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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
故宮出春節(jié)巧克力了
2020-01-04 12:27:35
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



情人節(jié)送禮物,千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò),送巧克力絕不會(huì)出錯(cuò)。那如果,春節(jié)拜年送巧克力呢?這不,德芙與故宮攜手新設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景,聚焦【新年宮送新福,年年得福】,并推出系列以故宮之名御賜紅福口味新產(chǎn)品。那具體是怎么營(yíng)造的場(chǎng)景呢?一起來(lái)看看~



 


01

年味兒十足,繪制長(zhǎng)卷【萬(wàn)家得福圖】


國(guó)外傳入的巧克力與中國(guó)人最喜慶的節(jié)日,當(dāng)一個(gè)外來(lái)休閑零食置身于過(guò)年場(chǎng)景之中時(shí),兩者之間到底有著怎樣的歷史淵源呢?且看德芙聯(lián)合故宮推出的這民俗長(zhǎng)卷~

萬(wàn)家德福圖




#長(zhǎng)卷文案#
賜福蒼生:皇帝明窗開筆
升平永福:宮廷觀劇賞燈
福傳萬(wàn)家:貼福語(yǔ)賀新年
福兆豐年:舞龍舞獅鬧新歲
開運(yùn)祈福:書楹聯(lián)換新衣
團(tuán)圓納福:年夜飯慶團(tuán)聚
迎祥納福:辦年貨悅分享
千里歸福:趕春運(yùn)返故鄉(xiāng)
宮福臨門:走親訪友喜拜年


01 賜福蒼生:皇帝明窗開筆


從宮內(nèi)到宮外,從清朝到現(xiàn)代,空間輻射范圍寬了,時(shí)間延續(xù)長(zhǎng)了。德芙想通過(guò)這一歷史畫卷,將巧克力的中國(guó)史與中國(guó)春節(jié)相結(jié)合,意在訴說(shuō)兩者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。要想搞清楚兩者的關(guān)聯(lián)性,就得從以下幾個(gè)方面思考。

02 升平永福:宮廷觀劇賞燈


首先,故宮又怎么和巧克力結(jié)合到一起的呢?從歷史背景來(lái)講,在古代,外來(lái)品的傳入往往是從進(jìn)入宮廷開始的,通過(guò)傳教士上貢而逐漸傳入中國(guó)領(lǐng)土內(nèi)。而在清朝,巧克力便是經(jīng)羅馬傳教士進(jìn)貢皇家,由此傳入中國(guó)。

03 福傳萬(wàn)家:貼福語(yǔ)賀新年


其次,巧克力怎么和過(guò)年相掛鉤呢?從宮廷皇宮逐漸傳到市井百姓,到了民國(guó)時(shí)期,巧克力在摩登上海成為新年流行品。八九十年代,巧克力走進(jìn)尋常百姓家,成為年糖新選擇。

04 福兆豐年:舞龍舞獅鬧新歲


最后,德芙聯(lián)合故宮博物院新出的巧克力有什么特色呢?特色有兩個(gè)方面,從外在和內(nèi)涵入手。外在上,精品春節(jié)限定禮盒,吸人眼。內(nèi)涵方面,德芙聯(lián)合故宮博物院,聚焦【送福氣】意在將宮里的好福氣,傳到千家萬(wàn)戶。

05 開運(yùn)祈福:書楹聯(lián)換新衣 


正是有了這樣的場(chǎng)景營(yíng)造,一方面能讓我們找到德芙與故宮的關(guān)聯(lián)性,即品牌聯(lián)名契合度;另一方面,能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)巧克力的認(rèn)知改變,巧克力也能完成逐漸情人節(jié)禮物必備到春節(jié)年糖必選的巧妙轉(zhuǎn)換。
 
02
年年得福,兩大春節(jié)限定禮盒

聯(lián)名禮盒,用顏值讓你過(guò)目不忘。充滿人情味兒的傳統(tǒng)佳節(jié),走親戚串門是常規(guī)重要操作,而一份伴手禮就顯得很重要了。

系列一:定制禮盒


限定禮盒有兩層意味,限定二字的獨(dú)特性與創(chuàng)新性,禮盒二字的祝福性。用有新意、獨(dú)特的禮盒送上最誠(chéng)摯的祝福,讓你我都【得?!?。這樣的拜年伴手禮,從外在顏值到內(nèi)在蘊(yùn)含,都十分討喜。

系列二:歲朝納福禮盒



03
德芙X故宮,玩轉(zhuǎn)國(guó)潮風(fēng)
 
國(guó)潮風(fēng)盛行之際,國(guó)外大牌也紛紛加入試水。從外國(guó)品牌角度,想要玩兒國(guó)潮,沒(méi)有自帶中國(guó)文化基因,要想試水與嘗試,最好的辦法便是找信任背書與傳播載體。作為玩國(guó)潮玩到嗨起的故宮IP,自帶網(wǎng)紅基因的國(guó)潮擔(dān)當(dāng),自然再合適不過(guò)。


從故宮角度,雖說(shuō)國(guó)潮做得相當(dāng)不錯(cuò)了,但依然在試圖尋找切入普通中國(guó)老百姓家庭的契機(jī)。在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景,【年糖】與【伴手禮】是過(guò)年必備件兒,德芙作為巧克力界的大佬級(jí)品牌,由于獨(dú)特口味和營(yíng)銷策略,已經(jīng)在中國(guó)得到消費(fèi)者很高的認(rèn)可度了。
 

因此,兩者一拍即合,攜手聯(lián)名。在春節(jié)時(shí)刻,同樣跟上最炫國(guó)潮風(fēng)。
 
04
找回淡了的年味兒,讓【宮】福提前到家


越來(lái)越?jīng)]有年味兒的抱怨,時(shí)長(zhǎng)掛在年輕人的嘴邊。如果年味兒已經(jīng)淡化了,那就試著把它找回來(lái)~
 

廣告片聚焦小家庭,提出讓年輕人將【宮】福提前到家。小時(shí)候是父母給我們準(zhǔn)備過(guò)年禮物,而長(zhǎng)大懂事的你,是時(shí)候?yàn)樗麄兯蜕献钫\(chéng)摯的祝福了。將送祝福對(duì)象側(cè)重在子女身上,一是契合中國(guó)人傳統(tǒng)孝道,二是因?yàn)榈萝胶凸蕦m的主要目標(biāo)消費(fèi)群體還是聚焦于年輕消費(fèi)者。
 


2019已經(jīng)悄聲溜走,回顧過(guò)去的這一年,一句【太南了】感嘆背后的焦慮與情緒,已經(jīng)讓我們身心俱疲。


德芙洞察到消費(fèi)者內(nèi)心這一情緒狀態(tài),巧妙結(jié)合辭舊迎新之際,在嶄新的一年里,從品牌名入手送祝福,畢竟德芙便是得?!?/strong>??磥?lái),品牌名取得好,真的有先天優(yōu)勢(shì)。


最后,祝大家,年年得福!

咋辦:御賜紅禮盒好想要,皇上請(qǐng)安排下?
文案君小伙伴們也想要~過(guò)年用得上啊~
 
#話題#  這波神仙操作,你怎么看?


——  END ——




文案君WeAd品牌實(shí)驗(yàn)室欄目-2019品牌營(yíng)銷觀察

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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