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來源|深響
最近，蜜雪冰城的招股書引起了業(yè)界熱議。按照截至2023年9月30日的門店數(shù)，和2023年前九個月的出杯量計，蜜雪冰城已成為中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
這是一個亮眼的成績。但對于多數(shù)消費者來說，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。這一年，“雪王”誕生，互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷響起那首魔性的主題曲，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
“雪王”紅了，蜜雪冰城迎來發(fā)展史上的又一個里程碑。
直到今天，社交媒體上，關于“雪王”的熱點仍層出不窮。你大概率刷到過“雪王”在大街上遛彎兒晃悠的搞笑視頻、“獨行香港”的港風大片，也很可能在音樂節(jié)以及各種品牌聯(lián)名活動中見過它。
事實上，品牌IP和企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系一直是熱門話題。在招股書中，「深響」注意到，蜜雪冰城甚至把“雪王”寫進了自己的競爭優(yōu)勢里。對于一家根植于實體的企業(yè)來說，這多少讓人有些意外。系統(tǒng)性地理解雪王的價值很有必要：
“雪王”因何而火？
為什么說“雪王”難以復制？
“雪王”可以帶來哪些長遠價值？
“你為什么喜歡雪王？”這個問題拋給不同的人，會得到不同的答案。
“搞怪不羈”是一種答案。粉絲會追更“雪王”的各種“街溜子”日常，沉浸在“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦音樂和二創(chuàng)視頻中。“雪王”游走四方、亂入各種網(wǎng)紅城市的視頻也總能收獲大量關注——前陣子，雪王身穿漢服跑到洛陽應天門拍大片。在“爾濱”爆火之前，雪王就已經(jīng)換上了季節(jié)限定的“東北皮膚”花棉襖，給大伙來了段才藝展示。
年輕人喜歡“雪王”在音樂節(jié)的活力和在《雪王駕到》動畫里的熱血，也能在“雪王”身上看到上班摸魚、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的聯(lián)動會讓人大呼“雙廚狂喜”?？寡淳葹臅r的捐款、圖書館捐贈的兒童書籍，則讓人們看到了這個“搞笑咖”的社會擔當。
“雪王”百變、百搭。它可以和各種你想得到或想不到的場景、品牌、城市相融合。這是它的生命力來源，也是蜜雪冰城“放養(yǎng)”的結(jié)果。
在形象上，“雪王”簡潔可愛——它頭戴王冠、身著紅披風、手持冰淇淋權(quán)杖，身型圓滾滾。這些元素對每個人都不陌生，具有超高的視覺識別度和記憶度。因此我們會看到，在國內(nèi)走紅的同時，“雪王”在韓國、越南、澳大利亞等文化不同的國家一樣大受歡迎。
有意思的是，“雪王”的各種“人格”似乎并不是品牌有意制造的。無論是搞怪還是擔當，“雪王”的品質(zhì)都來自網(wǎng)友的共創(chuàng)和傳播。蜜雪冰城沒有強行給“雪王”立人設，而是讓不同年齡層、不同性格的粉絲賦予它不同的特點，讓它的形象變得豐滿。
傳統(tǒng)的影視IP有“人設”、有故事。但近幾年泡泡瑪特、玲娜貝兒等IP火爆，證明了“不強行凹人設、沒有背景故事”同樣可以讓IP火起來。粉絲會在他們喜歡的IP上投射感情，把IP在社交媒體上的點點滴滴串聯(lián)起來，拼湊出獨一無二的角色故事。
就像編劇只能寫出驚艷的篇章，觀眾才能賦予角色持久的生命力。在UGC（用戶生成內(nèi)容）的加持下，“雪王”幾乎擁有了近乎無限的可塑性和延展性，所以我們會看到“雪王”毫無違和感地融入各種場景。而和社會熱點、生活場景的融合，又進一步淡化了“雪王”的商業(yè)屬性——這個萌萌的大雪人，不是“賣貨”的工具人，而是一個陪伴著所有人的“文化符號”。
因為“雪王”的爆紅，蜜雪冰城也收獲了大量粉絲。招股書顯示，截至2023年12月24日，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過87億次及84億次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城會員量超2.15億。
許多人研究“雪王”，試圖復制“雪王”，但這件事比看上去要難得多。
“陪伴”是稀缺的，有著綿長的力量?；叵胍幌?，你大概也有一件舊物，它陪伴了你的成長、見證過你的高光和低谷。因為“陪伴”，它擁有了遠超商品價格本身的價值，是別的物件難以替代的。
IP也是一樣的道理。哆啦A夢、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鴨、迪士尼公主……這些紅了幾十年的IP以影視形象、模型玩偶、文創(chuàng)周邊、線下樂園、商業(yè)合作等方式，陪伴著我們從童年、少年來到成人時期，相應的情感紐帶甚至會傳遞給下一代。
“陪伴”也是IP穿越時間周期的秘訣，“雪王”區(qū)別于其他品牌IP的地方同樣是“陪伴”。它不是缺少生氣的“Logo”或者只出現(xiàn)在交易場景里的形象——小朋友會在“雪王”飄起的紅披風里感受到勇敢；學生群體看到“雪王”，會聯(lián)想起和朋友一起玩耍、加冰冒氣泡的青春氣息；職場人看到同為打工人的“雪王”，也會在共鳴中感受到慰藉。
《雪王駕到》劇照 圖源：愛奇藝不同世代、不同性格的人都能和“雪王”建立聯(lián)系，隨著時間的推進，“雪王”帶來的陪伴感還會不斷加深。能夠覆蓋普羅大眾、提供“千人千面”式情緒價值的IP是罕見的，尤其是對于一個品牌IP而言。
不同的品牌有各自的垂類受眾。奢侈品的價格決定了，即便它有一個好的IP，同樣很難得到所有人的喜歡，當然它也無需得到所有人的喜歡；小眾品牌也只有相同調(diào)性的人會欣賞。但“雪王”不一樣，它和一個高頻的消費品牌相關聯(lián)，產(chǎn)品的“易得感”為它提供了被更多人接納的可能。
這種“易得感”，蜜雪冰城招股書的表述是“高質(zhì)平價”。蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)歷程可以追溯到1997年，那時它還是一家名為“寒流刨冰”的小店。二十多年來，無論是早期的刨冰，還是后來的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城在不同階段都專注于做“高質(zhì)平價的美味”，至今各種產(chǎn)品售價都在6元人民幣上下。
產(chǎn)品易得，幾乎不需要購買決策，讓“雪王”有了人見人愛的基礎。而“無人設”的放養(yǎng)，則讓不同的人都能在“雪王”身上找到共鳴、投射情感，這樣的情感連接長效而難被取代。
放眼全球，可口可樂、星巴克、蘋果等業(yè)界標桿普遍擁有一個“超級符號”。不同的是，當會動的IP成為超級符號，走入人們的日常生活，它所代表的就不僅僅是一個企業(yè)、一個產(chǎn)品，還有諸如愛、甜蜜、歡樂等與人們息息相關的情感特質(zhì)，并將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。
“雪王”亦是如此，在已經(jīng)成為重要資產(chǎn)的同時，它未來還將滾出更大的“雪球”。
在出海方面，“雪王”是當之無愧的“先鋒”。當前，出海是許多中國品牌的共同目標，但作為“外來者”，如何快速融入當?shù)厥莻€大難題，此時，鮮活的IP形象無疑可以起到“杠桿”的作用。一個深入人心的文化符號，勝過各種案頭材料。
助力拓展的同時，“雪王”的長紅也有益于保持品牌的生命力和活力?，F(xiàn)制飲品行業(yè)競爭激烈，品牌需要不斷推陳出新。雪王是個很好的載體，它能和各種流行話題、網(wǎng)絡熱點相結(jié)合，為品牌帶來源源不斷的關注度。
這方面，迪士尼的例子可供參考。迪士尼經(jīng)歷了百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等長線IP，并讓用戶對單一IP的依賴發(fā)展成了對迪士尼本身的可持續(xù)情感關系。同為文化符號，雪王也有可能延續(xù)類似的思路，和更多不同的領域產(chǎn)生碰撞（雪王x影視、雪王x游戲等等）。
對于蜜雪冰城來說，這或許是另一條增長路徑。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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