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當(dāng)下品牌與代言人營銷早已進(jìn)入全新的發(fā)展階段。也正因如此，品牌代言圈的風(fēng)向也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
不同于過往單純的“流量導(dǎo)向”，當(dāng)下的品牌在與明星的代言合作上，流量之外，雙方內(nèi)在價(jià)值的契合性及明星對品牌價(jià)值的增量也更多被納入考量范疇。
時間邁入2025，007復(fù)盤過去一年那些可圈可點(diǎn)的品牌代言，思念食品與白鹿的合作是個特別的樣本。
在代言人營銷這個異常擁擠的賽道。思念食品很好地回答了兩個問題：一是為什么選擇白鹿？二是圍繞代言人營銷的內(nèi)容輸出層面應(yīng)該做什么？
007梳理了思念X白鹿這場代言營銷campaign，以期給當(dāng)下的品牌代言人營銷一個可參考的答案。
一場成功代言人營銷的起點(diǎn)在于——選對人。
當(dāng)下年輕人的消費(fèi)早已被賦予了產(chǎn)品功能屬性之外的附加值，“招財(cái)進(jìn)寶”和“柿柿如意”......熱衷祈福的年輕人們，無一例外在消費(fèi)中疊加了自己的心愿。思念“柿柿如意湯圓”的問世便是這一趨勢下的產(chǎn)物。一經(jīng)上市便成為爆品，成為多個電商平臺售賣榜單品類Top1。為持續(xù)引爆思念與年輕人的“好運(yùn)”連接，今年又推出“招財(cái)進(jìn)寶”湯圓。此番與白鹿的合作，正是看中了白鹿的“好運(yùn)”體質(zhì)與其在年輕人中的廣泛影響力。
作為當(dāng)紅人氣小花，白鹿以“甜美、青春、俏皮”的形象吸引了許多年輕人的喜歡。從《招搖》、《半是蜜糖半是傷》到《以愛為營》、《白月梵星》......一個個深入人心的熒幕形象讓白鹿擁有極高的人氣，而這恰與思念想要呈現(xiàn)給大眾的年輕化形象不謀而合。
當(dāng)然，思念與白鹿的合作也并非全然基于流量，早在2023年就埋下了伏筆。彼時，白鹿不僅因《寧安如夢》大熱而大跳《好運(yùn)來》，還自發(fā)吃起“柿柿如意”湯圓，這是雙方的緣分起點(diǎn)，也奠定了此次合作基礎(chǔ)。
誠然，除了外在的“緣分”，思念與白鹿的另一個契合點(diǎn)在于內(nèi)在的「創(chuàng)新」與「探索」精神。出道多年，白鹿完成了從一個追夢少女到閃耀星辰的華麗蛻變，在一部部爆款佳作中，白鹿不斷精進(jìn)的演技以及不懈努力的精神，逐步贏得觀眾的好感和喜愛。
作為同樣熱愛探索和創(chuàng)新的品牌，這也恰是思念在27年的品牌發(fā)展之路上呈現(xiàn)的特質(zhì)，依托于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和過硬的生產(chǎn)技術(shù)，一直在為國人研發(fā)更健康，更好吃，更有趣的食品。過程中，思念始終以消費(fèi)者需求為中心，以3D立體造型湯圓等諸多創(chuàng)新，如今已發(fā)展成為中國大型專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一。
從這個角度看，選擇白鹿無疑是精準(zhǔn)的。她身上所展現(xiàn)的多面性與對待角色的認(rèn)真、鉆研與品牌精神不謀而合，當(dāng)同時擁有「好運(yùn)」和「創(chuàng)新」雙重特質(zhì)的白鹿與思念相遇，TA們各自在專業(yè)領(lǐng)域的“好運(yùn)”特質(zhì)和從不止步的探索精神，儼然是一場“柿柿如意”的好運(yùn)奔赴。
營銷要穩(wěn)，起勢就要有爆點(diǎn)。選對白鹿只是成功的第一步，更重要的一步在于思念打造了一場社會化熱點(diǎn)的傳播大事件。
1、懸念海報(bào)造勢，引發(fā)全網(wǎng)熱議，聚合官宣勢能
12月6日開始，思念便連續(xù)三天發(fā)布代言人預(yù)熱海報(bào)和視頻，引發(fā)眾多粉絲與網(wǎng)友紛紛圍觀猜測，品牌由此觸達(dá)更大范圍用戶群體，為最終的官宣揭曉聚合了強(qiáng)大的傳播能量。
2、正式官宣揭曉，全域社媒助陣共筑官宣大事件
12月9日，隨著"思念與鹿，好柿奔赴"正式上線，話題 #白鹿和思念雙向奔赴#火速霸榜，登上微博熱搜榜第6，并收獲多個自然熱搜，成為當(dāng)天爆發(fā)性的社會化熱點(diǎn)事件。
在抖音、微博、小紅書三大核心社媒的開屏曝光下，瞬間打破了圈層化的傳播壁壘，形成了全民曝光的大場域。
不難看出，思念深諳破圈傳播邏輯，先設(shè)疑再釋疑，配合全域社媒曝光，將白鹿與思念合作的聯(lián)想與話題度推至最高。
代言人是1，水準(zhǔn)之上的內(nèi)容輸出是100。這是內(nèi)容化傳播時代的營銷準(zhǔn)則。在內(nèi)容層面，思念著力于代言人白鹿與社媒矩陣兩個支點(diǎn)，產(chǎn)出了十分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
1、社媒平臺齊發(fā)力，UGC掀起全民接好運(yùn)風(fēng)潮
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有傳播力感染力。仔細(xì)復(fù)盤會發(fā)現(xiàn)，無論是懸念造勢階段還是正式官宣階段，思念始終扮演的都是傳播發(fā)起者的角色，而將最終的傳播權(quán)都交給了網(wǎng)友和粉絲。
一方面利用各個平臺產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC，從前期的好奇猜測到官宣后熱情討論，形成了二次傳播的場域；另一方面，這些UGC內(nèi)容帶動了一波“從用戶到用戶”的品牌傳播路徑，刮起一陣陣全民接好運(yùn)風(fēng)潮，使更多用戶變成品牌粉絲，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。
2、以“好運(yùn)”產(chǎn)品和周邊為鉤子，無限滲透粉絲圈層
與此同時，思念迎合粉絲對好運(yùn)周邊的熱切期待，將傳播聲量在粉絲圈層無限滲透。
思念周邊設(shè)計(jì)上加入巧思，引發(fā)“鹿茸們”爭相參與互動。官宣后，在小紅書平臺解鎖寶藏好禮；在抖音平臺以做任務(wù)贏取抽獎資格，將周邊、優(yōu)惠券、簽名融入獎品之中；在微博平臺凝聚幸運(yùn)時刻，邀請全民打卡抽獎，不僅將思念與白鹿的“好運(yùn)”時刻傳遞給大家，更在各個社交平臺持續(xù)為官宣事件提供來自粉絲圈層的熱度。
3、白鹿與思念直播間聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)“好運(yùn)”傳播品效合一
在官宣時間持續(xù)引爆品牌熱度的同時，2025年1月3日，白鹿走進(jìn)思念直播間進(jìn)行了一場沉浸式的“好運(yùn)”聯(lián)動，完成了從種草到拔草的實(shí)效轉(zhuǎn)化。
直播當(dāng)晚，白鹿以喜氣洋洋的造型亮相直播間，強(qiáng)化了新年的氛圍感。直播中，白鹿不僅與粉絲分享了新劇，還積極與觀眾互動，通過思念DIY美食甜品給粉絲送上美好新年寓意，展現(xiàn)出親和力的同時，有效安利思念食品的產(chǎn)品。
這次的官宣代言通過直播完成了閉環(huán)，更是發(fā)揮代言人的流量效應(yīng)，直播間霸榜抖音生鮮榜單TOP1，總曝光超2000萬，為代言事件再造話題，促進(jìn)熱度繼續(xù)發(fā)酵，延續(xù)到2025開年乃至春節(jié)。
在筆者看來，白鹿走進(jìn)思念直播間不僅是對2023年吃“柿柿如意湯圓”的呼應(yīng)，更通過在直播間的好運(yùn)互動與年輕人產(chǎn)生更緊密的情感連接，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、以及后續(xù)的增長和轉(zhuǎn)化持續(xù)提供動力。
1、選對人——品牌代言向來講究CP感，而這種CP感來源于雙方的契合度。從思念與白鹿外在形象上年輕化的追求與內(nèi)在精神共識的一致性來講，是思念這輪代言人營銷成功的基石。
2、有行動——水準(zhǔn)之上的內(nèi)容輸出，是代言人營銷成為爆款的關(guān)鍵。具體到思念品牌，通過多平臺官宣聯(lián)動+UGC內(nèi)容的社媒矩陣，圍繞代言人做更多有適配性的社交內(nèi)容。
3、有支撐——爆款產(chǎn)品力的支撐。2023年，思念柿柿如意湯圓迅速成為爆款，鞏固了思念在湯圓市場的領(lǐng)先地位。這一成功不僅推動了大黃米湯圓、柿柿如意湯圓、紅高粱湯圓等產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，也為這次按照相同“好運(yùn)”邏輯打造的招財(cái)進(jìn)寶系列產(chǎn)品成為爆款奠定了基礎(chǔ)。
可以預(yù)見的是，隨著2025年春節(jié)腳步的臨近，思念的爆品邏輯已然會在這個春節(jié)再次上演。當(dāng)然，007更希望更多的品牌沿襲著思念與白鹿的合作思路打造更多的爆款案例。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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