很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|異觀財經(jīng)
11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年9月30日的FY2024Q1季度財報?？胺Q史上最強(qiáng)業(yè)績，營收、毛利率、凈利潤等多項數(shù)據(jù)均取得歷史性的突破。
數(shù)據(jù)顯示，截至第一財季末，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)37.9億元，同比增長37%，再次刷新單季度紀(jì)錄，毛利率也首次突破40%，達(dá)到41.8%，較去年同期上升6.1個百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利潤為6.4億元，同比增長54%；經(jīng)調(diào)整凈利潤率為16.9%。
通常來說，零售行業(yè)毛利率介于20%到40%之間，凈利率普遍為5%，鮮有公司做到10%。名創(chuàng)優(yōu)品這樣的財務(wù)結(jié)構(gòu)在新消費(fèi)行業(yè)中是非常罕見且強(qiáng)悍的。各運(yùn)營指標(biāo)的亮眼表現(xiàn)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品在門店運(yùn)營效率、市場拓展速度、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等多方面都達(dá)到了歷史性高度的黃金階段。
在整體消費(fèi)仍處于復(fù)蘇階段的大背景下，交出表現(xiàn)亮眼的財務(wù)報表，名創(chuàng)優(yōu)品做對了什么？
在過去十年、二十年抓住供應(yīng)鏈紅利，將盤子做大，是中國多數(shù)零售企業(yè)的路徑依賴，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。但是，在此基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦興趣消費(fèi)，高舉高打“超級品牌”，闖出參與全球競爭的新路徑。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)業(yè)的前十年是抓住了供應(yīng)鏈紅利，通過成本領(lǐng)先把盤子做大。今年是名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型的第一年，我們的目標(biāo)是成為全球化超級品牌，只有做好“超級品牌”，才能參與全球競爭，才有機(jī)會讓公司擁有好的財務(wù)回報、價值回報以及品牌價值。
葉國富稱，面對國內(nèi)外最新的變化和趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品不能僅靠成本領(lǐng)先，而是從成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化這兩個維度出發(fā)參與全球競爭，所以名創(chuàng)優(yōu)品將品牌定位為“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”。
IP就是名創(chuàng)優(yōu)品打造差異化的一種手段，同時成為業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。據(jù)了解，本季度名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)銷售額破千萬的產(chǎn)品中，60%左右來自于興趣消費(fèi)等戰(zhàn)略品類。
名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)圍繞年輕人的“興趣消費(fèi)”需求去優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，重心放在能提供情緒價值、強(qiáng)IP屬性、有差異化的品類上，盲盒、公仔、香水香氛就是三大全球戰(zhàn)略品類。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計銷量超2000萬件，香薰品類產(chǎn)品累計營收超18億元。
圍繞品牌升級戰(zhàn)略下的興趣消費(fèi)品類布局，名創(chuàng)優(yōu)品有效地推動了其毛利率在逆勢環(huán)境下的提升。財報數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利率達(dá)到41.8%，比2022年同期的35.7%高出6個百分點(diǎn)以上，再創(chuàng)歷史新高。
“消費(fèi)的本質(zhì)是開心，興趣消費(fèi)是全球性消費(fèi)趨勢。”葉國富表示，開心快樂是全人類的集體追求，IP則是通往“開心”的捷徑。基于興趣消費(fèi)趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品巧妙借勢全球用戶臉熟的超級IP，快速敲開海外市場的大門。
典型案例是，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼熱門購物中心Margo City商場開設(shè)首家三麗鷗限定主題店，開業(yè)首日銷售額創(chuàng)東南亞地區(qū)門店歷史新高，首月銷售額更是超600萬元。此外，名創(chuàng)優(yōu)品全球首家盲盒店在倫敦市中心沙夫茨伯里大道火爆開業(yè)，以全新的店面形象、兼具差異化及高性價比的潮流產(chǎn)品，進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知和消費(fèi)感知。據(jù)悉，該店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績突破英國當(dāng)?shù)厝諛I(yè)績最高紀(jì)錄，創(chuàng)海外單店日坪效新高。
海外市場的活躍反響，驗證了名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略正確性。所謂IP戰(zhàn)略，就是通過豐富的IP產(chǎn)品和內(nèi)容場景設(shè)計展示IP的創(chuàng)造力，開創(chuàng)生活潮流新品類，將名創(chuàng)優(yōu)品打造成類似迪士尼的“IP樂園”，釋放IP潮流消費(fèi)活力。
IP元素與產(chǎn)品的融合，更多地是在創(chuàng)造需求，有很強(qiáng)的沖動消費(fèi)、情緒消費(fèi)屬性。這個時代物質(zhì)豐富，消費(fèi)者越來越關(guān)注情緒價值和品牌的情感符號。尤其是新一代年輕人，他們更在乎商品能不能引起共鳴，能不能幫助他們表達(dá)自我。換句話說，治愈焦慮、供給開心，只要拿捏住消費(fèi)者的興趣和情緒，增長就是水到渠成的事了。
以芭比IP聯(lián)名為例，名創(chuàng)優(yōu)品攜手芭比IP在中國和美國同時上線超120款聯(lián)名新品。美國4家主要門店產(chǎn)品上架后，迅速被一搶而空。芭比IP系列產(chǎn)品上線兩周，售罄率達(dá)到70%。國內(nèi)長沙芭比主題店落地一周，銷售業(yè)績環(huán)比落地前一周提升170%。
葉國富曾這樣解釋IP運(yùn)營的全球化，“年輕人所熱愛的圈層文化具備全球通性，可以跨越地域和文化差異傳播，漫威、迪士尼等IP的全球流行也證明了這一點(diǎn)。全球的年輕人都可以通過‘興趣消費(fèi)’產(chǎn)生更緊密的聯(lián)結(jié)，表達(dá)個性化的態(tài)度和主張。”
通過IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展的天花板，不斷打造深受海內(nèi)外年輕人喜歡的生活潮流消費(fèi)高地，憑借IP聯(lián)名產(chǎn)品幫助名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)品牌影響力和業(yè)績的雙增長。本財季內(nèi)海外市場也為營收提供了不少亮點(diǎn)。海外業(yè)務(wù)收入近13億，在去年同期的高基數(shù)之上，同比增長近41%，刷新海外業(yè)務(wù)三季度銷售的最高歷史紀(jì)錄。
截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)6115家，其中海外門店數(shù)2313家。隨著全球業(yè)務(wù)拓展的腳步不斷加速，名創(chuàng)優(yōu)品已提前完成全年國內(nèi)凈增長350-450個門店的目標(biāo)，并實現(xiàn)全球門店數(shù)量突破6000家這一重要里程碑。
與很多消費(fèi)品牌公司不一樣，名創(chuàng)優(yōu)品既是品牌公司，又有自有渠道優(yōu)勢。全球6115家門店是名創(chuàng)優(yōu)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動的空間。名創(chuàng)優(yōu)品將自身定位為一家以興趣消費(fèi)為驅(qū)動的內(nèi)容公司，通過對門店形象、消費(fèi)場景和服務(wù)等進(jìn)行升級煥新，進(jìn)一步提升品牌識別度。
值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是在一二線城市核心商圈開設(shè)超級門店。業(yè)績交流會上，葉國富表示：“只有超級旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績。”。雖然大店的投入是普通門店的2倍左右，但由于客單價高，人流量大，單店店銷反而更好，超級門店對公司整體業(yè)績產(chǎn)生了積極的拉動。
2023年7月，名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)線下門店銷售額突破12.5億元，超1000家門店月銷售額創(chuàng)歷史新高。8月，中國區(qū)線下門店銷售額超13億元，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店銷售額超500萬，刷新名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店的單月銷售紀(jì)錄。11月10日，位于倫敦牛津街的英國旗艦店開業(yè)，首日業(yè)績便突破了歐洲市場紀(jì)錄。
在海外門店的布局上，名創(chuàng)優(yōu)品選址策略則與Lululemon、SEPHORA等品牌一致，陸續(xù)進(jìn)駐了多個全球知名的商圈——美國紐約時代廣場、英國倫敦牛津街、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商場等。
門店是消費(fèi)者感知終端形象升級的第一載體。在大眾認(rèn)知里，開大店代表大品牌有實力，在奢侈品林立的商圈開大店的一般都是高端品牌，門店大且設(shè)計很時尚的往往都是潮流品牌?？梢哉f，名創(chuàng)優(yōu)品涵蓋全球旗艦店、國家旗艦店和城市旗艦店/形象店三個層級的超級店型，有力支持了名創(chuàng)優(yōu)品的超級門店創(chuàng)新戰(zhàn)略。
年輕人的興趣消費(fèi)來得快，也去得快。快速變化的消費(fèi)潮流，需要品牌不僅有著前端敏銳的捕捉市場趨勢的嗅覺，還需要后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力來支撐產(chǎn)品迭代速度，進(jìn)而真正實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。名創(chuàng)優(yōu)品在財報中提到“基于精細(xì)化運(yùn)營和高效供應(yīng)鏈運(yùn)作，企業(yè)整體經(jīng)營效率顯著提升”。
在國際形勢緩和、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的預(yù)期下，全球化布局有著顯性優(yōu)勢——提高營收天花板，帶來規(guī)模效益。目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球6115家門店，海外門店2313家，海外營收占比超過34%。在立足中國本土市場的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品向海外市場進(jìn)發(fā)，有機(jī)會成為一家真正的全球化超級品牌，與迪士尼、樂高等看齊。
周期起起伏伏，情緒價值長青。名創(chuàng)優(yōu)品、迪士尼、樂高等，都是靠治愈焦慮、供給開心，拿捏興趣、共振情緒，實現(xiàn)快速增長。企業(yè)的業(yè)績持續(xù)增長，市值持續(xù)上行就變成大概率事件。
這也是華創(chuàng)證券首予名創(chuàng)優(yōu)品“推薦”評級的原因。其研報稱考慮到公司海外仍處于高增長階段，國內(nèi)品牌升級計劃持續(xù)推進(jìn)且開店仍有空間，TOP TOY盈利能力有望進(jìn)一步優(yōu)化，給予2025財年25倍估值，對應(yīng)目標(biāo)價57.86港元。
目前資本市場受宏觀環(huán)境影響波動劇烈，當(dāng)下的股價并非完全準(zhǔn)確反應(yīng)一家公司的長期價值。優(yōu)質(zhì)的、具備高成長性的公司，總會通過時間來修復(fù)自己在資本市場的估值。像名創(chuàng)優(yōu)品一家現(xiàn)金流清晰、確定性高、高成長性的公司，我們有什么理由不期待它未來的表現(xiàn)呢？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)