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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
春節(jié)第一支走心廣告,喜歡
2020-01-02 11:01:58
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



引言:
元旦初始,春節(jié)將至,
團圓之時,也是同姓氏族相聚一堂之時,
“姓氏者,標示家族血緣之符號也”。
姓名是我們每個人的標志,
而姓又是延續(xù)一族血脈的記號,
在春節(jié)將至,百家團聚前夕,
伊利純牛奶出了一支走心大片,
引發(fā)了人們對春節(jié)回家的滿心向往:




01
首先,說說被感動到的小細節(jié)


走心的廣告看過不少,但伊利純牛奶這支,著實能讓人感動到哭。


視頻以“姓”為紐帶,細膩地呈現(xiàn)了小人物所經(jīng)歷的個人成長和家庭幸福。


有結(jié)出生命果實的愛情——銷售員迎來孩子的降生,深情看著妻子說:“叫李何,姓李的李,姓何的何”,產(chǎn)房里原本念叨著起名字要查詩經(jīng)、算八字的老人們,這時都笑著說好;



有上一代的牽絆——不甘愿跟爸爸回他老家過年的女兒,當坐著三輪車回到爸爸的世界,瞬間被淳樸熱情的鄉(xiāng)民和暖意融融的氣氛戳中,和爸爸相視一笑和解;



有下一代的成長——剛學(xué)會寫字的兒子和快遞員爸爸視頻通話時,用手害羞地遮住自己寫的字,但當見到爸爸時,大方展示自己寫的“張”字,那是他和爸爸共同的姓氏。


我們?nèi)松膶W(xué)寫的第一個字,不就是自己的姓嗎?


02
關(guān)于家、幸福、愛,伊利純牛奶的回答

與三個溫暖的故事相對應(yīng),伊利純牛奶用真誠貼切的視頻文案,表達了品牌對家、幸福、愛的理解。

“無論在哪里 有你就是年 有愛的地方就是家”
“家是愛的匯聚,幸福等于你加我加她”
“家不僅僅是身體的住處,更是心靈的歸宿”


桃李不言,自成蹊,伊利純牛奶無需再多說產(chǎn)品的優(yōu)勢,只靠鏡頭下移到桌上寫著“張”“劉“”李“”何“……的牛奶包裝盒上,就已然能夠打動人心,讓大家一眼記住。




03
品牌都在恭祝鼠年,伊利純牛奶的創(chuàng)意好在哪?


“伊利純牛奶,百家聚幸?!笔沁@支視頻的主題。



在伊利看來,“百家”代表無數(shù)普通而溫馨的家庭,“百姓”代表著每個人身邊真正在努力生活著的人們,“百?!?/span>是每個家庭都擁有的微小而幸福的瞬間。


“百家 百姓 百?!?,一盒牛奶,就是對一個家庭的定制祝福。



伊利純牛奶將百家聚幸福的概念,落在每個觀眾都能給感同身受的故事中,讓普通的觀眾能有自我?guī)敫?,感到家庭的溫暖,這是視頻最為難得之處。

伊利純牛奶之所以能在2020開年一舉引爆,得益于其在營銷上的宏遠布局:

1. / 借勢2020新年賀詞,聯(lián)合黨媒權(quán)威背書


伊利純牛奶這支廣告影片,誕生于2020新年伊始。怎樣占位春節(jié)流量開展包裝營銷,讓傳播最大化,伊利純牛奶做到了高位借勢,多點布局。



新年伊始,新年賀詞出爐,伊利純牛奶借勢主席金句,及時發(fā)布品牌海報,同時聯(lián)合人民日報客戶端,通過圖文專題發(fā)聲,人民日報微博也參與#百家聚幸福#話題互動。憑借國家級新聞媒體的背書,伊利打通了和消費者的溝通壁壘,從品牌到用戶層面,斬獲了轟轟烈烈的傳播聲量。


2. / 放眼國家背景,在溫情中強勢突圍


春節(jié)廣告向來普遍走喜慶、溫情的路線,大多數(shù)品牌都會選擇在春節(jié)元素的加持下,為產(chǎn)品賦予美好的祝福。



但伊利母品牌目光深遠地洞察到:2019年中國經(jīng)歷了驕傲與坎坷,國家立足的背后,是各行各業(yè)“小人物”的日常,而家庭,就是國家與個體之間的串聯(lián)點。



有了“國家立意”的出發(fā)點,伊利純牛奶深耕春節(jié)團聚對于國人的特殊意義,圍繞“百家姓”元素溝通國民,喚起了廣泛的情感共鳴,其突圍的要點在于:


1. / 聚焦春節(jié)背景下不同行業(yè)的小人物,但同時給所有人以代入感和共鳴。


這點很難實現(xiàn),但伊利純牛奶巧妙地用了“姓氏”這和每個人都有關(guān)系的元素,創(chuàng)意舉重若輕。



2. / 強調(diào)個人的成長,但也強調(diào)家庭,強調(diào)個人和家庭聯(lián)結(jié)的意義。

伊利純牛奶既強調(diào)快遞員、銷售員、普通白領(lǐng)這些個體一年的辛苦與付出,又強調(diào)“回歸”家庭對他們的重要意義。對大多數(shù)人來說,想和家人過更好的生活,是因,而自我的努力付出和收獲,是果。



3. / 國、家、人,凝聚就是福。


人,大可凝聚成國家,小可凝聚成家庭。在內(nèi),家人之間傳遞和收獲幸福,在外,無數(shù)個“我們”凝聚成大國,伊利純牛奶立意深遠,創(chuàng)意既貼近百姓,也著眼家國和未來。


左右滑動查看更多


4. / 發(fā)力“大國營銷”,串聯(lián)個體情感和國家命運


“大國廣告”來臨,廣告與中國的經(jīng)濟形勢、發(fā)展地位息息相關(guān),“大國營銷”應(yīng)勢而起。


伊利純牛奶作為國民好奶,在“大國營銷”這條路上已經(jīng)愈走愈平穩(wěn)。今年建國70周年,伊利純牛奶就合作《中國日報》定制大國包裝,聯(lián)手《我和我的祖國》,獻禮建國70周年,為品牌注入大國基因。



從獻禮建國70周年,到以百家姓為洞察,推出“百家福”牛奶,伊利純牛奶順應(yīng)大國崛起,用一以貫之的“大國營銷”,彰顯自身的強勢實力,不僅喚起了各年齡受眾對品牌的好感,也輸出了品牌的社會責任感和價值,讓自身“國民牛奶”的品牌形象深入人心。

尾聲:
親情眷顧是國人深入骨髓的文化胎記,
依戀家庭是我們千百年來的文化人格,
過年回家是春節(jié)最為重要的節(jié)日儀式,
快過年了,帶一箱伊利“百家?!奔兣D袒丶野伞?/span>

#留言互動#:伊利純牛奶這波廣告讓你想家了嗎?

PS:點擊 “閱讀原文”,找到“鼠”于你的姓氏



——  END ——





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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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