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在營銷傳播無限內(nèi)卷的今天，無論用戶、品牌主還是代理商，都生活在一個四周布滿流量的媒介環(huán)境中。內(nèi)容產(chǎn)品快速迭代，營銷策略小步快跑，預(yù)算花在哪里才能物超所值？
如今，品牌主們不僅要親身下場試驗短劇、直播、孵化MCN等系列新鮮事物，更要花功夫分析流量的屬性和價值，畢竟曝光不等于被看見、更不等于被記住。
而真正優(yōu)質(zhì)的流量可以成就社會化品牌，不僅能夠擊中特定的目標人群，還可以引發(fā)關(guān)注，激活品牌，讓品牌被談?wù)?，甚至形成熱門話題?！缎抡f唱2024》以8年的成熟IP運營經(jīng)驗，在內(nèi)容上為觀眾提供最大確定性，也因此成為了品牌們提前預(yù)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量。
尋找那些“高溢出”的內(nèi)容，才是提升營銷效能、擴大市場影響力的關(guān)鍵所在。
高溢出內(nèi)容可以創(chuàng)造社交話題，激活高關(guān)注，對于品牌來說，更有營銷價值。
從固定節(jié)點的全民大事件，如春晚到體育賽事，還有不同規(guī)格的綜藝、連續(xù)劇，內(nèi)容市場持續(xù)供給，品牌主們挑選內(nèi)容的標準也越來越高，選中既能契合品牌利益點，又能借勢破圈、擊穿目標用戶的內(nèi)容并不容易。
從歐洲杯到奧運會，這些重大賽事連年吸引運動品牌競相投放，正是因為其在營銷傳播中的高溢出性。體育競技本身的高懸念、強情緒，以及傳遞出來的拼搏精神，觀看場景時的組織傳播、互聯(lián)網(wǎng)的高討論度，都可以讓品牌將自身的價值表達潛移默化地植入國民情緒。
在最近歐洲杯的兩場1/8決賽現(xiàn)場中，海信的廣告現(xiàn)身直播現(xiàn)場，“Hisense，More Than a Brand”（海信，不止于海信）的slogan體現(xiàn)了海信不斷向前、加快成為世界一流企業(yè)的決心，與歐洲杯表現(xiàn)出的拼搏精神相契合。
歐足聯(lián)市場總監(jiān)此前表示，2024歐洲杯將在全球擁有超過50億人次觀眾。龐大的觀眾群體帶來的品牌曝光度和流量轉(zhuǎn)化，也意味著品牌投入是一場可以預(yù)見的“以大博大”。
根據(jù)公開報道顯示，海信集團自2016年首次贊助歐洲杯以來，8年時間其海外品牌知名度從37%提升至54%。截至今年5月，在本屆歐洲杯的東道主德國，海信電視500美元以上產(chǎn)品同比增長101%；海信冰箱500美元以上產(chǎn)品同比增長91%，海信德國公司年累計銷售額同比提升52%。
所以，到底什么才是高溢出內(nèi)容？
首先得是確定性比較強的內(nèi)容。某些突然間刷屏又迅速消失的不算高溢出內(nèi)容，譬如淄博網(wǎng)紅郭有才和南京雀巢手沖咖啡阿姨，因為這種無系統(tǒng)的長線運營策略，品牌無法提前預(yù)判，從而提前占位。
高溢出內(nèi)容一定是凝聚最大公約數(shù)注意力的內(nèi)容，有成熟營銷案例佐證，具備一定傳播上的確定性，譬如春晚，奧運會等。成熟IP可以保證高溢出性，它可以打破媒介、圈層的限制，在不同場域之間流動，從而也幫助品牌打破圈層壁壘。
其次，高溢出內(nèi)容一般具備較強的文化屬性。對產(chǎn)品交易起到重要作用的，往往是交易場域之外的品牌影響力，越是能切中用戶所思所想，品牌忠誠度就越高。
《新說唱2024》中，來自川西的彝族草根說唱青年諾米之所以能一夜破圈，從玩抽象的草根Rapper一躍成為亞文化頂流Icon。
因《新說唱2024》爆紅后，諾米此前創(chuàng)作的多首作品也被網(wǎng)友翻出來?！栋⑵盏乃寄睢分v述了山區(qū)留守兒童在爺爺陪伴下成長的經(jīng)歷，體現(xiàn)出了對親人與故鄉(xiāng)質(zhì)樸的熱愛，感動了無數(shù)網(wǎng)友。而《枯木逢春》講述了彝族獨特的生死觀，讓年輕人感受到萬物輪回、天地有靈的中國傳統(tǒng)哲學。
一首首歌曲拼湊起一個更加鮮活的諾米：一個出身底層、艱難打拼、追逐夢想的小鎮(zhèn)青年形象。他的出圈成了一種精神圖騰，激勵和感染了無數(shù)有類似背景的年輕人，也深刻詮釋了說唱音樂觸動心靈的獨特魅力。
越是在渠道碎片化、用戶注意力分散的新營銷時代，慢工細活的長視頻綜藝更容易成為品牌文化建設(shè)和傳播的穩(wěn)定載體。
以《新說唱2024》為例，8年的發(fā)展歷程，不僅捧紅了一批熱門說唱選手和歌曲，甚至讓battle、freestyle成為時代流行語。今年開播不久就有兩首歌曲火速出圈，所以才會出現(xiàn)節(jié)目未播先火，已經(jīng)有品牌復(fù)投和提前鎖定熱門權(quán)益。
作為廣告主，重金投放的年代已過，如今市場更要求品牌方躬身入局，用復(fù)合多維營銷的大策略，把“投放標的”在品、效、場層面為己所用。
《新說唱2024》中，不僅有持續(xù)復(fù)投的隨變冰淇淋和樂堡啤酒，更有細分行業(yè)的頭部品牌出現(xiàn)——極越汽車首次破冰綜藝投放，景田水在夏季也收獲了一波高質(zhì)量的年輕用戶。
激活注意力僅僅意味在品牌紅海中獲得“入場券”，不意味著成功營銷。在借勢高溢出內(nèi)容時，必須實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度融合，在內(nèi)容中創(chuàng)造好品牌角色。
此次極越汽車選擇《新說唱2024》破冰綜藝投放也是一次在高溢出內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色的經(jīng)典案例——完成了品牌文化的輸出、產(chǎn)品智能駕駛的絲滑體驗展現(xiàn)，以及AI創(chuàng)作與Rapper合作的創(chuàng)新思考。
國內(nèi)汽車市場仍呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，汽車行業(yè)普遍高客單價、產(chǎn)品技術(shù)門檻高、競爭激烈、消費者決策鏈路長，綜藝可以幫助汽車品牌在大眾傳播里講好“智能化創(chuàng)新”故事，與用戶建立信任感——而這是產(chǎn)品購買意愿的第一步。
作為高端智能汽車機器人品牌，不管是全球第一個大模型“上車”，還是中國唯一的純視覺高階智駕，在建立產(chǎn)品好感度層面，極越先是從自然場景切入，巧妙現(xiàn)身在節(jié)目中，在明星制作人入場、戰(zhàn)隊亮相、飛行藝人加入等重要時刻出現(xiàn)，成為接駕“專車”。展現(xiàn)明星藝人及選手的同時，也全方位無死角展現(xiàn)極越01多種外觀顏色、內(nèi)飾、強大的語音操控能力以及智能駕駛帶來的順滑體驗。節(jié)目中通過選手們的親身使用，給消費者帶來身臨其境般的“試用”體驗。
不過極越最漂亮的一步棋應(yīng)該是總決賽當晚的亮相。在6月24日《新說唱2024》總決賽錄制當天，極越CEO夏一平與知名網(wǎng)絡(luò)大V“玩車女神”以及其他四名幸運極越車主，乘坐極越汽車機器人出發(fā)，全程開啟PPA智駕，目的地是位于無錫的《新說唱2024》總決賽錄制現(xiàn)場——無錫國家電影產(chǎn)業(yè)園7號棚。
在3小時的行程中，極越純視覺高階智駕充分“解放雙手”，全面融入AI大模型的SIMO語音交互又快又聰明，AI 算法帶來的智慧出行體驗讓鏡頭前的嘉賓和鏡頭后的觀眾都驚嘆不已。這不僅展現(xiàn)了AI為我們的生活帶來的可能性，也無疑是對極越技術(shù)實力的最好證明。
這一舉措達成了極越汽車從產(chǎn)品到品牌層面的全面展示，并以CEO和網(wǎng)絡(luò)大V的真實體驗為極越的智駕技術(shù)提供了信任背書。
在這一過程中，極越還充分利用了經(jīng)濟學上著名的峰終效應(yīng)，將營銷效果達到極致。峰終效應(yīng)指出，人們在回憶一段體驗時，主要記住的是體驗的高峰和結(jié)束時的感受，而過程中的細節(jié)則相對容易被忽略。
換句話說，人們對體驗的記憶并不是由整個體驗的平均值決定，而是由體驗的高峰和結(jié)束時的感受共同決定的。其中高峰時刻也被稱為煙花時刻，就是一個事件中，人們記憶最深刻的部分。極越汽車在總決賽當日的營銷聯(lián)動，顯然充分利用了這一定律，在整檔綜藝節(jié)目的最高潮時刻閃亮登場，讓觀眾記憶更深刻。
對品牌來說，不要執(zhí)著于服務(wù)所有的消費者，針足夠細才能扎進去，消費人群要細分且精準。
景田集團始建于1992年，深耕飲用水行業(yè)30余年，經(jīng)歷過近些年新消費品牌涌現(xiàn)的強競爭階段，仍在市場中占據(jù)穩(wěn)固位置，青春品牌景田堅定和目標用戶在情感上站在一起，不貪多，而是持續(xù)行動，做好產(chǎn)品服務(wù)好目標用戶。
2022年景田提出“熱愛前行 Move On”的理念，鼓勵大眾堅持熱愛，不要在意旁人的目光。與當下年輕一代的精神內(nèi)核完美契合。與此同時，在營銷策略上，景田從產(chǎn)品的提供者化身為年輕心靈的共鳴者，堅持在精神層面與年輕人并肩同行，共同創(chuàng)造屬于他們的潮流文化。此次與《新說唱2024》的合作，景田巧妙地將“熱愛前行 Move On”的品牌精神融入節(jié)目的每一個精彩瞬間，無形中加深了年輕受眾的認同與共鳴，打造了又一個與年輕群體“玩”在一起的成功案例。
百度指數(shù)觀眾畫像數(shù)據(jù)所示，《新說唱2024》的受眾以20-29歲年輕人為主，相當一部分是千禧年后出生的“00后”，他們被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。從地域分布來看，他們多半是來自一線及新一線城市，這群人熱愛潮流，愿意分享，他們的分享可以讓節(jié)目內(nèi)容輻射到全國更多高線城市的泛娛樂年輕人，實現(xiàn)影響力的溢出。
說唱相比起其他音樂種類對旋律的重視，“歌詞”的破圈性更勝一籌。說唱歌詞往往有掀起社會議題討論的力道，情緒、氛圍、內(nèi)核在音綜圈獨此一份，節(jié)目把年輕人普遍面臨的孤獨課題、壯志未酬、故鄉(xiāng)情結(jié)、自我與金錢等矛盾狀態(tài)呈現(xiàn)出來，叫囂著獨屬于這個年齡的荷爾蒙，以及在復(fù)雜中前行的樂觀、自信、不服輸?shù)?，與景田“熱愛前行 Move On”的品牌態(tài)度不謀而合。
通過貼合節(jié)目名場面的花字、選手情緒飽滿的綜藝小劇場，景田將“熱愛前行 Move On”與節(jié)目氣質(zhì)牢牢捆綁。Rapper們的勇敢時刻，都有景田相伴，如西安C2C組合在演唱《兩桿大煙槍》時，景田“熱愛前行 Move On”的品牌Slogan適時出現(xiàn)，與歌曲本身展現(xiàn)的自信完美呼應(yīng)。
在“放松一下”創(chuàng)意中插小劇場中，Rapper吳嘉軒用兩瓶景田水當啞鈴鍛煉腹肌。他對新秀表示，希望盡快鍛煉出八塊腹肌，可以在舞臺上嘗試不同的風格。這一植入不僅巧妙的將景田與健身房消費場景聯(lián)系起來，也精準演繹了“熱愛前行喝景田”主題。
在愛奇藝內(nèi)部調(diào)研中，有一組用戶調(diào)研數(shù)據(jù)值得關(guān)注。這組數(shù)據(jù)顯示，當下用戶看內(nèi)容最關(guān)注的是內(nèi)容的價值觀。
愛奇藝副總裁董軒羽談到，高級的娛樂不是討好和迎合，而是傳遞價值觀，用影響代替說教。
《新說唱2024》這樣的音樂類綜藝不僅僅是輸出了好聽的音樂，創(chuàng)造了新的說唱明星，也向年輕人傳遞了一種不服輸、不放棄、追求夢想的態(tài)度，而這種態(tài)度正是景田這樣希望與年輕人鏈接的品牌所需要的。
很多年輕用戶在觀看這些綜藝的同時，借助節(jié)目中的選手的表達與經(jīng)歷，完成了一次自我價值的對照和自省。而在自我覺知的過程中，也對景田“熱愛前行 Move On”的品牌理念達成了深度認可。
從上文的分析可以了解到，流量因?qū)傩院皖愋筒煌瑑r值完全不同。普通流量是戰(zhàn)術(shù)流量，而高溢出流量是能打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略流量，它可以最大程度激活用戶關(guān)注，塑造品牌角色，最終實現(xiàn)內(nèi)容破圈。
而品牌要做的就是找到與目標用戶貼合的高溢出內(nèi)容，通過與之產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)影響力溢出，創(chuàng)造品牌的高光時刻，最大化商業(yè)價值。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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