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每年春節(jié)，都是一場營銷大賞。
面對高漲的新春流量，幾乎所有品牌和平臺都竭力翻新營銷創(chuàng)意，以期搶占CNY營銷頭籌。此時品牌想要突圍，難上加難。但就在這樣的扎堆營銷混戰(zhàn)中，“美圖”不僅屢次創(chuàng)造破圈熱度，還成為了當(dāng)之無愧的流量收割機。
公開數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)，美圖用戶日均拍照修圖數(shù)超3.17億（含視頻）；平臺訂閱收入同比去年春節(jié)增長超50.37%；“美圖配方”除夕夜掀起刷屏熱潮，配方使用數(shù)達3225萬；“兔年新春海報”更以1794萬的高分成績榮獲兔年春節(jié)假期TOP1配方！
一系列高光數(shù)據(jù)背后，美圖到底是如何沖出CNY營銷重圍？背后策略又能否為更多品牌、平臺借鑒？帶著疑問，我們一一解析。
充斥著繁雜營銷聲量的大節(jié)點營銷中，品牌、平臺們首先要解決的就是如何高調(diào)“吸睛”，以贏得目標人群關(guān)注乃至主動傳播。品哥注意到，美圖在今年的CNY營銷中，就繼續(xù)秉持“科技讓美更簡單”的使命，展露出雙重吸睛優(yōu)勢，為用戶帶來了不少新奇體驗。
作為拍攝美化賽道上的TOP1，美圖平臺科技實力毋庸置疑。在此次兔年營銷中，“科技”也成為了平臺創(chuàng)意的主旋律。
去年年底，“AI繪畫”熱潮席卷了各大社交平臺。借著人們對這項新技術(shù)的新奇感與熱情參與度，美圖趁勢在春節(jié)期間，推出了“百變AI頭像”,助力用戶一鍵生成百張花式靈動的專屬AI頭像。換上新頭像，喜迎新年。
基于這一技術(shù)玩法，美顏相機還同步攜手央視新聞，推出了【新春AI頭像】H5，快速擴散“新年換個AI頭像”的新體驗，借權(quán)威媒體之力，將其打造為過年的新流行。不少用戶表示，“今年一定要給設(shè)計師加雞腿”。
此外，美顏相機還開放了2023賀歲主題櫥窗，聯(lián)手虛擬服裝設(shè)計師JOANPALAS、張馳CHIZHANG，為用戶們提供了風(fēng)格多樣的新年造型，讓用戶在線上即可體驗AR虛擬衣服實時變裝。
AI、AR技術(shù)在美圖新年玩法上的應(yīng)用，滿足了廣大用戶在新年換個新頭像、展示新面貌的實用訴求。正如新年買新衣、做新發(fā)型一樣，換上“新年AI頭像”構(gòu)建起了一種廣受網(wǎng)友們青睞的“新年儀式感”。
科技之外，平臺內(nèi)容創(chuàng)作實力，也是撬動用戶參與熱情的一大法寶。值得注意的是，帶有“內(nèi)容社交”屬性的美圖，其內(nèi)容早已不局限于平臺自主創(chuàng)意，更深入聯(lián)動了平臺創(chuàng)作者資源、明星資源和IP資源。
一方面，在美圖各個平臺上，早已匯集了來自各個設(shè)計領(lǐng)域的活躍創(chuàng)作者。兔年春節(jié)里，美圖與“專注中國傳統(tǒng)紋樣的圖片設(shè)計，挖掘與再造中國紋樣文化”的中國紋樣線上博物館“紋藏”展開合作，并以此與平臺上的眾多藝術(shù)家、創(chuàng)作者們開啟共創(chuàng)，打造出【國潮紋樣新春特刊】，在春節(jié)這個以“傳統(tǒng)文化”為主題的節(jié)日里，憑各種國潮“紋樣”配方，俘獲了廣大網(wǎng)友們的心。
來自不同創(chuàng)作者的紋樣創(chuàng)意，除了豐富當(dāng)代紋樣設(shè)計，也在用戶使用過程中，真正讓傳承千年的“中國紋樣文化”走入我們的當(dāng)代生活。此外，美圖還在其中設(shè)置了AR特效、限定投影等傳統(tǒng)元素的新玩法?？梢哉f，這場共創(chuàng)不僅借勢國潮熱度，更具有傳承、發(fā)揚中國文化的深刻內(nèi)涵。
另一方面，平臺聚集的明星資源，也是美圖內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。春節(jié)期間，美圖為明星定制兔年妝容，定制氛圍，向全網(wǎng)粉絲拜年、送福的推廣，可謂屢屢出圈。張嘉倪帶著定制拜年迎春兔妝容，陪伴全網(wǎng)粉絲喜迎兔年春節(jié)；張馨予則使用了定制馨年魅兔妝容，俏皮展現(xiàn)新年新氣象。
陳都靈、陳小紜、陳鈺琪、蔣依依、吳宣儀，這幾位兔年星拍官也帶著“新春對聯(lián)”、“復(fù)古甜心”、“國風(fēng)玉兔”、“兔年諧音”等趣味拍照氛圍，送上了“新年beauty‘ 兔’you”的祝福。美圖此舉，顯然是瞄準了明星的標桿效應(yīng)和網(wǎng)友們的模仿心理，通過明星們的生動演繹，吸引用戶們紛紛換上新年“同款”妝容或氛圍。
最后，各種應(yīng)景的萌兔IP自然也不能少。美圖與知名IP合作，將米菲、迪士尼兔兔、三麗鷗萌兔等兔子IP，全部加入了用戶新年選項。這些IP不僅十分“應(yīng)景”，更承載著用戶們的情懷記憶。這就讓用戶每一次拍照記錄生活瞬間，用兔兔IP美化照片時，也多了一分“兒時同伴繼續(xù)陪伴大家走入新一年”的情感觸動。
趣味、豐富的內(nèi)容合作下，美圖在春節(jié)期間總能輸出有新意又帶有濃濃年味的創(chuàng)意內(nèi)容，持續(xù)滿足著當(dāng)下用戶多元化訴求，以此在營造出遍布平臺的新年氛圍感之際，也能保障在長周期的CNY營銷中，平臺始終能占據(jù)用戶關(guān)注度C位。
而不管是技術(shù)帶來的新奇感、儀式感，還是內(nèi)容帶來的氛圍感，對于愛分享的當(dāng)代用戶而言都是社交貨幣——人們不僅喜歡應(yīng)用這些新技術(shù)、新設(shè)計，更希望通過這些新意、個性化的頭像、變裝和氛圍照片，滿足對外展示自我個性的社交訴求。在用戶們的主動曬圖、傳播下，美圖在春節(jié)中也持續(xù)吸引用戶到站，沉淀下了可觀的活躍流量。
面對龐大的用戶流量，美圖并不僅限于借此打響單一的平臺聲量，更通過成熟的商業(yè)合作模式，賦能更多合作品牌“品效”同增。
不同于許多媒體平臺常規(guī)投放，在與美圖的合作中，品牌們更改了傳播邏輯。過往我們看到的多數(shù)品牌廣告，都是借助媒介渠道由品牌“自上而下”地單向觸達消費者。但當(dāng)品牌融入美圖配方，消費者由原本的傳播觸達者，變?yōu)榱似放频?ldquo;傳播主力”。
這一邏輯在美圖打造的【新年玩圖季】活動中展露無疑。活動中，美圖通過“新年抽好運簽，贏新年好禮”的互動玩法，吸引用戶們在春節(jié)期間持續(xù)進入活動頁面打卡、參與。在定制活動和福利刺激下，配合平臺展示資源傾斜，節(jié)點流量源源不斷地導(dǎo)入。
同時，平臺又聯(lián)合施華洛世奇、紅荔紅米酒，開展全民曬新年大片的活動，充分激活用戶共創(chuàng)熱情，讓導(dǎo)入用戶流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量。隨著品牌定制配方被用戶在活動中使用，再通過用戶曬圖被更多人看到、模仿，由此形成裂變效應(yīng)，帶動品牌快速破圈。
最終，這一活動全網(wǎng)曝光超2億，站內(nèi)話題瀏覽破3000萬。在用戶們主動使用、裂變傳播的過程中，紅荔紅米酒也順勢在廣大目標人群中，建立起了新年、喜慶、祝福的聯(lián)想標簽。
“春節(jié)”本就是一個自帶情感底色的節(jié)日，為品牌們與消費者提供了一個絕佳的深度溝通場域。在【新年一幀還圓】這個大型品牌聯(lián)合營銷活動中，美圖就借著平臺與用戶的強交互屬性，在為品牌廣開引流通路的同時，憑互動玩法，將場域效果最大化發(fā)揮。
每到春節(jié)這個辭舊迎新的節(jié)點上，不少人不僅會拍照記錄當(dāng)下的美滿瞬間，還習(xí)慣性地整理、曬出過去一年的照片，以此對一年做個圓滿總結(jié)。正是基于這一人群洞察，在活動中，美圖聯(lián)合龍角散、和平精英、A&F、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、Tempo等來自各個領(lǐng)域的品牌，結(jié)合品牌各自的賣點、調(diào)性、理念等特色，打造出專屬品牌配方，助力用戶定制專屬新愿大片，在活動中曬出滿級春節(jié)。
以品牌定制配方展開的活動中，美圖還從多個維度為品牌們高效引流：一方面邀明星演繹品牌配方，吸引粉絲、用戶拍攝、曬出同款大片；另一方面美圖還通過鋪設(shè)APP開屏、熱門話題、主頁卡位等站內(nèi)資源，持續(xù)拉高品牌配方、主題活動熱度。多渠道吸引而來的人群，在福利和新意內(nèi)容的帶動下，積極加入共創(chuàng)熱潮，最終，活動收獲超13.7億總曝光。
面對暴漲的活動流量，為高效、精準聚合品牌目標人群流量，平臺還專為這五個主要合作品牌打造了#健康芯愿 一鍵成幀#、#大吉大利和平年#等相應(yīng)的品牌子話題，并在子話題中設(shè)置游戲下載、新春禮包搶購等跳轉(zhuǎn)頁面，由此完成了內(nèi)容種草的后鏈路轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，除了上述資源配置，美圖在活動中專為龍角散設(shè)置了“新年還圓專列”的互動H5，結(jié)合龍角散草本夾心糖的產(chǎn)品特性，在每一節(jié)車廂中設(shè)計對應(yīng)影像貼紙，讓用戶沉浸式感受過年還“圓”氛圍，進一步豐富著品牌“送祝福”、“陪伴過年”的溫暖角色。
一路看下來，用戶們在加入UGC共創(chuàng)，應(yīng)用品牌配方、體驗互動H5、擴散話題傳播的過程中，品牌在深化差異化賣點認知之外，還通過送上對用戶的新春祝福，強化品牌情感鏈接。由此也可見，美圖為合作品牌們贏得的不僅僅是春節(jié)節(jié)點上短暫的流量爆發(fā)，更憑借認知透傳和情感驅(qū)動，為品牌沉淀著可長期激活、運營的人群資產(chǎn)。
最后，當(dāng)我們再來回顧美圖在整場CNY營銷中的突圍步伐，不難看到，每一步都并非是在兔年春節(jié)節(jié)點上的一蹴而就，而是源于平臺在運營中的持續(xù)累積——依托平臺龐大的用戶需求和多年來積累的技術(shù)、內(nèi)容能力，打造吸睛創(chuàng)意；持續(xù)創(chuàng)新、打磨直至逐步成熟的商業(yè)化合作模式，為合作品牌進行流量精細化運營，充分轉(zhuǎn)化其商業(yè)價值。而這些累積，也鑄就成了平臺在用戶心智上、在商業(yè)化領(lǐng)域中，難以被打破的差異化壁壘。
如今，春節(jié)已過，情人節(jié)營銷節(jié)點就在眼前，下一步美圖又將如何憑借平臺實力，為用戶和品牌主們帶來怎樣的新驚喜？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)