教員認(rèn)為："只要有戰(zhàn)爭(zhēng)，就有戰(zhàn)爭(zhēng)的全局"。

馬克思認(rèn)為：“全局規(guī)定局部，局部構(gòu)成全局”。

“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時(shí)”，看問題要有全局觀，解決問題要有全局思維，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，首先要對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)了然于胸，了解營(yíng)銷市場(chǎng)的整體趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者的需求變化，做到統(tǒng)攬全局、把握總體，在制定營(yíng)銷策略時(shí)就能高屋建瓴、提綱挈領(lǐng)；發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)就能有的放矢，一招致命，擊中對(duì)手的軟肋，擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，迅速轟開市場(chǎng)的缺口，提升品牌的銷量與影響力。

看到當(dāng)下與未來的市場(chǎng)容量

全局觀首先需要了解當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模的大小與未來的發(fā)展?jié)摿?，只有萬億級(jí)的市場(chǎng)才能造就千億級(jí)企業(yè)，同時(shí)還能容下其它規(guī)模大小不一的企業(yè)，成就市場(chǎng)的繁榮；十億級(jí)的市場(chǎng)，只能容下億元級(jí)企業(yè)。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，代表未來發(fā)展?jié)摿Υ?，增長(zhǎng)速度慢的市場(chǎng)，行業(yè)將內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 

看到市場(chǎng)發(fā)展到了哪一階段

市場(chǎng)發(fā)展階段分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期這四大階段，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)需要清晰地認(rèn)知自身處于市場(chǎng)的哪一個(gè)發(fā)展階段之中，在不同的發(fā)展階段，選擇最合適的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打法以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和滿足消費(fèi)者的需求。 

看清市場(chǎng)處于什么競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看什么，看行業(yè)內(nèi)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行了怎樣的細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何，行業(yè)的集中度如何，誰是行業(yè)與細(xì)分行業(yè)的標(biāo)桿龍頭，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰。通過競(jìng)爭(zhēng)格局分析，明確當(dāng)前你要和誰爭(zhēng)奪市場(chǎng)，未來又將會(huì)和誰展開競(jìng)爭(zhēng)。 

看清主要對(duì)手的排兵布陣

了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、盈利狀況，了解它們?cè)跔I(yíng)銷策略，產(chǎn)品策略、渠道策略、廣告投放、終端動(dòng)銷、營(yíng)銷事件、公關(guān)活動(dòng)上的戰(zhàn)術(shù)打法；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同市場(chǎng)、不同渠道、不同產(chǎn)品線配置了哪些資源和人力，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排兵布陣，企業(yè)可以制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)打法來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，全局觀是每一個(gè)企業(yè)家和營(yíng)銷人員不可或缺的素質(zhì)，只有站在更高的角度，看清營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的全貌，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷意圖和行動(dòng)計(jì)劃，才能識(shí)別出營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的關(guān)鍵破局點(diǎn)，從而制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中立于不敗之地。 

02、四大營(yíng)銷戰(zhàn)役

一個(gè)品牌從行業(yè)新人到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)過四場(chǎng)品牌，分別為：游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、大決戰(zhàn)、防御戰(zhàn)。品牌處于不同的發(fā)展階段，在營(yíng)銷的選擇上也會(huì)有所不同，選擇打哪一種戰(zhàn)役由企業(yè)在行業(yè)所處的地位和實(shí)力決定。

游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)適合初創(chuàng)企業(yè)與草莽企業(yè)，通過建立企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)，成為“小池塘里的大鱷”。 

游擊戰(zhàn)的指導(dǎo)思想

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。 

游擊戰(zhàn)的目的

游擊戰(zhàn)的目的，是通過原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道和原點(diǎn)區(qū)域，建立企業(yè)的革命根據(jù)地。成功的品牌，都是先通過游擊戰(zhàn)在局部市場(chǎng)取得突破，成為小池塘里的大鱷，根據(jù)地是品牌的根基，中小企業(yè)通過游擊戰(zhàn)逐步積累品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；積小勝，為大勝，積小勢(shì)，為大勢(shì)，逐步壯大品牌的根基。

成為小池塘里的大鱷后，以根據(jù)地為根基，向其它區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)果，這是企業(yè)建立革命根據(jù)地的意義。 

游擊戰(zhàn)七大戰(zhàn)法

1、區(qū)域游擊戰(zhàn)

我的地盤，聽我的，與本地供應(yīng)商和渠道商建立緊密的合作關(guān)系，占盡天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)，獲得強(qiáng)大支持。本地市場(chǎng)有利于品牌建立局部性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外來品牌或全國(guó)性品牌實(shí)行地面攔截、阻擊其進(jìn)入本地市場(chǎng)。 

2、下沉市場(chǎng)游擊戰(zhàn)

下沉市場(chǎng)，是一個(gè)囊括了近300多個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣城、40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000多個(gè)行政村 1800000多個(gè)自然村，近十億人口的超級(jí)市場(chǎng)，圍繞下沉市場(chǎng)，以農(nóng)村包圍城市，對(duì)下沉市場(chǎng)改造、升級(jí)、重構(gòu)。 

例：蜜雪冰城，從冷飲地?cái)偟絻扇f家門店

蜜雪冰城起步之時(shí)，深根城鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，用低價(jià)策略和優(yōu)惠活動(dòng)精準(zhǔn)吸引學(xué)生黨和年輕消費(fèi)者，快速搶占市場(chǎng)份額，以農(nóng)村包圍城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略，形成星火燎原之勢(shì)，門店數(shù)量突破兩萬家。 

3、高價(jià)游擊戰(zhàn)

消費(fèi)者中總會(huì)有一部分人希望購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)。不是人人買得起豪車別墅，但是高價(jià)的快銷品很多人都買得起。高價(jià)格的前提是品牌要先給產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)“錨”點(diǎn)，證明其高價(jià)格的合理性，使其物有所值。 

4、聯(lián)盟游擊戰(zhàn)

聯(lián)盟也是一個(gè)常見的游擊戰(zhàn)，通過聯(lián)盟的形式可以深度綁定一個(gè)渠道，一個(gè)群體，更好的開辟市場(chǎng)。 

例：虎邦辣醬與外賣市場(chǎng)的聯(lián)盟

調(diào)味品市場(chǎng)分為兩類，一種是老干媽賣給消費(fèi)者，一種是李錦記賣給廚師、餐廳?；罾贬u做了一個(gè)全新的嘗試，與美團(tuán)、餓了么上的餐飲店聯(lián)手，成為一個(gè)滿減湊單神器，獲得高速增長(zhǎng) 

5、人口游擊戰(zhàn)：

人口游擊戰(zhàn)是吸引某一特定人群，按年齡、收入、職業(yè)、愛好等劃分顧客群。如：養(yǎng)貓一族、空巢老人、富豪俱樂部、書法家協(xié)會(huì)、登山愛好者等。 

例：RIO微醺

主打年輕女性，并開辟全新的使用場(chǎng)景“一個(gè)人的小酒”，在社交媒體、電商平臺(tái)、線下渠道獲得極高的人氣，消費(fèi)者也紛紛為其買單打call。 

6、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)：

專注單一產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品的小規(guī)模市場(chǎng)，以此贏利。小規(guī)模市場(chǎng)影響力小，銷售額低，不會(huì)吸引大公司的興趣； 

7、行業(yè)游擊戰(zhàn)：

行業(yè)游擊戰(zhàn)是一種垂直營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，專注于特定行業(yè)，聚焦特定業(yè)務(wù)；特定行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，但足夠穩(wěn)定；行業(yè)游擊戰(zhàn)成功的關(guān)鍵是窄而深，絕不能廣而淺。

側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)適合腰部企業(yè)或是拿到了一定融資的企業(yè)，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲區(qū)，發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，從而開啟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。 

側(cè)翼戰(zhàn)的指導(dǎo)思想

突然襲擊、虎口奪食、乘勝追擊 

側(cè)翼戰(zhàn)的目的

側(cè)翼戰(zhàn)的目的，在敵強(qiáng)我弱的形勢(shì)下，避開與對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，從側(cè)翼突破，在不被注意的空白地帶撕開口子，是開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力創(chuàng)造局部相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并一步步壯大自己的勢(shì)力。然后再乘勝擴(kuò)張，進(jìn)入主場(chǎng)作戰(zhàn)，打開局面的一種打法。

企業(yè)在情況下打側(cè)翼戰(zhàn)？

1、發(fā)現(xiàn)細(xì)分品類機(jī)會(huì)

商業(yè)是不斷進(jìn)化與分化的，而分化則帶來開創(chuàng)細(xì)分品類的機(jī)會(huì)。

江小白通過對(duì)白酒賽道的細(xì)分，開創(chuàng)青春小酒新品類；喜茶創(chuàng)建新茶飲賽道，開創(chuàng)中國(guó)新茶飲的時(shí)代；莫小仙、自嗨鍋、食族人，搶占自熱食品賽道，方便火鍋品類。 

2、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)變化趨勢(shì)

消費(fèi)趨勢(shì)的變化會(huì)催生人貨場(chǎng)的重構(gòu)，人貨場(chǎng)的重構(gòu)是側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)健因素。“人”的變化，“貨”的變化，“場(chǎng)”的變化，直接導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境、營(yíng)銷、渠道發(fā)生翻天覆地的變化，為企業(yè)打側(cè)翼戰(zhàn)創(chuàng)造了先決條件。

3、科技創(chuàng)新推動(dòng)變革

科技創(chuàng)新有兩類，第一種方式是技術(shù)革命，好比生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的創(chuàng)新形式。第二種方式是技術(shù)創(chuàng)新與微創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行較小的革新甚至是升級(jí)或改良，企業(yè)抓住技術(shù)創(chuàng)新對(duì)行業(yè)帶來的影響，通過側(cè)翼戰(zhàn)改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。 

4、發(fā)現(xiàn)渠道突圍機(jī)會(huì)

小紅書、抖音、快手、直播電商等渠道的興起，大批新消費(fèi)品牌借勢(shì)新渠道快速上位，渠道側(cè)翼戰(zhàn)正成為一種最為有效的側(cè)翼戰(zhàn)方式，在領(lǐng)導(dǎo)者還沒有進(jìn)入的銷售渠道，側(cè)翼包抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

5、發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)中有，心智中無”的新品類

“市場(chǎng)中有，心智中無”的品類是企業(yè)搶占心智中新品類機(jī)會(huì)的捷徑，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)，發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，通過兵力優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)心智，將有可能開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。

6、巨頭看不上或來不急做的市場(chǎng)

任何行業(yè)都有著行業(yè)巨頭們顧及不到的地方，在商業(yè)的世界里，這種被稱為“時(shí)間差經(jīng)營(yíng)”、“時(shí)光機(jī)經(jīng)營(yíng)”。企業(yè)可以從中找到很多傳統(tǒng)巨頭企業(yè)不屑于玩、不會(huì)玩、甚至玩不轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從中切入，打響側(cè)翼戰(zhàn)，讓品牌逆襲上位。 

小米的側(cè)翼戰(zhàn)

2011年，小米手機(jī)橫空出世，憑借發(fā)燒的性能和極致的性價(jià)比，打響側(cè)翼戰(zhàn)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新品類，吸引了大批“米粉”發(fā)燒友，創(chuàng)造了“一機(jī)難求”的輝煌。 

品類戰(zhàn)

開辟新戰(zhàn)場(chǎng)-互聯(lián)網(wǎng)直賣手機(jī)

在創(chuàng)業(yè)初期，小米抓住高勢(shì)能的人群——手機(jī)發(fā)燒友，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)直賣手機(jī)”新品類，通過信任狀：跑分，直觀展示手機(jī)的高性能，“不服跑個(gè)分”讓小米榮登跑分之王的寶座，成為高性能手機(jī)的代表。

價(jià)格戰(zhàn)

旗艦配置，一半價(jià)格

旗艦配置，頂級(jí)性能，在當(dāng)時(shí)旗艦手機(jī)價(jià)格都普遍在3000元以上價(jià)位，小米手機(jī)定價(jià)1999元，對(duì)于整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)投下了一枚重磅炸彈，剛發(fā)布就迎來了搶購(gòu)熱潮，成為國(guó)內(nèi)最火爆的手機(jī)品牌。 

渠道戰(zhàn)

饑餓營(yíng)銷，維持手機(jī)熱度

開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)的新銷售方式——“饑餓營(yíng)銷”，用預(yù)約+搶購(gòu)+少量放貨的方式維持手機(jī)熱度；一秒售罄、排隊(duì)中、F碼，小米的饑餓營(yíng)銷讓搶購(gòu)成了消費(fèi)者的習(xí)慣性動(dòng)作，憑借饑餓營(yíng)銷讓手機(jī)保持較長(zhǎng)時(shí)間的熱度。 

黃牛熱推，引發(fā)市場(chǎng)搶購(gòu)狂潮

饑餓營(yíng)銷催生了一個(gè)龐大的黃牛隊(duì)伍，黃牛渠道不僅讓小米手機(jī)廣受追捧，引發(fā)市場(chǎng)搶購(gòu)狂潮，制造貨源稀缺讓其“一機(jī)難求”，還助力小米開拓線下渠道。

傳播戰(zhàn)

爆料炒作

小米手機(jī)在每一次上市之前，都會(huì)先經(jīng)過雷軍或高管在微博上的爆料，制造熱點(diǎn)話題，爆料是小米手機(jī)營(yíng)銷策略的一大殺傷性武器。 

粉絲經(jīng)濟(jì)

小米以其獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，開創(chuàng)了粉絲營(yíng)銷的新紀(jì)元。通過線下舉辦同城會(huì)，爆米花節(jié)，米粉節(jié)等一系列線下活動(dòng)，培養(yǎng)用戶認(rèn)同感，榮譽(yù)感，參與感。

自媒體

小米的自媒體是以雷軍為核心，以員工、媒體、網(wǎng)絡(luò)大V、粉絲組成，依托微博、微信、等全社會(huì)化媒體平臺(tái)的自媒體矩陣，第一時(shí)間最大范圍的把自己的產(chǎn)品信息傳播出去，占媒體頭條。

小米通過側(cè)側(cè)翼，迅速打破了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局，在智能手機(jī)市場(chǎng)取得了驚人的業(yè)績(jī)，以火箭般的速度成長(zhǎng)為世界500強(qiáng)。 

大決戰(zhàn)

大決戰(zhàn)適合有相當(dāng)市場(chǎng)地位，有充足的作戰(zhàn)資源，想顛覆行業(yè)格局，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。

大決戰(zhàn)的指導(dǎo)思想

找準(zhǔn)作戰(zhàn)位置、把握作戰(zhàn)時(shí)機(jī)、集中優(yōu)勢(shì)兵力、發(fā)起飽和攻擊 

大決戰(zhàn)的目的

企業(yè)發(fā)動(dòng)大決戰(zhàn)的目的，是主導(dǎo)新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，所有人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但沒有多少人知道第二高峰、第三高峰；做企業(yè)也一樣，如果不能主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，用戶很難記住你。

企業(yè)要想成就一番霸業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大決戰(zhàn)，向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，去奪取一個(gè)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位有著全局性優(yōu)勢(shì)的位置，主導(dǎo)一個(gè)山頭，企業(yè)才能確保能夠生存下去；企業(yè)一旦主導(dǎo)一個(gè)山頭，就會(huì)擁有以下五個(gè)價(jià)值：

顧客首選：贏得顧客的優(yōu)先選擇權(quán)，成為顧客首選；

資源聚焦：精準(zhǔn)配置資源，聚焦在一個(gè)點(diǎn)，減少企業(yè)廢動(dòng)作;

贏得定價(jià)權(quán)：跳出價(jià)格戰(zhàn)，掌握定價(jià)權(quán)，獲取行業(yè)紅利；

引領(lǐng)創(chuàng)新：以創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，護(hù)航企業(yè)成長(zhǎng); 

構(gòu)建防御：壟斷特性，構(gòu)建心智護(hù)城河，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)。

大決戰(zhàn)5大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法

對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法

世界是一體兩面，有黑就有白，在圓就有方，對(duì)立戰(zhàn)就是站在領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)立面，找到領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，向其發(fā)起進(jìn)攻，與領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)著干。 

對(duì)立戰(zhàn)之老與新：

百事可樂“年輕人的可樂”的對(duì)立戰(zhàn)略，站在可口可樂對(duì)立面，將可口可樂塑造成“傳統(tǒng)的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表，為百事贏得了市場(chǎng)。

對(duì)位戰(zhàn)之快與慢：

邦迪一直占據(jù)創(chuàng)可貼市場(chǎng)老大的地位，云南白藥創(chuàng)可貼通過“有藥好得快些”的對(duì)立戰(zhàn)，重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)（無藥所以慢），從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 

對(duì)位戰(zhàn)之熱與冷：

小天鵝在AWE展示了黑科技—冷水洗滌，打破了熱水洗衣效果好的傳統(tǒng)觀念。小天鵝冷水洗滌的定位，建立在用戶的傳統(tǒng)認(rèn)知的對(duì)立面，讓人記憶猶新的同時(shí)又與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了差異化。 

奪位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法

直接沖擊領(lǐng)導(dǎo)品牌，取而代之！

奪位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法，就是直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)有品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，采取跟隨戰(zhàn)略，找到致勝關(guān)健點(diǎn)，以差異化、飽和式的廣告投放向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)動(dòng)猛烈的市場(chǎng)攻擊，搶奪領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)心智中第一的地位，將領(lǐng)導(dǎo)品牌挑落下馬！ 

奪取心智資源：

趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足未穩(wěn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻消費(fèi)者心智、后發(fā)先至，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌成為消費(fèi)者心智第一選擇，順勢(shì)收割市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)第一的份額。 

定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流公司賣標(biāo)準(zhǔn)，重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將第一品牌取而代之，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有行業(yè)話語權(quán)。

搶奪渠道資源：

選擇一個(gè)最適合自己品牌成長(zhǎng)的主攻渠道集中引爆，奪取渠道優(yōu)勢(shì)位置。 

第一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法

在完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，第一品牌尚未出現(xiàn)，群龍無首，企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空位，率先發(fā)力，開飽和攻擊，壟斷行業(yè)第一位置，成為消費(fèi)者的第一選擇。 

實(shí)施第一戰(zhàn)法，須基于以下對(duì)市場(chǎng)的四個(gè)判斷——

1：消費(fèi)者心智中的第一品牌尚未形成；

2：市場(chǎng)空間尚未飽和，未來還有極大的上升空間；

3：市場(chǎng)處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；

4：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正在實(shí)施第一戰(zhàn)法，想快速上位，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 

替代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法

替代戰(zhàn)法，通過價(jià)值的創(chuàng)新，對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在的品類，進(jìn)行重新定義，移花接木，滿足原有市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求，最終實(shí)現(xiàn)顧客的集體轉(zhuǎn)移，讓對(duì)手成為昨日黃花。

“新式茶飲”替代“杯裝奶茶”

從香飄飄、優(yōu)樂美，到1點(diǎn)點(diǎn)、coco，再到霸王茶姬，喜茶，滬上阿姨，主流消費(fèi)人群的更迭，讓茶飲行業(yè)完成從杯裝奶茶，奶茶，再到新式茶飲的替代。 

藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法

通過顧客價(jià)值的創(chuàng)新與細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，洞察到新的市場(chǎng)需求，避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，自創(chuàng)藍(lán)海,開創(chuàng)一個(gè)新品類，使自己成為這個(gè)品類的第一品牌，取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，甚至獨(dú)享一方市場(chǎng)。

防御戰(zhàn)

防御戰(zhàn)適合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，通過防御不斷夯實(shí)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

防御戰(zhàn)的指導(dǎo)思想

強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位、及時(shí)封殺對(duì)手、擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖 

防御戰(zhàn)的目的

防御戰(zhàn)的目的，打造企業(yè)護(hù)城河，企業(yè)成功主導(dǎo)一個(gè)山頭，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌后，要隨時(shí)審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，快速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略節(jié)奏，從進(jìn)攻戰(zhàn)切換為防御戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良性競(jìng)爭(zhēng)，共同做大品類，收獲更多行業(yè)紅利；對(duì)外，積極構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，抵御新進(jìn)入者或替代品的威脅，以鞏固取得的階段性勝利成果。

五大防御戰(zhàn)

1、成本防御戰(zhàn)

低價(jià)不能構(gòu)筑防御工事，低成本才能，總成本領(lǐng)先是企業(yè)的第一防護(hù)墻?？偝杀绢I(lǐng)先建立在企業(yè)構(gòu)建的一套環(huán)環(huán)相扣，相互增強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之上，獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，建立一種不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅可以攤低企業(yè)邊際成本，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用大規(guī)模采購(gòu)獲得對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)總成本的領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。 

比如說蜜雪冰城有2萬多家門店；正大新排有1萬家門店；當(dāng)它的門店到一定的規(guī)模之后，大規(guī)模的采購(gòu)就能對(duì)上游供應(yīng)商有更高的議價(jià)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

經(jīng)驗(yàn)曲線

經(jīng)驗(yàn)曲線是成本防御戰(zhàn)的主要?jiǎng)恿ΑｎI(lǐng)導(dǎo)企業(yè)隨著經(jīng)驗(yàn)的逐步積累，產(chǎn)品的持續(xù)迭代改良，生產(chǎn)效率提高，成本開始下降，利潤(rùn)大幅度增加。

轉(zhuǎn)換成本

客戶轉(zhuǎn)換成本越高，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大，從而事實(shí)上形成了顧客對(duì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的依賴性忠誠(chéng)。

轉(zhuǎn)換成本可以歸為以下三類：

第一類是時(shí)間上的轉(zhuǎn)換成本，包括學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本、精力成本等；

第二類是金錢上的轉(zhuǎn)換成本，包括利益損失成本、金錢損失成本等；

第三類是情感上的轉(zhuǎn)換成本，包括品牌偏好損失成本，人脈關(guān)系損失成本等。 

2、心智防御戰(zhàn)

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)勝出的關(guān)鍵在于能否壟斷顧客的心智，從而贏得顧客的優(yōu)先選擇。

代言品類

消費(fèi)者用品類思考，用品牌來表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有需求時(shí)，首先想到你的品牌，那么你的品牌，就成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌了。 

品牌能否代言品類，要看在是否在消費(fèi)者心智中占據(jù)品類關(guān)鍵詞，占據(jù)的詞越大，占據(jù)的市場(chǎng)也越大，斯立安占據(jù)葉酸、王老吉占據(jù)怕上火、麥肯錫占據(jù)戰(zhàn)略咨詢，阿里巴巴占據(jù)電子商務(wù)、騰訊占據(jù)社交。品牌只有成為品類代表，在消費(fèi)者心智中形成壟斷地位，壟斷一個(gè)詞, 壟斷一個(gè)位置，一詞定心智，就能抵御住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 

代言特性

特性是品類最本質(zhì)、最典型的特征，也是消費(fèi)者選擇某一個(gè)品類的理由。每個(gè)品類，都有幾個(gè)關(guān)鍵的特性，占領(lǐng)了某一特性，就能有效對(duì)接消費(fèi)者的需求。 

如汽車行業(yè)的寶馬占據(jù)了“駕駛”特性，奔馳占據(jù)了“尊貴”特性，沃爾沃占據(jù)了“安全”，豐田占據(jù)了“穩(wěn)定”，法拉利占據(jù)了“速度”。 

注冊(cè)心智資產(chǎn)

商標(biāo)，在工商局完成注冊(cè)，品牌，在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)。品牌必須占據(jù)消費(fèi)者心智中的最優(yōu)位置，形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為心智資產(chǎn)。認(rèn)知一旦形成，也就等同于完成了品牌的心智預(yù)售，實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買。 

3、技術(shù)防御戰(zhàn)

創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新就其本身而言并不重要，但是當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新帶來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)影響了競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，它就舉足輕重了，能抵御后來者的進(jìn)入。 

專利

專利是一家企業(yè)擁有別人無法復(fù)制的技術(shù)，是行業(yè)的制高點(diǎn)，可以使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，也是眾多擁有壟斷地位的公司，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘的主要來源。 

通常在制藥、科技等行業(yè)應(yīng)用比較廣泛，如著名的抗癌神藥格列衛(wèi)是瑞士諾華集團(tuán)的專利藥， 英特爾憑借X86架構(gòu)專利獲得壟斷地位。

標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者可以給技術(shù)或其他相關(guān)活動(dòng)定義標(biāo)準(zhǔn),迫使后來者采納這些標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)使企業(yè)的地位更持久。 

4、渠道防御戰(zhàn)

渠道是一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)打防御戰(zhàn)的關(guān)鍵，誰能占據(jù)更多優(yōu)質(zhì)貨架資源，幫助品牌更快速的觸達(dá)潛在消費(fèi)者，誰對(duì)渠道的把控力就最強(qiáng)，就能擁有市場(chǎng)話語權(quán)。 

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)要建立經(jīng)銷商聯(lián)盟，打造利益共同體，形成渠道深度滲透及強(qiáng)大渠道賦能，幫助渠道商服務(wù)好客戶，形成渠道攻城略地的能力。 

渠道利益共同體解決渠道商愿意替我們賣的問題，通過最大限度的整合渠道商的資源，幫助品牌占據(jù)最優(yōu)質(zhì)貨架資源，從而在渠道端抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。 

5、模式防御戰(zhàn) 

商業(yè)的本質(zhì)，是交易，拿我的東西，換你的東西。而交易的本質(zhì)，是價(jià)值交換，商業(yè)模式，是利益相關(guān)者價(jià)值交換的交易結(jié)構(gòu)，也是打造企業(yè)盈利可持續(xù)、成長(zhǎng)可持續(xù)的價(jià)值閉環(huán)，具備價(jià)值閉環(huán)的商業(yè)模式是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的防御壁壘。 

以用戶為核心，用價(jià)值主張連接用戶與資源，建立起內(nèi)部有效資源和外部合作生態(tài)，由資源端形成產(chǎn)品服務(wù)，再通過用戶端產(chǎn)生收入形成現(xiàn)金流，形成持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取，形成價(jià)值閉環(huán)，從而在模式端抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。