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來源：品牌頭版
五月底，有關(guān)#星巴克迂回降價#的話題登上了熱搜，不少網(wǎng)友感慨：“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”。
今年3月，70歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨上海的行業(yè)媒體交流會中發(fā)言表示：
“很多競爭對手正以更低的價格售賣咖啡，這是多年來星巴克在很多國家和地區(qū)都面臨的問題和挑戰(zhàn)。星巴克不畏懼競爭。”
但在嘴上說著不要的同時，星巴克卻偷偷玩起了“兵法”，默默加入了價格戰(zhàn)的紅海之中，網(wǎng)友調(diào)侃說，這話我好像在哪里聽過：
星巴克的降價并不是直接降低飲品的單價，而是通過美團和抖音團購、直播間搶購、官方軟件發(fā)放滿減券的方式變相降價，雖然遠沒有#星巴克比瑞幸還便宜#那么夸張，不過仍可以用六折，大約25元的價格購買單品。
星巴克2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期星巴克在全球平均客單價增長了2%。
對此，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛也解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化優(yōu)惠促銷活動。
消費降級是目前世界市場的大趨勢，星巴克二季度營收并不理想。
在5月初公布的2024財年二季度財報（1月1日-3月31日）顯示，星巴克第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%，并沒有達到預(yù)期。
星巴克中國門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入?yún)s從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。
在國內(nèi)，咖啡市場還沒有飽和，根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2023年已經(jīng)達到了驚人的2654億元，并且預(yù)計在不久的將來會增至3133億元，增長率高達17.14%。
相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，中國咖啡市場的消費量已經(jīng)有了顯著提升，來到了16.74杯。
這種趨勢的背后，是中國咖啡市場的活力日益高漲，展現(xiàn)了中國咖啡市場的巨大潛力。
另一方面，降價固然可以在短期內(nèi)提高銷量，但同時也會損害星巴克在國內(nèi)“高端”的品牌形象。
在國外，星巴克的品牌定位其實并不高，“中杯拿鐵咖啡指數(shù)” 報告顯示，同樣一杯中杯拿鐵，星巴克在中國的均價為4.23美元，在美國的均價為3.26美元，瑞士星巴克的均價最高，為7.17美元，土耳其星巴克的均價最低，為1.31美元。
可是在國內(nèi)，星巴克直接把在發(fā)達國家的定價策略帶了過來，并打造輕奢品的概念定位，加上早年較高的服務(wù)水平，確實俘獲了一批忠實的消費者，打造了很好的口碑，并且在很多商場，星巴克不僅可以優(yōu)先挑選最佳的位置，還有著免租權(quán)，一些位置并不好的商圈，為了吸引星巴克入駐，甚至要倒貼給星巴克裝修費。
高定價打造了高定位，高定位反過來又支撐住高定價，二者相輔相成。因此價格的降低對星巴克來說壞處不只是利潤變低，而是降價策略可能會導(dǎo)致積重難返，讓自己辛苦打造的高端形象破滅，不得不在價格戰(zhàn)場中打持久戰(zhàn)。
被庫迪咖啡拖入9.9元戰(zhàn)場的瑞幸咖啡就是如此，瑞幸2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，而去年同期的凈利潤卻是5.64億元。
營業(yè)利潤率也是大幅下降，一季度瑞幸營業(yè)利潤率僅為0.1%，而去年同期還有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲備已由2023年年底38億元下降至約24億元。
近幾個月來，瑞幸時常有想退出9.9元戰(zhàn)場的意圖，試探性地取消了部分飲品的9.9優(yōu)惠，遭到了很多消費者的抵制，表示瑞幸在自己心里的價格就是9.9元，只要超出這個價格就是不值。
隨著各種咖啡品牌不斷加入咖啡市場，未來的咖啡行業(yè)會越來越內(nèi)卷，這不，庫迪還未倒下，肯德基又帶著他的小兒子肯悅咖啡繼續(xù)對9.9元咖啡市場展開了攻勢。
在多方權(quán)衡下，星巴克只能用這種偷偷摸摸的曖昧態(tài)度加入了價格戰(zhàn)。
作為消費者，自然樂于看到咖啡行業(yè)的內(nèi)卷，9.9的風(fēng)不僅吹向了星巴克，甚至連帶卷了隔壁的奶茶市場，想當(dāng)年喜茶也是動輒30多的單價，現(xiàn)在也降到了15元左右，偶爾也能讓消費者體驗一把9.9的快樂。
或許在將來，伴隨瑞幸堅持不住9.9元一杯咖啡的活動，以及星巴克的優(yōu)惠力度的持續(xù)加大，可能真的出現(xiàn)星巴克比瑞幸還便宜了的情況。
另一方面，星巴克正在積極向縣城下沉市場，星巴克中國首席運營官表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”去年星巴克中國門店的暴漲，很大程度上歸功于此。
在縣城，商場會提前邀請星巴克和海底撈等知名餐飲品牌入駐，這樣就會形成聚集效應(yīng)，可以更好地招商引資、吸引客流。
雖然說縣城的消費水平并不低，但星巴克想要在這個戰(zhàn)場戰(zhàn)勝瑞幸等中低端飲品店，適當(dāng)?shù)慕祪r也是必要的。
我們需要注意到，星巴克確實有在變相降價，但是，一個很重要的細節(jié)是，星巴克的降價比瑞幸、庫迪以及其它咖啡或奶茶品牌有一個很大的區(qū)別。
那就是星巴克的團購券有很多一次購買多杯的券，而以瑞幸為代表的品牌所推出的基本全是單杯券。
也就是說，星巴克的降價策略面向的不僅僅是單個消費者，而是一次面向多個消費者。
咖啡店主要面向消費者的三類需求：
1.提神醒腦
2.喜歡喝咖啡
3.需要一個穩(wěn)定的空間。
在前兩個需求前，瑞幸、庫迪等咖啡品牌可以通過低價的方式卷走星巴克的潛在客戶，但在最后一個需求面前，低價的路行不通，因為對瑞幸和庫迪來說，空間等于成本。
星巴克一直注重對第三空間的打造，在他們的理解中，第一空間是家，第二空間是辦公場所，而第三空間是介于第一空間和第二空間的空間，既能讓顧客有安定的空間辦公，又讓顧客感受到家一樣的舒適。
通常來說，星巴克的空間非常寬敞，有的店甚至?xí)庀聝蓪由踔寥龑訕菫轭櫩痛蛟爝@種空間，并且正如前文所說，星巴克在商場的租金非常便宜。
而瑞幸和庫迪有很多缺少座位的快閃店甚至店中店，即便是旗艦店，租房的成本也要高出星巴克不少，況且，星巴克從每位有空間需求的消費者那里得到的空間報酬至少是30元，而瑞幸和庫迪只能拿到9.9元的空間報酬。
正是基于優(yōu)秀的空間打造，星巴克正成為新的社交場所。
不久前，上海普陀區(qū)的某星巴克門店成為圍棋愛好者們的團建據(jù)點，出現(xiàn)了不少頭發(fā)花白的中老年人坐在一起下圍棋，也有不少喜歡桌游的年輕人把星巴克當(dāng)做了首選。
星巴克正在“公園”化，多了不少“成雙成對”的新顧客，點上一杯咖啡就圍在桌子邊共同度過一整個下午，而星巴克為了留下并吸引有這類需求的消費者，自然就推出了不少單券兌多杯的團購活動。
而這個賽道，顯然是9.9元的咖啡無法加入的。
《空間的詩學(xué)》一書說：“家宅是減少偶然性，增加連續(xù)性的空間。”而星巴克作為一家咖啡館，天生具有偶然性，又通過較高的消費和較舒適的環(huán)境，確保消費者在這里的連續(xù)性，兩種屬性聯(lián)結(jié)，形成了一種新的空間，類似于可以說話與交流的圖書館。
前兩年，星巴克驅(qū)趕民警進餐的丑陋嘴臉讓人氣憤；前兩天，星巴克禁止未消費入座的行為引發(fā)熱議；最近，星巴克為以色列捐款的事情遭到了網(wǎng)友的抵制；雖然很想看到星巴克吃癟，但在其空間屬性的優(yōu)勢下，很難有咖啡店在同價位撼動其地位。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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