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來源|果膠商業(yè)觀察
品牌聯(lián)名內(nèi)卷，越來越喪心病狂了。
不止于IP花樣的疊加，產(chǎn)品特性也可以揉在一起。繼RIO×六神花露水的奇怪味覺聯(lián)名之后，康師傅推出的“冰紅茶紅燒牛肉面”再次刷新認(rèn)知。
紅燒牛肉面×冰紅茶，康師傅怎么急到“自我亂燉”了？
冰紅茶紅燒牛肉面的橫空出世，豪橫中帶著幾分不羈。
外包裝都不用辛苦設(shè)計(jì)，直接將兩個(gè)產(chǎn)品的IP主視覺拼接即可，主打一個(gè)冰火兩重的視角感受。
關(guān)于味道，官方是這么描述的：
新品保留了紅燒牛肉面原有的工藝，高溫爆香的大蔥，慢燉牛肉的鮮美濃郁配上滋味醇厚的冰紅茶香味，剛好對(duì)上年輕人的口味。
那么，味道上大家怎么反饋呢？
天貓平臺(tái)上，在詢問味道的問題下，回復(fù)都不算贊美性質(zhì)：
“淡了點(diǎn)紅燒牛肉味，加了點(diǎn)茶味，就一點(diǎn)茶味，反正我覺得不好吃”
“不好吃，聞起來不咋樣，吃起來和紅燒牛肉面差不多，就是稍微甜一點(diǎn)”
“不好吃，沒冰紅茶味就算了，更沒有紅燒牛肉面的味兒”……
問題是，這產(chǎn)品還不能單獨(dú)買。
官方下場(chǎng)親自整活兒的產(chǎn)品，購(gòu)買方式有二：盲盒與禮包。
盲盒，即“味”知數(shù)盲盒。按官方介紹，盲盒為12桶，隨機(jī)口味綜合箱。
隨機(jī)掉落1-3桶冰紅茶紅燒牛肉面在一定程度上保證了吃到新口味的“確定性”。
但醉翁之意，顯然是讓消費(fèi)者再嘗嘗其他口味的方便面。
再看套餐，借助電商平臺(tái)，康師傅推出了內(nèi)含“新口味泡面+經(jīng)典口味泡面＋冰紅茶”的全家桶。美其名曰：“貼合著大家【冰紅茶+泡面】的食用習(xí)慣。”
好家伙，這和愛馬仕的配貨有啥區(qū)別？
擁抱年輕人這一方面，康師傅是下足了決心?；蛘哒f，為了讓年輕人以獵奇之名，嘗試品牌旗下的更多口味方便面，康師傅用心良苦。
其實(shí)冰紅茶紅燒牛肉面這種神奇聯(lián)名能火爆的原因，并不在于產(chǎn)品的味道究竟有多逆天、多反差。
作為事件營(yíng)銷，康師傅想要的是創(chuàng)造熱點(diǎn)、發(fā)起話題、引爆討論，賣的是一種“情緒價(jià)值”。
明眼人都看得出，用戶買這種產(chǎn)品，動(dòng)機(jī)是不同尋常的：
第一，不是為了“回購(gòu)”目的的吃，而是“嘗鮮”目的；
第二，情緒需求占據(jù)主導(dǎo)，顯示“我吃過”這件事，比我真正吃到甚至要更重要。
買茅臺(tái)瑞幸的邏輯也是一樣，與生椰拿鐵這種爆款不同，噱頭類產(chǎn)品一般情況下是很難吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的。
新奇組合，更多是印象加分。不管你是否承認(rèn)，聯(lián)名的包裝/噱頭就是比聯(lián)名味道本身要更重要。
風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)產(chǎn)品，也能聯(lián)名？
人們購(gòu)買的，是一種“沖突敘事”。進(jìn)而通過社交媒體的表達(dá)，來彰顯個(gè)人品味的“新潮”與“獨(dú)特”。
獵奇+稀缺，一旦觸發(fā)閘門，從眾心理便發(fā)揮作用。比如瑞幸與茅臺(tái)，就是觸發(fā)了這樣一個(gè)“全民狂歡”的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)。
產(chǎn)品沖突，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力的不是產(chǎn)品力，而是IP的品牌力，如此裹挾而生的“病毒式傳播”，已經(jīng)成為2023年?duì)I銷界的最大看點(diǎn)之一。
當(dāng)然，聯(lián)名從來都是有限定期的。天馬行空的創(chuàng)意，留存無法“永久”。與當(dāng)下熱點(diǎn)一樣，從來都是“速生速朽”。
來去匆匆，品牌提供的其實(shí)是一種“情緒消耗品”。
這次自我“亂燉”，康師傅是下了很大決心的。
為什么？
因?yàn)楸t茶與紅燒牛肉面可謂“頂梁柱”擔(dān)當(dāng)。這兩款強(qiáng)勢(shì)大單品，構(gòu)筑了人們對(duì)康師傅這個(gè)品牌的記憶，兩大單品更是無可替代的百億銷量擔(dān)當(dāng)。
而這次聯(lián)名也是有著口碑不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，能夠放開手腳做這次嘗試，已經(jīng)非常值得鼓勵(lì)。
進(jìn)一步看，一向沉著冷靜、不咋蹭熱度的康師傅，為啥聯(lián)名自家王炸產(chǎn)品？
在果膠商業(yè)觀察看來，康師傅野心不大，其真正渴望的是一種重溫與一次喚醒。
“就是這個(gè)味兒”的廣告攻勢(shì)持續(xù)，巔峰時(shí)期的康師傅的市占率近9成。每10個(gè)中國(guó)人里，就有9個(gè)吃過康師傅的這碗面，說是“國(guó)民味道”也并不為過。
食物是情緒的載體，沖突敘事外衣下，康師傅想要喚起大眾的情緒，進(jìn)而以創(chuàng)新姿態(tài)激發(fā)出品牌心智的深度共情。
只是，比努力更重要的，是趨勢(shì)。
方便面賽道已經(jīng)走過了“黃金年代”。當(dāng)下健康飲食風(fēng)氣愈演愈烈，甩不掉“垃圾食品”標(biāo)簽的方便面，在外賣、預(yù)制菜、新業(yè)態(tài)速食的持續(xù)沖擊下，自然難以增長(zhǎng)。
以2023年上半年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，康師傅方便面業(yè)務(wù)收益2.97%的增幅，既低于公司整體7.04%的增速，也遠(yuǎn)低于飲料業(yè)務(wù)9.5%的增速。
但康師傅不認(rèn)輸。2023年半年度報(bào)告中，康師傅表示，康師傅方便面表示有信心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與挑戰(zhàn)，公司將堅(jiān)持以食品安全為底線，創(chuàng)新研發(fā)多元產(chǎn)品與口味，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
而飲料方面，冰紅茶其實(shí)也遇到了自己的“麻煩”。新加坡強(qiáng)制飲料按照“含糖量”分級(jí)后，大眾常喝的康師傅冰紅茶根據(jù)不同口味分a級(jí)、c級(jí)和d級(jí)。
的確，在“聞糖色變”的當(dāng)下，冰紅茶的長(zhǎng)期增長(zhǎng)也受到了一定挑戰(zhàn)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)。
而在無糖茶領(lǐng)域，2012年康師傅推出的“本味茶莊”現(xiàn)已銷聲匿跡，農(nóng)夫山泉的東方樹葉與三得利的無糖茶占據(jù)了主要位置。
往日輝煌不再來。紅燒牛肉面與冰紅茶的聯(lián)名，更呈現(xiàn)出一種回憶高光照進(jìn)激變當(dāng)下的破碎感。
短期聯(lián)名，是無法解決長(zhǎng)期焦慮的。錯(cuò)過風(fēng)口之后，更重要的是超越自己。
已經(jīng)獻(xiàn)出兩張“最大王牌”的康師傅，還能為我們帶來什么樣的驚喜？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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