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文丨梅元知
2020年12月，于三亞舉辦的全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)，讓雅迪在慶祝全年銷量破1000萬(wàn)臺(tái)佳績(jī)的同時(shí)，為未來(lái)錨定方向。彼時(shí)，新國(guó)標(biāo)政策紅利推動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，雅迪2019年銷量609萬(wàn)輛、增速逾20%，2020年更是飆升至1080萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)77.3%。戰(zhàn)略大會(huì)上，雅迪提出 “七大價(jià)值”，發(fā)布冠智系列電動(dòng)車與六大核心技術(shù)，盡顯行業(yè)龍頭的底氣與雄心，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
步入2021年，雅迪開(kāi)啟多線作戰(zhàn)的激進(jìn)模式。1月登上央視春晚舞臺(tái)，品牌知名度大幅提升；3月攜手央視與撒貝寧舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；4月贊助《極限挑戰(zhàn)》；5月成立愛(ài)換換打造智能換電系統(tǒng)；7月在上海保時(shí)捷中心推出高端子品牌VFLY。上半年在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)等多維度全面發(fā)力，動(dòng)作頻頻，彰顯出強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展決心與行動(dòng)力。
然而，多線作戰(zhàn)且業(yè)務(wù)從零起步，注定需要漫長(zhǎng)的培育期。高端子品牌VFLY便是典型例證，發(fā)布會(huì)后近一年才推出新產(chǎn)品，且定位頻繁變更，從 “生而自由” 到 “高性能電動(dòng)機(jī)車”，再到2023年9月重慶摩博展的 “更高端的智能電動(dòng)車”，反復(fù)調(diào)整折射出品牌定位的迷茫與市場(chǎng)反饋的不盡人意。最終，VFLY未能突破雅迪的固有體系與認(rèn)知局限，相關(guān)公眾號(hào)停止更新，宣告此次子品牌嘗試的階段性失利。
在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品落地層面，雅迪同樣面臨重重困境。2020年戰(zhàn)略大會(huì)上提出的快充技術(shù)和冠智系列產(chǎn)品，未能持續(xù)推進(jìn)并投放市場(chǎng)。盡管石墨烯電池宣傳不斷，但鈉離子電池量產(chǎn)遙遙無(wú)期，技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)技術(shù)迭代加速的浪潮中，雅迪逐漸落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸式微，對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下，給雅迪帶來(lái)了沉重打擊。2024年，行業(yè)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，“新國(guó)標(biāo)” 替換潮已過(guò)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量同比下滑9.1%。同時(shí)，安全事故頻發(fā)，尤其是南京那場(chǎng)造成15人死亡的電動(dòng)自行車火災(zāi)事故，震驚全國(guó)，促使政府部門收緊監(jiān)管，小區(qū)和城中村紛紛禁入電動(dòng)自行車，行業(yè)需求急劇萎縮。
在此過(guò)程中，雅迪對(duì)市場(chǎng)需求判斷失誤。截至2024年中，雅迪存貨高達(dá)16.53億元，遠(yuǎn)超以往同期。其中，原材料增量顯著，從2023年中5.8億元飆升至2024年中9.5億元，而同期營(yíng)收下滑15.4%、銷量下滑22.26%。這表明雅迪在生產(chǎn)管理上過(guò)于樂(lè)觀，過(guò)度采購(gòu)原材料以應(yīng)對(duì)潛在訂單，卻因市場(chǎng)突變導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃受阻，原材料積壓，資金周轉(zhuǎn)困難。此外，雅迪在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)減弱，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)減少，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由過(guò)去的凈流入轉(zhuǎn)為凈流出6.97億元，進(jìn)一步加劇了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。
雅迪的高端化之路也布滿荊棘。為實(shí)現(xiàn)高端化夢(mèng)想，雅迪推出VFLY、冠能2.0系列和冠智系列產(chǎn)品，試圖通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與高端騎行體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)更安全、更高端、更智能電動(dòng)車的需求。如冠能M85系列搭載iRide智能科技，實(shí)現(xiàn)多種智能功能。然而，品牌認(rèn)知成為其高端化的一大障礙。許多消費(fèi)者對(duì)雅迪的印象仍停留在中低端車型，難以接受其高價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致高端車型成交率受限。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了雅迪高端化的困境。魯大師數(shù)據(jù)顯示，選購(gòu)4000元以上高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶僅不到20%，且在7000元以上的高端市場(chǎng)中，雅迪市場(chǎng)份額僅為4.1%，九號(hào)和小牛兩家占據(jù)95.5%的份額。九號(hào)公司憑借精準(zhǔn)的品牌定位與獨(dú)特的用戶群體優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)逐漸拉開(kāi)與雅迪的差距，其產(chǎn)品更受追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕消費(fèi)者青睞，雅迪在品牌形象轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)份額拓展方面面臨巨大挑戰(zhàn)。
在品牌建設(shè)方面，雅迪雖有諸多嘗試，但也陷入了一定的困境。在產(chǎn)品和渠道建設(shè)上，雅迪表現(xiàn)出色，其“冠能” 系列產(chǎn)品和4萬(wàn)多家門店為品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，在品牌與用戶關(guān)系構(gòu)建階段，雅迪卻有些迷失方向。隨著冠能系列發(fā)布，雅迪品牌建設(shè)加速，傳播重心集中在強(qiáng)調(diào)冠能系列的行業(yè)領(lǐng)先屬性和科技屬性，但在用戶互動(dòng)方面，嘗試較為雜亂且缺乏持續(xù)性和深度。
例如，打出“中國(guó)雅迪” 的口號(hào)并開(kāi)展豐富的用戶活動(dòng)，但用戶歸屬感和參與感不強(qiáng)，未能真正與用戶建立起 “朋友” 關(guān)系和 “共創(chuàng)” 模式。在傳播過(guò)程中，更多強(qiáng)調(diào) “我有什么”，而忽視了 “你需要什么”“我們能一起做點(diǎn)什么”，導(dǎo)致品牌建設(shè)難以突破瓶頸，在用戶心中的形象未能有效提升至高端、可靠、貼心的層面，品牌影響力的提升受限，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
盡管雅迪面臨諸多挑戰(zhàn)，但也坐擁不可忽視的機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)。作為連續(xù)七年全球銷量第一的品牌，雅迪收獲了全球超1億用戶的熱愛(ài)與選擇，且是《電動(dòng)車自行車行業(yè)規(guī)范條件》“白名單” 內(nèi)企業(yè)，具備業(yè)界領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)家戰(zhàn)略層面，“大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)”“提振消費(fèi)”“擴(kuò)大內(nèi)需”“保障民生” 等政策將為2025年的市場(chǎng)發(fā)展提供有力支持。電動(dòng)車作為綠色低碳產(chǎn)業(yè)，契合國(guó)家發(fā)展方向，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定和 “電動(dòng)車以舊換新” 政策的出臺(tái)將為產(chǎn)業(yè)合規(guī)化發(fā)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)掃清障礙。雅迪有望在這一輪政策紅利中受益，率先享受到政策補(bǔ)貼支持，憑借高品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商賦能，助力其增量增效。雅迪若能深刻反思過(guò)往問(wèn)題，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量把控、品牌形象重塑以及市場(chǎng)策略優(yōu)化等方面精準(zhǔn)發(fā)力，仍有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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