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和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，卻又消費(fèi)低頻的產(chǎn)品，除了房子車子這種超大物件，還有家用電器。試想，你會(huì)隨手買好吃好喝好穿的，但你會(huì)隨手買家電嗎？
缺乏新的增長點(diǎn)，是家電行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之一。換句話說，在日常生活中若非迫不得已，消費(fèi)者普遍不會(huì)主動(dòng)購入新家電。而品牌想要破局，就得給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由，拿出一個(gè)說服力十足的方案。
京東家電這次拿出的方案是「1+2親戚營銷」——在2020年貨節(jié)之際，京東家電拍了一支暗含策略又打動(dòng)人心的視頻《告別老舅》，發(fā)起兩個(gè)跟親戚有關(guān)且戳中內(nèi)心的話題互動(dòng)，努力將家電推上2020年貨消費(fèi)清單的前排，助力解決整個(gè)行業(yè)面臨的增長痛點(diǎn)。
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1支
暗含策略又打動(dòng)人心的「老舅視頻」
京東家電這支《告別老舅》，值得你花三分鐘看完：
視頻講述了一個(gè)關(guān)于親情的誤會(huì)：主角“老舅”誤以為自己身為大廚卻做不出漢堡，要被家里人拋棄，一番折騰后決定主動(dòng)出走，但沒想到要被拋棄的“l(fā)ǎojiù”，竟然是做不出漢堡的“老舊”家電。
故事并不復(fù)雜，但京東家電卻用笑點(diǎn)、疑點(diǎn)和淚點(diǎn)，打動(dòng)了很多人的心。
笑點(diǎn)。
當(dāng)然就是王小利本人，他往那一站一開口，東北味的喜感和接地氣的生活感就冒出來了，“別著急妥妥的啊”，乍一看可能還以為《鄉(xiāng)村愛情》小番外開播了。
疑點(diǎn)。
則巧妙利用家庭關(guān)系痛點(diǎn)來制造懸疑感，比如贍養(yǎng)老人問題，“住在外甥家跟自己家似的，不拿自己當(dāng)外人”，這也映射出人們長期關(guān)注的家庭類社會(huì)議題。
淚點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)幽默慣了的人突然難過起來，就會(huì)牽動(dòng)人心。舅姥爺內(nèi)疚地對(duì)孩子說“都是舅姥爺不好”，一臉不舍地?fù)崦c孩子的合照……這些親情細(xì)節(jié)讓人笑中帶淚，而皆大歡喜的結(jié)尾也正好呼應(yīng)了即將到來的新春佳節(jié)。
完成感性層面?zhèn)鞑ト蝿?wù)之余，這支視頻還以層層遞進(jìn)的策略，試圖解決家電行業(yè)面臨的實(shí)際問題——
第一層：
將“老舅”和“老舊”家電相關(guān)聯(lián)，初步解決“年貨買什么”的痛點(diǎn)
京東家電用諧音梗將“老舅”的稱呼與“老舊”家電關(guān)聯(lián)，構(gòu)建跟親情、家庭以及買年貨相關(guān)的傳播場景，既切合當(dāng)下春節(jié)回家買年貨的熱點(diǎn)消費(fèi)需求，也是在提醒用戶“家電是實(shí)用的消費(fèi)選擇”，從而初步解決“年貨買什么”的迷思。
第二層：
從“老”和“舊”兩個(gè)方面，深度詮釋“年貨買家電”的理由
緊接著，京東家電通過視頻的核心矛盾點(diǎn)“廚師老舅做不出漢堡”，直觀展現(xiàn)出家電的“老”和“舊”，給老舅帶來的困擾和麻煩。
同時(shí)針對(duì)這兩個(gè)問題，給出兩種家電解決方案：“老”就要“換新”，淘汰不好用的家電，換新的；“舊”就要“嘗新”，嘗試新型的家電，升級(jí)體驗(yàn)。這兩種解決方案，是用戶年貨買家電的充分理由，也是家電行業(yè)新的增長點(diǎn)。
第三層：
以“家電到家 心意回家”的主題，全面升華年貨買家電的意義
視頻結(jié)尾亮出的2020京東家電年貨節(jié)主題“家電到家 心意回家”，既從實(shí)際層面總結(jié)了解決“老舊”家電的辦法——讓“家電到家”，即“告別老舊的家電”，改善日常生活體驗(yàn)；也從情感層面升華了解決“老舊”家電的意義——讓“心意到家”，即“告別老舊的生活方式”，和全家一起迎接2020年。
在媒介策略方面，京東家電“公私兼顧”，一面在朋友圈投放視頻，以撬動(dòng)用戶私域流量；一面在微博由@京東家電 官微聯(lián)動(dòng)老舅扮演者@王小利 及一眾KOL合力推廣，大范圍拓展傳播聲量，讓“老舅”影響更多用戶的消費(fèi)心智，也溫暖更多人的歸家心。
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2個(gè)
關(guān)聯(lián)親戚且戳中內(nèi)心的「話題互動(dòng)」
配合“老舅視頻”，京東家電繼續(xù)在社交媒體深耕親戚熱點(diǎn)，發(fā)起話題互動(dòng)，進(jìn)一步深化視頻的傳播效果，同時(shí)搭建溝通表達(dá)渠道，加深京東家電和用戶間的情感交流。
在微博，@京東家電 大膽發(fā)起犀利話題 #過年回家如何搞定極品親戚#，引得用戶各抒己見，場面十分熱鬧。
在抖音，京東家電轉(zhuǎn)換思路，不再戳用戶痛處，而是給用戶支招——發(fā)起 #表心意的高分操作 挑戰(zhàn)賽，匯集各路智慧為用戶提供各種正面的“對(duì)付”親戚高招，并送出好禮呼應(yīng)春節(jié)氛圍。
京東家電這波社會(huì)化操作，以不偏頗的立場，恰到好處詮釋著有點(diǎn)敏感的親戚話題，并向用戶傳遞出一種好心態(tài)：春節(jié)是團(tuán)圓樂事，有些煩惱可能沒我們想象那么嚴(yán)重，就算有煩惱，或許也能用輕巧的方式應(yīng)對(duì)和化解。
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整體看下來，這次京東家電年貨節(jié)發(fā)力，有三個(gè)亮點(diǎn)值得說：
01
“親戚策略”戳人心，有深意
春節(jié)期間，“親戚”必然是討論度最高的關(guān)鍵詞之一，暗藏了大眾諸多過年痛點(diǎn)：催婚催育、原生家庭、七大姑八大姨的熱心圍剿、車子房子票子的靈魂叩問……而這些故事和情緒的核心載體便是家庭——家電最重要的存在與消費(fèi)場景。
家電和家庭密不可分，但京東家電并未著力產(chǎn)品，而是以親戚為切入點(diǎn)，圍繞視頻和話題展開了一場關(guān)于家電消費(fèi)的深層次探討，潛移默化影響用戶心智，將京東家電與家庭概念緊密捆綁。一旦奠定好這個(gè)傳播基調(diào)，日后京東家電就能拓展更多傳播視角，而不僅僅囿于家電本身。
02
主打視頻信息量足，又溫情自然
京東家電這次傳播的最大亮點(diǎn)，當(dāng)屬這支意料之外又情理之中的“老舅視頻”。它巧妙融匯了行業(yè)痛點(diǎn)、節(jié)日熱點(diǎn)和營銷賣點(diǎn)，將復(fù)雜的策略和足夠的信息量，最終簡化輸出為一個(gè)人人能看懂的親情故事，一下子拉近了品牌和用戶間的距離。
而視頻本身散發(fā)出的煙火氣、傳遞出的人情味，也十分貼合家電行業(yè)自帶的生活氣息。在此之上，京東家電又加入懸疑、幽默等元素來營造一個(gè)個(gè)劇情小高潮，并將“搶百億紅包”“春節(jié)不打烊”等京東家電年貨節(jié)利益點(diǎn)包裹其中，使得整支視頻完成度極高，自然流暢又溫暖人心。
03
戰(zhàn)略眼光顧全局，看長遠(yuǎn)
一個(gè)有格局的品牌，不會(huì)只盯著腳下的一畝三分地，作為行業(yè)的一份子，唯有整個(gè)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)旺盛，身處其中的品牌才能擁有可期的未來。從京東家電這次舉動(dòng)來看，它深諳此理。
從頭至尾，除了必要的賣點(diǎn)信息露出，京東家電沒有多余的自賣自夸，而是專注于把用戶的目光吸引到“家電”本身，通過詮釋“家電到家 心意回家”的理念，呼應(yīng)京東集團(tuán)的傳播大方向“買年禮逛京東”，把家電推至年貨消費(fèi)榜前排。這種顧全局、看長遠(yuǎn)的策略，就算不能讓京東家電跑得最快，也會(huì)助推它走得更遠(yuǎn)。
又到一年歸家時(shí)，無論這一年過得好與壞，回家都是件值得認(rèn)真對(duì)待的事。當(dāng)我們愈發(fā)明白團(tuán)聚的不易，就會(huì)愈發(fā)重視年貨和心意。
那么你的年貨和心意，都準(zhǔn)備好了嗎？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)