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來源|新零售商業(yè)評(píng)論
近段時(shí)間，中國(guó)本土精品咖啡品牌Seesaw多地閉店的消息引起廣泛關(guān)注。
據(jù)媒體和網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年下半年以來，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設(shè)的部分門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。
食品飲料行業(yè)自媒體“食品內(nèi)參”還從門店社群的角度梳理了Seesaw的閉店情況。長(zhǎng)期以來，Seesaw的操作模式是為每一家門店建立一個(gè)社群，截至2023年12月29日，Seesaw官方收錄的門店社群只有103個(gè)，而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年12月初，Seesaw在全國(guó)的門店數(shù)為135家。
為此，“食品內(nèi)參”認(rèn)為，“Seesaw此輪操作，稱得上大面積閉店”。
Seesaw“大面積閉店”之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，一是因?yàn)槠涫侵袊?guó)第一批本土精品咖啡的代表品牌，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)精品咖啡的“黃埔軍校”，且在2022年融資數(shù)億元，二是在“9.9元咖啡大戰(zhàn)”持續(xù)不停的背景下，精品咖啡品牌的生存與發(fā)展容易形成話題。
兩大因素疊加，促使更多網(wǎng)友參與討論，不少網(wǎng)友表示，Seesaw是被9.9元咖啡打退的。事實(shí)真是如此嗎？Seesaw為什么會(huì)大面積閉店，不斷后撤？
剖析Seesaw的生存與發(fā)展之前，先得了解精品咖啡的概念。
簡(jiǎn)單來說，精品咖啡有明確的標(biāo)準(zhǔn)，即采用專業(yè)杯測(cè)得到80分以上的咖啡豆，而杯測(cè)的評(píng)分表由SCA精品咖啡協(xié)會(huì)制作，是國(guó)際普遍認(rèn)可并通行的一種評(píng)分方法，主要包括香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干凈度、甜度等評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。
換言之，是不是真正的精品咖啡豆，關(guān)鍵在于能不能在該評(píng)分表中得到80分以上。
值得一提的是，精品咖啡的概念是針對(duì)商業(yè)咖啡而言，用分析人士的話來說，精品咖啡和商業(yè)咖啡的區(qū)別，“就好像特級(jí)菲力牛排和快餐店漢堡里夾的牛肉餅的區(qū)別”。
上述標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)別決定了精品咖啡的小眾路線，事實(shí)上，從2012年第一家門店在上海開業(yè)以來，Seesaw絕大部分時(shí)間都聚焦于“小眾精品咖啡”。
在Seesaw咖啡創(chuàng)始人吳曉梅看來，精品化就是差異化，在咖啡賽道切入精品咖啡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使Seesaw更接近于以瑜伽褲立身的lululemon。
2023年3月，“福布斯”一篇專訪吳曉梅的文章分析稱：“在大體育消費(fèi)領(lǐng)域，相較耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品巨頭，lululemon更加小眾，但它切對(duì)了細(xì)分市場(chǎng)，建立了耐克等難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。Seesaw要做咖啡界的lululemon。”
對(duì)照來看，Seesaw要做咖啡界的lululemon，目標(biāo)消費(fèi)者和后者趨同，也就是要大力承接中產(chǎn)的消費(fèi)需求。
lululemon財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，lululemon中國(guó)市場(chǎng)收入約2.7億美元，同比增長(zhǎng)53%；得益于中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，第三季度，lululemon整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約22億美元，同比增長(zhǎng)19%。這些數(shù)據(jù)展現(xiàn)出中國(guó)中產(chǎn)不容小覷的消費(fèi)力。
而Seesaw聚焦精品咖啡，通過搶占客流量大、客群購(gòu)物能力強(qiáng)的商業(yè)綜合體和城市地標(biāo)，也吸引了一批中產(chǎn)消費(fèi)者。
據(jù)吳曉梅透露，第一家Seesaw開業(yè)時(shí)，六七成用戶都是職場(chǎng)女性，10年過去，Seesaw的老顧客依然對(duì)精品化咖啡“保持忠誠(chéng)”。
消費(fèi)平臺(tái)也從側(cè)面佐證了Seesaw的吸引力。窄門餐眼顯示，Seesaw人均消費(fèi)達(dá)32.81元，比瑞幸的19.83元足足高了約13元，但新零售商業(yè)評(píng)論在美團(tuán)搜索Seesaw發(fā)現(xiàn)，上海、杭州、蘇州、南京等多地門店均登上了相關(guān)商圈的“飲品人氣榜”。
這說明Seesaw小眾精品咖啡的打法收到了一定效果，這也是其能成為本土精品咖啡品牌代表的關(guān)鍵所在。
Seesaw聚焦精品咖啡，且和星巴克一樣深入30元以上價(jià)格帶，使其在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)獲得了一席之地，但消費(fèi)環(huán)境變化之后，Seesaw需要直面更多挑戰(zhàn)。
所謂“消費(fèi)環(huán)境的變化”，一個(gè)明顯的信號(hào)是，中產(chǎn)開始更謹(jǐn)慎地花錢了。據(jù)吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，2023年大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的。
從具體支出數(shù)字看，2023年新中產(chǎn)的日常開銷出現(xiàn)了“銀根緊縮”的現(xiàn)象。2023年，每月家庭開支在萬元以下的新中產(chǎn)比例，較2022年提高了12.9%。
作為Seesaw的發(fā)展標(biāo)桿，lululemon也受到這一變化的影響。前文提到，lululemon依靠中國(guó)中產(chǎn)收入大增，但不可否認(rèn)，越來越多的消費(fèi)者難以支撐動(dòng)輒上千元的lululemon，只好把目光投向平替品牌。
事實(shí)也是如此，不管是李寧、安踏等老品牌，還是一眾新品牌，都推出了瑜伽服飾。平替變多，自然會(huì)和lululemon爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
在咖啡領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)不是平替增多，而是不斷擊穿“底價(jià)”。
據(jù)媒體報(bào)道，2023年，我國(guó)咖啡行業(yè)正式進(jìn)入“平價(jià)奔跑”時(shí)代，咖啡價(jià)格帶開始向15元、9.9元、8.8元甚至5元下探。這之中，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌掀起“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的同時(shí)，還沖擊了整個(gè)行業(yè)，星巴克也不得不變相降價(jià)。
饒有意味的是，Seesaw 并沒有加入這場(chǎng)大戰(zhàn)。
接受“福布斯”采訪時(shí)，吳曉梅表示：“友商們正在低線城市教育市場(chǎng)，但對(duì)Seesaw來說，布局下沉市場(chǎng)效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’。”
堅(jiān)持精品化，“留守”30元以上價(jià)格帶，這是Seesaw的發(fā)展邏輯，但當(dāng)消費(fèi)環(huán)境變化，這些邏輯也被消費(fèi)者重新審視。
正如“食品內(nèi)參”所提到的，Seesaw關(guān)店的消息傳播開來后，“負(fù)面評(píng)價(jià)中最多的是‘又貴又難喝’、‘價(jià)值撐不起動(dòng)輒四五十元的價(jià)格’”。
消費(fèi)者的重新審視，加上中產(chǎn)消費(fèi)的日趨謹(jǐn)慎，Seesaw吸引力隨之降低。在這種情況下，前述選址商業(yè)綜合體和城市地標(biāo)、主打100多平方米的Seesaw門店無疑面臨更大的租金壓力，“盈利成問題，又沒有新的資金注入，門店的經(jīng)營(yíng)難以持續(xù)”。
從這個(gè)角度看，Seesaw多地閉店，本質(zhì)是迫于發(fā)展形勢(shì)所做出的求生之舉。
Seesaw多地閉店，并不意味著精品咖啡整體失勢(shì)。事實(shí)上，盡管“9.9元咖啡大戰(zhàn)”甚囂塵上，仍有一些品牌堅(jiān)持精品化。
星巴克可謂其中的“帶頭大哥”。2023年10月，星巴克中國(guó)正式推出“濃系列”咖啡飲品，包含可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白共4款口味。媒體稱，這些新飲品的特點(diǎn)是加入了雙倍意式濃縮咖啡以及調(diào)整奶咖比所帶來的濃郁風(fēng)味，還采用精品小杯型，單杯售價(jià)為33元。
對(duì)此，媒體直言：“在咖啡價(jià)格戰(zhàn)蔓延的眼下，不難看出星巴克是想繼續(xù)鞏固其中高端的定位與形象，通過更小眾精品的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。”
作為本土咖啡品牌，Manner同樣鎖定精品咖啡消費(fèi)者，但和星巴克、Seesaw不同，Manner選擇小店模式。
Manner的小店是針對(duì)通常100平方米的“大店”而言，它把門店面積縮小至5～20平方米，精品咖啡店由此成為“檔口店”，較低的租金壓力使它有更多空間降低人均消費(fèi)——窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner人均消費(fèi)為21.89元，比Seesaw低了約11元，只比瑞幸高了2元。
小店模式的另一個(gè)好處是，可以在客流量大的地段密集開店，充分承接消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Manner開在已有門店周圍500米以內(nèi)的“加密門店”，占門店總數(shù)的35%。
運(yùn)用小店模式，精品咖啡品牌也能進(jìn)行更快速的規(guī)模化擴(kuò)張。要知道，發(fā)展超過10年，近年也有資本助力，但Seesaw門店仍然沒有突破200家，晚它三年成立的Manner門店數(shù)已經(jīng)破千，僅去年11月就開出200家。
不管是星巴克開發(fā)新產(chǎn)品，推出新口味，還是Manner聚焦小店模式，都給Seesaw的發(fā)展提供了參照。
Seesaw的策略是一邊堅(jiān)持精品咖啡路線，一邊加碼更大眾化的創(chuàng)意咖啡，將咖啡與其他元素組合，提高大眾的接受度，吸引更多消費(fèi)者。
與此同時(shí)，Seesaw將著力提高自己在“主陣地”的影響力。吳曉梅稱，Seesaw目前所有門店均為自營(yíng)，“未來幾年開店的策略依然是圍繞華東一二線城市密集開店，提高滲透率和知名度”。
Seesaw這一系列動(dòng)作，顯然不是大打“9.9元咖啡大戰(zhàn)”的行業(yè)主流敘事，但在精品咖啡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)深耕，仍然可以憑借產(chǎn)品和口碑活下去，活得久。
說到底，對(duì)較為克制的Seesaw而言，規(guī)模化不是它的生命線，持續(xù)吸引、留住目標(biāo)消費(fèi)者才是。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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