很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|新零售商業(yè)評論
十一長假期間，Manner傳來了好消息。
根據(jù)Manner官方微信公眾號的推送，品牌即將迎來第1000家門店，提前完成擴(kuò)張目標(biāo)。同時，Manner也將成為國內(nèi)首個破千店的精品咖啡品牌。
身為精品咖啡陣營中的領(lǐng)軍品牌，Manner在殘酷競爭的咖門里殺出了一條血路?？删驮贛anner還在回味著突破千店的喜悅時，星巴克卻在謀劃著如何干倒精品咖啡們。
10月17日，星巴克中國宣布，推出“濃”系列咖啡飲品，專屬杯型全球首發(fā)。該系列包含四款不同口味的濃郁咖啡飲品。品牌希望通過雙份經(jīng)典深烘濃縮和精妙奶咖比，帶給消費者咖啡濃郁、奶香醇厚的全新奶咖體驗。
與此同時，星巴克為“濃”系列配備的專屬紙杯也隨之全球首發(fā)。在“小綠杯”的設(shè)計中，熟悉的美人魚造型不見了，取而代之的是簡潔的顯眼包——綠底白字的STARBUSCKS標(biāo)志。特有的雙層杯型設(shè)計可隔熱防燙，為紙杯增添了實用性。目前，“濃”系列定價每杯33元，規(guī)格259ml/杯。
有網(wǎng)友笑稱：“羅永浩口中只有中杯、大杯和超大杯的星巴克，終于有了小杯。”
沒有一絲絲防備，星巴克的心跡在這個秋天表露無遺：我要開始搞精品咖啡了。
星巴克入局精品咖啡是否會產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)？Manner的發(fā)展之路到底是幾多歡喜幾多愁？精品咖啡的未來又將走向何方呢？
Manner成立于2015年，帶著一絲獨特的氣質(zhì)行走于咖啡江湖。
一方面，與星巴克形成鮮明對比的是，Manner并沒有追求寬敞優(yōu)雅的大店環(huán)境，而是選擇了“螺螄殼里做道場”。
Manner的第一家門店只有不可思議的2平米。而之后開立的門店面積也不過5~20平米，有的檔口店甚至沒有供顧客歇腳的座位，只需一兩個店員、一臺咖啡機便構(gòu)成了一家Manner的全部。
另一方面，Manner也并沒有走瑞幸的低價咖啡模式。如果用一句話來評價Manner，那就是：確實不貴，但也不便宜。一杯咖啡基本定價在15~25元不等，外賣配送費減免，但無法使用平臺紅包。Manner在精品咖啡里還算便宜，可比起瑞幸和有一大堆優(yōu)惠券的Tims等，依然還是昂貴的存在。
雖然發(fā)跡于江蘇南通，但Manner幾乎可以說是上海這座咖啡之城一手帶大的。上海是全球范圍內(nèi)擁有咖啡門店數(shù)最多的城市，人均咖啡消費量超全國平均水平一倍，其咖啡氛圍是絕大多數(shù)國內(nèi)城市無法比擬的。換言之，Manner能獲得如今的成就，離不開上海濃重的咖啡文化。
創(chuàng)立前三年，Manner只有3家店；2018年，先后引入今日資本、美團(tuán)龍珠等投資方后，Manner的拓店節(jié)奏明顯提速。截至2023年上半年，Manner覆蓋了全國29個城市。其中上海的分布最為密集，門店數(shù)量占到總數(shù)的56%。
那么，Manner的“上海模式”在全國其他城市能否吃得開呢？從現(xiàn)階段來看，很難。
且不說低線城市，一些二線城市的居民至今也沒有受到足夠的消費者教育。他們或許能接受9.9元一杯的瑞幸，但對于花20來塊錢買一杯他們口中“品不出個所以然”的精品咖啡，許多人的心中依然充滿糾結(jié)。Manner很清楚這一點，因此擴(kuò)張的步伐一直邁得異常審慎。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，Manner的下沉指數(shù)為0.22，相比較來說，星巴克下沉指數(shù)為1.19，瑞幸咖啡則為1.75。
除了需求端存在極大的變數(shù)，Manner也面臨著供給端的巨大挑戰(zhàn)。
精品咖啡店的成本相較于普通咖啡店來得更高。
首先是原料成本。為了突出精品的特質(zhì)，Manner只使用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆。星巴克在云南采購的咖啡豆對瑕疵率的要求是8%；而Manner則要求降到3%以下，Manner同時也是首個在云南以精品咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購的連鎖咖啡品牌。
其次是人力成本。星巴克和瑞幸采用的都是全自動咖啡機，所謂的“咖啡師”只需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的傻瓜式操作便能做出一杯成品；而Manner采用的是半自動咖啡機，咖啡液需要手動萃取，奶泡也得單獨打發(fā)，想要玩點花活的咖啡師還能順手拉個花——當(dāng)然這一切的前提都得靠咖啡師。Manner在2021年以前只招收有相關(guān)工作經(jīng)驗的咖啡師，店員的工資也比同行高出3000~4000元。
當(dāng)Manner將精品咖啡店做成全國性連鎖模式后，其成本更是水漲船高。豆子在上海烘焙工廠完成后，需要快速運輸?shù)狡渌鞘幸员ＷC新鮮度，成本無疑會更高。而Manner對咖啡師的要求，也會在下沉路上遇到障礙?；ㄥX能招到人，但未必能招到合適的人。
縱然有百般阻力，Manner依然選擇了擴(kuò)張。Manner的臉上，寫滿了不甘心。
當(dāng)瑞幸和庫迪大打價格戰(zhàn)時，星巴克尚且坐得住，而獨立精品咖啡店主卻成了第一批受害者。
在網(wǎng)絡(luò)上，一家獨立咖啡店主道出了自己的苦水：“瑞幸和庫迪挨著我開店，我太難了。”該店主表示，今年5月，瑞幸及庫迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開業(yè)，瑞幸開業(yè)后，直接令其營業(yè)額打了6折，庫迪咖啡加入后，其營業(yè)額更是砍半。
獨立咖啡店的困擾對Manner來說并不陌生。精品咖啡為了保證品質(zhì)，必須保持比平價咖啡更高的底線價格才能不虧錢。但在日常生活中，更多人選擇“不為精品買單”。零售君隨機采訪了一些周圍的同事朋友，他們透露了作為社畜的一些需求和無奈。
“對打工人來說，提神還是第一位的。而且上班忙到飛起的時候，哪有時間和心思去品咖啡到底好不好喝啊。再說了，好不好喝，本來就是因人而異的，沒有什么標(biāo)準(zhǔn)。”短短一句話，闡釋了精品咖啡的尷尬地位。精品與否？好不好喝？這些都沒有一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。即便品牌方拿出一堆數(shù)據(jù)來論證自家咖啡品質(zhì)，消費者的味蕾卻未必能認(rèn)可。更何況，還有一部分消費者選擇咖啡根本就不是為了感受品質(zhì)。
一旦精品咖啡店想要做大做強，就會自帶矛盾性。
做大做強，往往先得“示弱”。這種示弱，在于效仿他人。效仿他人，意味著放棄一部分自身的堅持。
Manner的初心是不從眾的獨立咖啡店，但在大規(guī)模連鎖化之后，這樣小而美的形態(tài)就會受到明顯沖擊。Manner究竟是被資本想賺快錢而綁架了？還是創(chuàng)始人本就暗中算起了小九九，我們不得而知。但可以肯定的是，Manner確實變了。
Manner剛出道時，是一個純粹的咖啡品牌，店內(nèi)的單品品類非常少：美式、拿鐵、澳白、手沖SOE等簡單幾樣基礎(chǔ)款。為了拓寬客戶群，Manner選擇向更愛咖啡味飲料而非咖啡的中國消費者俯首。在Manner的菜單上，干姜美式、桂花龍井冰拿鐵、清橙拿鐵、輕芝士拿鐵等花式新品SKU的推出頻率都在全力加速中。
此外，Manner也打臉了自己當(dāng)初不做外賣的做法。創(chuàng)始人韓玉龍在2017年時曾說過：“咖啡每時每刻都在發(fā)生變化，溫度下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失。”
為了對抗外賣模式，Manner采用了在CBD區(qū)域密集開店的方式，讓顧客到店自取以降低成本。為此，Manner甚至不惜走起了自帶杯減5元的策略，一方面是貫徹環(huán)保理念，另一方面5元的折扣比起付給外賣平臺的費用，也算不上太高。
可是，在其他品牌大打外賣牌的大環(huán)境下，消費者是越來越懶的。以零售君的感受來說，除非咖啡店就開在公司大樓一樓，不然上班都趕著打卡，就算只在周圍兩三百米，也懶得特意出門去買，還是點外賣方便一些。
最終，Manner低下了精品咖啡尊貴的頭顱，左手花式奶咖，右手外賣配送。
實際效果卻有些吃力不討好。由于沒有紅包補貼，Manner的外賣并不算便宜。而更大的爭議聲來自Manner下沉做花式奶咖，網(wǎng)絡(luò)上對新品的吐槽聲一浪高過一浪。
“求Manner放過果味糖漿，現(xiàn)在出的所有所謂創(chuàng)意新品都是靠糖漿或特制的乳制品調(diào)配的。”
Manner的糾結(jié)也是所有精品咖啡的困擾。Manner當(dāng)然可以做桂花龍井拿鐵，就像M Stand可以做麻醬拿鐵一樣。但要說真的能干得過瑞幸，恐怕就沒有那么容易了。以己之短攻彼之長，著實算不上精妙之舉。
星巴克在業(yè)內(nèi)有一個昵稱叫作“星爸爸”。一直被模仿，從未被超越的星巴克至今仍然站在食物鏈的頂端。不搞加盟，不搞聯(lián)名，星巴克的鈍感力在如今的咖門中顯得有些不合群。
但如果我們換位思考的話，星巴克的頓感力恰如其分地展現(xiàn)出了行業(yè)老大的中庸之道。這種中庸之道的打法，并不是貶義，而是彰顯出一種平衡的藝術(shù)。
星巴克沒有大張旗鼓地參與價格戰(zhàn)，但小規(guī)模的折扣措施從來沒有停止過。相較于瑞幸的打法，星巴克的折扣更像是夯實私域會員體系、穩(wěn)固江湖地位的手段。它既沒有委身成為平價咖啡中的一員，也沒有孤身走江湖，全然不顧他人動向。前不久，星巴克推出了外賣優(yōu)惠，在指定日期內(nèi)針對部分咖啡飲品開展“買一送一”、早餐時段優(yōu)惠套餐等活動。
而在拓店速度方面，根據(jù)星巴克2023財年第三季度財報顯示，星巴克中國市場第三季度凈收入達(dá)到8.219億美元，同比增長60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長10%。報告期內(nèi)門店發(fā)展不斷提速，季度內(nèi)凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。這樣的拓店速度雖然比不上瑞幸，但也絕對不慢。
隨著小綠杯的橫空出世，這樣的中庸之道再次被更為積極的戰(zhàn)斗模式所打破。星巴克一直受到消費者詬病的一點，就是太過寡淡。這回，星巴克用大寫的“濃”賦予了小綠杯打翻身仗的使命。
其實，星巴克對精品咖啡的野心早已做了業(yè)界預(yù)告。相信讀者中有不少人都光顧過星巴克甄選上海烘焙工坊。據(jù)星巴克官方披露的信息，全世界范圍內(nèi)只有少量珍貴而獨特風(fēng)味的品種，才會被冠以星巴克甄選的稱號，比如桶釀威士忌冷萃等，在指定門店里進(jìn)行銷售。
星巴克做精品咖啡，有兩大優(yōu)勢。
其一，以星巴克的門店規(guī)模來看，目前市面上沒有任何一家精品咖啡品牌能與之抗衡。星巴克也是業(yè)內(nèi)最有底氣做全品類咖啡的品牌，在極高的品牌認(rèn)可度下，無論是哪一個新品都會有消費者愿意去嘗試，還有一部分會成為“自來水”。小綠杯的單價比較貴，但如果能疊加不時的優(yōu)惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小綠杯的相關(guān)團(tuán)購券已經(jīng)在抖音上線了。
其二，一貫以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人，星巴克倘若向上發(fā)展、開辟精品戰(zhàn)線，自然能提高品牌調(diào)性。但對Manner來說，倘若往下發(fā)展，便會被人詬病失去原有調(diào)性。
品牌最初定位的不同，決定了這場戰(zhàn)爭已經(jīng)不在一條起跑線上。
在達(dá)成千店成就的同時，Manner的瓶頸也在逐漸靠近。
未來的咖門之戰(zhàn)，Manner不僅有身后Peet's、M Stand的虎視眈眈，還將面對瑞幸和星巴克的腹背受敵。
而最現(xiàn)實的問題在于，如果星巴克在精品咖啡領(lǐng)域沒有達(dá)到預(yù)期的話，依然能夠把持著原有的江湖地位，但對Manner來說，一旦喪失了市場份額，它又能退守何處呢？
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)