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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|王遲
編輯|楊舟
幫扶完步步高，又爆改永輝。
2024年的實(shí)體商超行業(yè)，拜師胖東來無(wú)疑是最佳的增長(zhǎng)路徑。零售的另一端，線上電商，2024年則是退師自學(xué)的一年。
先是618之后，阿里重拾GMV目標(biāo)分配搜索流量，弱化“五星價(jià)格力”，不再追求低價(jià)帶來的高訂單量。接著優(yōu)化僅退款，加強(qiáng)對(duì)商家權(quán)益的保護(hù)。弱化和優(yōu)化的多數(shù)策略，基本是來自去年對(duì)標(biāo)拼多多后推出的新政策。
接著糾偏全面學(xué)習(xí)“拼多多模式”，也在京東、快手、抖音等電商平臺(tái)發(fā)生。
京東、抖音先后宣布，只允許對(duì)包裹存在大量劣質(zhì)、與描述不符、包裹異常情況的店，實(shí)行“僅退款”?？焓蛛娚桃苍?1月25日，宣布廢除“僅退款”：所有開通“退款不退貨服務(wù)”的商家需在12月2日之前主動(dòng)解除合約，否則平臺(tái)將自動(dòng)終止與未解約商家的合約。
值得注意的是，從學(xué)習(xí)“拼多多模式”到糾偏“拼多多模式”，整個(gè)電商行業(yè)僅用了不到大半年的時(shí)間。
有零售從業(yè)者稱：相比胖東來模式真善美的價(jià)值觀，可能以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的拼多多模式，并不是電商行業(yè)的最大公約數(shù)。在學(xué)習(xí)一段時(shí)間以后，每個(gè)平臺(tái)還是要回到自己的差異性競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上。
不僅拼多多電商學(xué)徒們開始陸續(xù)糾偏，就連拼多多自己也開始進(jìn)入老師傅反思模式。
在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議中，拼多多管理層坦言，相對(duì)于電商同行的劣勢(shì)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)顯著存在，帶來的財(cái)務(wù)影響可能會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大，“我們已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”在競(jìng)爭(zhēng)加劇和持續(xù)的外部挑戰(zhàn)背景下，公司營(yíng)收增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩。
電商行業(yè)集體反思拼多多模式之下，進(jìn)入11月份，拼多多股價(jià)持續(xù)走低。加上管理層對(duì)于未來不算積極的預(yù)期管理，拼多多股價(jià)一度下跌10%，跳水千億市值。這不是拼多多第一次市值跳水，上一個(gè)季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，同樣因?yàn)轭愃频墓芾韺臃此?，甚至下?0%。
連續(xù)跳水之下，有拼多多投資者戲稱：買拼多多，就是買“質(zhì)疑拼多多、理解拼多多、學(xué)習(xí)拼多多”的周期循環(huán)。這種獨(dú)有的拼多多信仰周期循環(huán)，甚至在過去幾年也一直是貫穿國(guó)內(nèi)電商變化的主基調(diào)。
眼下，整體進(jìn)入“拼多多模式”糾偏期的電商行業(yè)，似乎又來到了這個(gè)周期循環(huán)中“質(zhì)疑拼多多”的新起點(diǎn)。
作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的第三極，和阿里京東不同，外界談及拼多多幾乎沒人會(huì)聊大廠病。
什么是大廠病？《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一篇社論提到，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、京東和百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠的管理層紛紛指出：公司內(nèi)部出現(xiàn)了“大廠病”：這種病癥表現(xiàn)為組織僵化、溝通不暢、形式主義和團(tuán)隊(duì)凝聚力下降等，這直接影響了公司的效率和績(jī)效。
相比而言，拼多多則是一直以人效著稱。
根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)2024年上半年的人效梳理數(shù)據(jù)顯示，拼多多的人效為1056.90萬(wàn)元，是去年同期的1.6倍。作為對(duì)比，騰訊、阿里、美團(tuán)和京東，它們的“人效”分別為303.89萬(wàn)元、234.66萬(wàn)元、135.66萬(wàn)元和106.63萬(wàn)元。簡(jiǎn)單換算，拼多多每個(gè)員工創(chuàng)造的營(yíng)收是阿里的4.5倍。
對(duì)標(biāo)拼多多人效，甚至一度成為一些企業(yè)裁員的標(biāo)準(zhǔn)。似乎，從效率的角度來看，活成大廠的拼多多正在成為一個(gè)遠(yuǎn)離大公司病的異類。
不過，隨著利潤(rùn)下滑，拼多多也正在暴露出自己的大公司病。
在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多管理層坦言：“在應(yīng)對(duì)某些變化時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會(huì)導(dǎo)致我們錯(cuò)失一些宏觀機(jī)會(huì)。
受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導(dǎo)致我們?yōu)榱司S持同樣的商品競(jìng)爭(zhēng)力，需要平臺(tái)給出遠(yuǎn)比其他同行高的巨大成本，這也必然會(huì)影響拼多多平臺(tái)當(dāng)下以及后面一段時(shí)間的盈利水平。”
對(duì)早期在國(guó)補(bǔ)市場(chǎng)的缺位，從管理層的發(fā)言來看，正是來自拼多多高管自身的歷史局限性。這種局限性疊加拼多多的本分價(jià)值觀，或許正在使拼多多患上自己的大廠病。
什么是本分？在財(cái)經(jīng)的專訪里，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示“本分是在你的位置上（就）應(yīng)該干什么事。”這種價(jià)值觀指導(dǎo)下，拼多多的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，主要來自超級(jí)大腦決策、管理層快速下達(dá)、員工“不要亂動(dòng)”。
對(duì)應(yīng)在組織架構(gòu)上，拼多多是一家組織結(jié)構(gòu)上非常扁平的公司。成立至今拼多多沒有建立職級(jí)體系，管理級(jí)別只有四層，即一級(jí)主管、二級(jí)主管、組長(zhǎng)和組員。一個(gè)新項(xiàng)目的決策鏈路極短，一個(gè)小組長(zhǎng)和二級(jí)主管碰完之后就可以直接和一級(jí)主管對(duì)接。
美國(guó)管理學(xué)家德魯克用交響樂團(tuán)的例子形象地說明組織的“扁平化”特征，他指出：幾百名音樂家能夠與他們的首席執(zhí)行官一起演奏，是因?yàn)榇蠹夜餐褂弥粡埧傋V。這張總譜就是一個(gè)流程，所有的音樂家拿到它就知道該在何時(shí)干何事。
企業(yè)扁平化管理也需要每一個(gè)崗位拿到一張管理流程的“總譜”，不管換了誰(shuí)拿到流程圖，都明確知道自己此刻該干什么。
這意味著扁平化組織需要一個(gè)不出錯(cuò)的總譜，而譜寫總譜的人需要是一個(gè)極強(qiáng)且可以不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境迭代的指揮中心。在拼多多內(nèi)部，過去這個(gè)譜寫總譜的核心權(quán)力三角是黃崢、顧聘婷和陸君娟。
這種高度人治的組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)發(fā)展和帶頭人的核心能力高度掛鉤。當(dāng)組織的決策性依靠個(gè)體的認(rèn)知和智慧，就總會(huì)錯(cuò)失一些時(shí)代性的新機(jī)會(huì)。畢竟沒有人可以一直贏，在拼多多之前，以三級(jí)組織層級(jí)上市的小米，在2018年上市后面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，開始去扁平化，推行層級(jí)制，以組織能力來彌補(bǔ)核心管理層決策的局限性。
按照這個(gè)跡象來看，連續(xù)兩個(gè)季度利潤(rùn)下滑，缺位早期國(guó)補(bǔ)市場(chǎng)的拼多多或許也到了補(bǔ)課組織能力的時(shí)候。
補(bǔ)課組織能力之外，過去在舒適區(qū)的成功慣性，也正在使拼多多的方法論失靈。
成立至今，拼多多能夠走出“質(zhì)疑、理解、學(xué)習(xí)”的周期循環(huán)，主要得益于“百億補(bǔ)貼”和“僅退款”兩個(gè)策略給拼多多在電商市場(chǎng)帶來的人心。但是隨著這些方法論從拼多多走向電商行業(yè)，被放大的問題也正在使拼多多失去一些人心。
比如談及國(guó)補(bǔ)給到拼多多百億補(bǔ)貼的壓力，有電商分析人士指出：“早期對(duì)于國(guó)補(bǔ)的不夠重視，恰恰是拼多多百億補(bǔ)貼本來的樣子，最早推出百億補(bǔ)貼核心就不是做全網(wǎng)最低價(jià)，而是以補(bǔ)貼拉動(dòng)平臺(tái)的品牌貨消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)的全人群覆蓋。”
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有接近拼多多的人士認(rèn)為，拼多多內(nèi)部對(duì)于百億補(bǔ)貼的定位是“小號(hào)天貓”。
這種品牌化的定位原點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)主義，很大程度上使得早期以促銷費(fèi)為主的國(guó)補(bǔ)并沒有引起拼多多的太多注意力。但實(shí)際的市場(chǎng)變化是，過去在淘寶和京東等電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)模仿下，百億補(bǔ)貼早已成為全網(wǎng)低價(jià)的代名詞。
在國(guó)補(bǔ)專區(qū)上線后，直接和百億補(bǔ)貼的全網(wǎng)低價(jià)心智形成競(jìng)爭(zhēng)。同款商品在京東和淘寶，百億補(bǔ)貼疊加國(guó)補(bǔ)后低于拼多多的用戶心智趨勢(shì)逐漸出現(xiàn)。反倒是拼多多困于百億補(bǔ)貼品牌化的定位，在早期沒有關(guān)注低價(jià)的用戶心智變化。
百億補(bǔ)貼失去全網(wǎng)低價(jià)的用戶心智之外，另一個(gè)是僅退款政策面對(duì)的環(huán)境變化。
作為拼多多的獨(dú)家售后機(jī)制，僅退款的推出主要是解決拼多多早期在消費(fèi)者心中“假貨”泛濫的后顧之憂。為了扭轉(zhuǎn)負(fù)面心智，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，拼多多從提升購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，出臺(tái)了“僅退款”服務(wù)。
但是隨著淘寶、京東等電商平臺(tái)最近兩年時(shí)間的先后跟進(jìn)，僅退款這項(xiàng)早期拼多多用來治理假貨的粗暴售后機(jī)制，成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的標(biāo)配。從拼多多放大到整個(gè)行業(yè)，僅退款的一刀切式管理就不再適用，也迎來了新的監(jiān)管機(jī)制。
近期，有市場(chǎng)消息稱，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局和商務(wù)部約談拼多多高管，要求其調(diào)整“僅退款”政策。同時(shí)，知情人士稱，監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為“僅退款”政策給小商家?guī)砹瞬还降呢?fù)擔(dān)，還與阿里和京東等電商平臺(tái)舉行了閉門會(huì)議，重點(diǎn)討論“僅退款”政策的影響。
不管消息真假，當(dāng)“僅退款”從拼多多單一平臺(tái)演變?yōu)樾袠I(yè)問題，迎來更規(guī)范化的治理是大勢(shì)所趨。早在8月份，電訴寶和網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心就發(fā)起關(guān)于“僅退款”的調(diào)查行動(dòng)。最終的調(diào)查報(bào)告更是直接發(fā)送至市監(jiān)總局、網(wǎng)信辦、工信部等十余個(gè)部委。
根據(jù)這份報(bào)告顯示數(shù)據(jù)來看，商家投訴問題主要集中在“僅退款”、過度維護(hù)消費(fèi)者、任意罰款、扣押保證金、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、隨意封店這六項(xiàng)中。其中“僅退款”占比高達(dá)65.53%。另外，在受訪的2000名商家中，有89.05%對(duì)“僅退款”政策持非常反對(duì)態(tài)度。
最早推出僅退款，拼多多是將平臺(tái)的治理壓力以懲罰機(jī)制給到商家，降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，取得保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的心智。但是當(dāng)平臺(tái)涌入更多的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，低價(jià)和低質(zhì)不再簡(jiǎn)單的劃等號(hào)，拼多多并沒有出臺(tái)更精細(xì)化的售后政策來適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。
平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的核心就是變化，但是過去拼多多的經(jīng)營(yíng)更像是一招鮮吃遍天。
不管是從百億補(bǔ)貼，還是到僅退款，前者助力拼多多拿下全網(wǎng)最低價(jià)的用戶心智，后者幫助拼多多俘獲0成本試錯(cuò)的售后機(jī)制。
在拼多多的對(duì)比下，淘寶京東這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)似乎很笨，總是找不到和其競(jìng)爭(zhēng)的方法。但是如果回溯歷史往前看，京東也曾以自營(yíng)正品的物流優(yōu)勢(shì)和3C數(shù)碼的透明價(jià)格機(jī)制，一舉打敗所屬時(shí)代的蘇寧國(guó)美。
作為中國(guó)電商的開創(chuàng)者，淘寶更是一手建立起物流和電子支付。每個(gè)階段的領(lǐng)先性企業(yè)，都有著所屬時(shí)代的創(chuàng)新之舉。
只是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期，長(zhǎng)大為一個(gè)平臺(tái)，相比快速增長(zhǎng)，如何平衡生態(tài)中的多方角色，在不斷變化的經(jīng)營(yíng)中找到平衡點(diǎn)成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重心。
眼下，拼多多的低價(jià)一招鮮和抖音的算法打天下如出一轍，二者也在今年都站在了社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖。顯然，作為一家平臺(tái)型企業(yè)，拼多多和抖音都還需要補(bǔ)更多的平臺(tái)型企業(yè)的社會(huì)責(zé)任課。
戲劇性的是，再次進(jìn)入質(zhì)疑周期的拼多多員工，最近開始傳出要迎來雙休福利的作息，但是內(nèi)部員工表示不實(shí)。不過以人效著稱的拼多多員工開始在線上社區(qū)寫同人文調(diào)侃拼多多股價(jià)下跌后的內(nèi)部反應(yīng):“瘋了，都瘋了，公司高管就這水平”。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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