪電動車離成功更近,增加了內(nèi)容的趣味性。
并且,品牌官博還與用戶實時追劇,一起找線索,如#找到狂飆大結(jié)局線索了#、#張譯張頌文狂飆今日大結(jié)局#,并在火爆的劇情節(jié)點下場與用戶實時互動,如在高啟強閱讀《孫子兵法》火遍網(wǎng)絡(luò)后,雅迪表示:高啟強這么能布局,《孫子兵法》真沒白讀。
無論時用戶的自發(fā)傳播,還是雅迪品牌的有效引導(dǎo),亦或者是品牌與用戶的實時互動,都實現(xiàn)了聲量的提升。截止發(fā)稿前,有關(guān)狂飆的互動話題,#可以狂飆但不可以亂飆#的微博話題已經(jīng)產(chǎn)生了1.3億次閱讀,而#狂飆一下子變仙飆#的微博話題,已經(jīng)產(chǎn)生了1.8億次閱讀。
在兵法先生看來,之所以雅迪借勢《狂飆》能夠成功出圈,一來是《狂飆》本身的熱度,有著天然的用戶基礎(chǔ),加上品牌的有效引導(dǎo),實現(xiàn)品牌傳播勢能的提升便成為了水到渠成的事情。二來是從眾心理讓這種純粹由用戶組成的內(nèi)容分享,很容易讓用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容本身的趣味性,愿意去主動分享,而在悄無聲息中提升了品牌的熱度。另外,劇中人物高啟強從賣魚的小攤販到走上人生巔峰,離不開電動車的陪伴與見證,雅迪電動車頻頻出現(xiàn)在彈幕上,加深了大眾的印象,那雅迪自然也成為了更多人寄托成功的對象,實現(xiàn)引領(lǐng)消費潮流的目的。
除此之外,雅迪電動車還鎖定春節(jié)數(shù)億流量高峰,借助全民共同關(guān)注契機,雅迪以《Young在春晚》總冠名的身份出現(xiàn)在了央視中,并在舞臺上與主持人親密互動陪伴大眾過春節(jié),為品牌進一步引爆了流量。
同時,雅迪更以強曝光、深互動、沉浸式的傳播,聚焦品牌的目標(biāo)受眾,并在有效的互動中巧妙地?fù)屨剂擞脩粜闹牵瑸閷崿F(xiàn)品效合一打下了基礎(chǔ)。
寫在最后
當(dāng)代年輕人因生活環(huán)境、成長環(huán)境等諸多差異,其需求變得難以精準(zhǔn)捕捉,但這部分人群更愿意與志同道合的人做朋友,并對社交媒體上的熱點保持著濃厚的興趣,于是多渠道、多方式、多領(lǐng)域的營銷,成為了品牌傳播勢能疊加的有效方式。
雅迪通過極具網(wǎng)感的營銷語言、聚焦全民共同關(guān)注的節(jié)點、運用多重品牌露出方式深入到目標(biāo)群體中去,借助年輕人喜歡的內(nèi)容與其溝通,帶來了意想不到的營銷效果,在為品牌注入年輕化基因之余,實現(xiàn)了品牌與受眾的深度溝通,并成功樹立起了會玩懂用戶的品牌形象。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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