來(lái)源|IC實(shí)驗(yàn)室

我前段時(shí)間偶然認(rèn)識(shí)了一個(gè)做飲料經(jīng)銷商的大哥，就聊了聊食品飲料行業(yè)話題，我和他說(shuō)最近什么什么品牌很火，什么什么飲料又出新品了，大哥想也沒(méi)想就說(shuō)，你說(shuō)的火的都是虛火，都是在網(wǎng)上做廣告做得多，我這里一年都走不了二十箱貨。

于是我向他請(qǐng)教什么飲料實(shí)火，大哥說(shuō)，現(xiàn)在最火的牌子就一個(gè)，就是東方樹葉。

別的牌子是貨找人，只有東方樹葉是人找貨，所有人都想進(jìn)，根本不愁賣，銷路太好了。

東方樹葉賣得好已經(jīng)不是一年兩年的事情了，我也有所耳聞。但如他所說(shuō)這么火，我還是沒(méi)想到的。所以和他聊完以后，我又回去做了一番功課，研究了一下東方樹葉的發(fā)展史。

最后得出一個(gè)結(jié)論是，世界上只有一種長(zhǎng)期主義，就是有錢。

01

東方樹葉誕生的時(shí)候，是2011年，中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)還是一個(gè)賣糖水的生意。

當(dāng)時(shí)賣得最好的是啥？是統(tǒng)一康師傅，是冰紅茶冰綠茶，是越甜越好。

而作為無(wú)糖茶的東方樹葉，是逆版本的存在。

在東方樹葉前后，大部分無(wú)糖茶在市場(chǎng)都是鎩羽而歸的。

2004年，統(tǒng)一推出了「茶里王」品牌，市場(chǎng)反響平平淡淡，一度退出大陸市場(chǎng)，當(dāng)然現(xiàn)在是回來(lái)了，有段時(shí)間鋪渠道也鋪得很廣。

2010年，可口可樂(lè)推出「原葉」，試水無(wú)糖茶市場(chǎng)，也一樣涼了。

2012年，康師傅推出本味茶莊無(wú)糖茶，如今也已經(jīng)退出市場(chǎng)。

所以說(shuō)，做生意還是要順勢(shì)而為的。逆周期一般都沒(méi)啥好結(jié)果。

而在這些無(wú)糖茶產(chǎn)品里面呢？東方樹葉是被拉出來(lái)當(dāng)靶子打最多的，原因這么幾個(gè)。

首先東方樹葉當(dāng)時(shí)廣告打得是比較多的，做了很大規(guī)模的電視廣告投放，和其他品牌一比，東方樹葉應(yīng)該是最高調(diào)做營(yíng)銷的，槍打出頭鳥嘛。

其次就是東方樹葉不僅是無(wú)糖茶，而且味道蠻苦的。當(dāng)年和格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水一起被封為五大難喝飲料。而且當(dāng)時(shí)網(wǎng)上對(duì)東方樹葉的吐槽非常多，例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」，更有硬核網(wǎng)友發(fā)言連自己都不放過(guò)：「顏色像尿，味道也像尿」。

第三，東方樹葉當(dāng)時(shí)的定價(jià)不便宜，剛推出，大部分地區(qū)零售價(jià)就在三塊五左右，沒(méi)過(guò)幾年有的地方就漲到了四塊五，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)的瓶裝飲料市場(chǎng)已經(jīng)堪稱高端了，加上包裝比同期品牌都好看，很容易吸引一批消費(fèi)者懷著很高的期待來(lái)嘗鮮。喝了以后發(fā)現(xiàn)不好喝，不甜，就容易口碑反噬。

總之，早期東方樹葉這個(gè)品牌，是很不好過(guò)的。而且在瓶裝飲料這個(gè)行業(yè)里，就沒(méi)有無(wú)糖茶的一席之地。

02那么，被嫌棄的東方樹葉是如何成為市場(chǎng)寵兒的呢？

按照現(xiàn)在各種財(cái)經(jīng)媒體的話術(shù)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人開始喜歡無(wú)糖茶了，于是東方樹葉又火了。但是事情哪有這么簡(jiǎn)單呢？消費(fèi)者市場(chǎng)是要教育的，而關(guān)于無(wú)糖茶的教育，分了三步，走了10年。

第一步，是讓年輕人愛(ài)上喝茶。

雖然1993年，旭日升冰茶開創(chuàng)了茶飲料這個(gè)品類，此后康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭把冰紅茶徹底做大，但在大眾消費(fèi)者認(rèn)知里，冰紅茶和我們傳統(tǒng)意義上的「茶」，關(guān)系其實(shí)沒(méi)那么密切，大部分人購(gòu)買冰紅茶，只是買一個(gè)帶點(diǎn)檸檬和紅茶風(fēng)味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。

這個(gè)和品牌營(yíng)銷策略有關(guān)系。早期的冰紅茶品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)不是「茶」，而是「冰」。如果你看過(guò)這些品牌的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常套路，基本就是在一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、演唱會(huì)這種非常年輕化有活力的場(chǎng)景，讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然后露出一個(gè)非常爽的表情，突出飲料的冰爽。

這個(gè)套路，其實(shí)和其他品類的飲料沒(méi)有區(qū)別，甚至某些雪糕棒冰也可以用類似的套路，反正都是解渴消暑。

而茶的營(yíng)銷則是相反，要突出產(chǎn)地，突出茶葉的香氣，突出口感和品質(zhì)，甚至和你聊聊茶文化，總之不會(huì)是冰紅茶這么鬧騰的風(fēng)格。

因此，在消費(fèi)者觀念里，這東西和茶也沒(méi)啥關(guān)系，和可樂(lè)雪碧反而更像。

最早在消費(fèi)者心里，第一個(gè)突破了這個(gè)觀念的品牌，其實(shí)是王老吉。只不過(guò)飲料行業(yè)里涼茶和茶基本屬于兩個(gè)東西，在這里就不贅述了。

那么，是誰(shuí)讓年輕人從「喝甜水」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负炔琛沟哪兀?/p>

在我看來(lái)，是新茶飲，是喜茶和奈雪。

這里有人肯定要問(wèn)了，奶茶也是糖水啊，我去買蜜雪冰城，買一點(diǎn)點(diǎn)，也不是為了喝茶去的呀。

但區(qū)別不在于實(shí)質(zhì)，在于營(yíng)銷。

新茶飲之所以和過(guò)去的奶茶區(qū)分開來(lái)，很重要的一個(gè)特征就是新茶飲在產(chǎn)品上非常注重用料。

果茶用的是鮮果不是果味香精，奶茶用的是鮮奶而不是植脂末，茶也用的是茶葉泡出來(lái)的而不是用茶粉沖的。至少在這幾年新茶飲降價(jià)減配之前，它們用料還是很扎實(shí)的。不然我們也不會(huì)總說(shuō)新茶飲這個(gè)行業(yè)瘋狂內(nèi)卷。當(dāng)然，用料比較好，也方便賣溢價(jià)。

而且，新茶飲品牌個(gè)個(gè)都是營(yíng)銷大師，凡是用料上的亮點(diǎn)，它們一定不會(huì)藏著掖著，一定會(huì)大吹特吹。因此，它們非常重視對(duì)「茶」本身的營(yíng)銷。

雖然消費(fèi)者喝奶茶，都是喝小料，喝奶蓋，喝水果，但茶是這些品牌的立身之本，畢竟人家商標(biāo)上寫的都是樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大眾傳達(dá)「我們用的是真茶」、「我們的茶葉用料很好」這些信息。

比如喜茶就會(huì)在門店里設(shè)置許多透明罐子，里面放各種不同類型的茶葉，搞的像實(shí)驗(yàn)室一樣。直接讓消費(fèi)者看到真實(shí)茶葉，就能讓消費(fèi)者對(duì)茶的真實(shí)性有信心。

在這樣的營(yíng)銷手段和新茶飲迅猛的發(fā)展過(guò)程中，年輕人逐漸開始意識(shí)到：我喝的這杯甜水，其實(shí)是一杯茶飲。

這就和冰紅茶在消費(fèi)者心智上區(qū)分開了。

所以我認(rèn)為，年輕人愛(ài)上喝茶的第一步，其實(shí)是新茶飲完成的。

03

但這只是第一步，愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者說(shuō)自己喜歡茶，基本只能算葉公好龍。要是茶里面沒(méi)有糖，年輕人是絕對(duì)不會(huì)買單的。

所以第二步，是要讓年輕人接受「無(wú)糖」這個(gè)概念。

要實(shí)現(xiàn)無(wú)糖，其實(shí)是有兩個(gè)方向的，一個(gè)是「代糖」，一個(gè)是「減糖」。飲料廠商們?cè)谶@兩個(gè)方向上都有所探索。

先說(shuō)「不甜」。

2015年，小茗同學(xué)上市，主打冷泡茶。2016年，茶π上市，主打果茶。

這幾個(gè)產(chǎn)品都做的不錯(cuò)，市場(chǎng)反應(yīng)非常好，而且有一些共同特點(diǎn)，也就是相比過(guò)去的檸檬茶，降低了甜度，注重展現(xiàn)果味、澀味、香氣和口感等等更豐富的風(fēng)味。

但真正把「無(wú)糖」這個(gè)概念，傳播出去以至于深入人心的，是代糖路線的玩家，或者說(shuō)直接一點(diǎn)，就是元?dú)馍帧?/p>

2016年，元?dú)馍滞瞥隽怂牡谝豢畋罚喝疾琛?/p>

燃茶這款產(chǎn)品很有意思，它可以說(shuō)是市面上第一款靠著「健康」概念成功的茶飲，當(dāng)時(shí)它的兩大賣點(diǎn)。一個(gè)是富含膳食纖維，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)消化，另一個(gè)就是加了赤癬糖醇，一瓶熱量只有20多大卡，但口味是微甜的。

這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)賣得非常好，讓元?dú)馍诌@家公司一舉站穩(wěn)了腳跟。才有了此后在瓶裝飲料市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新賽道的元?dú)馍謿馀菟?/p>

而元?dú)馍謿馀菟谋?，引領(lǐng)了飲料領(lǐng)域進(jìn)入「無(wú)糖時(shí)代」，或者說(shuō)是「代糖時(shí)代」。

04

這里再聊聊無(wú)糖背后，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的觀念變化。

少吃糖這個(gè)事情，其實(shí)起源于減肥。減肥概念是從90年代末開始，進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的。一開始，市場(chǎng)的普遍觀念是肥胖源于油脂，因此減肥概念最先打擊的其實(shí)是油炸食品。

這也是為什么許多方便面和零食品牌都會(huì)標(biāo)明非油炸，肯德基這樣的洋快餐也開始將「烤」納入核心產(chǎn)品的工藝中，以此取代一部分的油炸。說(shuō)到底都是避免被減肥概念錘到。

在當(dāng)時(shí)，糖也被波及到，但火力主要還是指向脂肪，針對(duì)糖的指控主要還是和越來(lái)越高發(fā)的糖尿病有關(guān)。

消費(fèi)品市場(chǎng)真正開始將糖而不是油脂視作頭號(hào)威脅，已經(jīng)要到10年代中期了。

而且對(duì)糖的指控不僅來(lái)自健康行業(yè)，還來(lái)自美妝護(hù)膚行業(yè)。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，人的衰老和糖也有密不可分的關(guān)系，在皮膚抗氧化之外，又興起一個(gè)新的趨勢(shì)叫「抗糖化」。近幾年，抗衰已經(jīng)成為美妝護(hù)膚行業(yè)No.1的關(guān)鍵詞，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了食品飲料行業(yè)的「無(wú)糖運(yùn)動(dòng)」。

元?dú)馍郑褪沁@場(chǎng)無(wú)糖運(yùn)動(dòng)中的天選之子。

雖然現(xiàn)在在市場(chǎng)上，燃茶被東方樹葉打得找不著北，但東方樹葉如今能翻紅，恰恰要感謝燃茶和元?dú)馍肿尅笩o(wú)糖」深入人心。

05

當(dāng)消費(fèi)者普遍接受以代糖作為「無(wú)糖」的解決方案時(shí)，離真正的無(wú)糖茶飲就只剩一步了，也就是讓消費(fèi)者放棄代糖。

到這里，其實(shí)大勢(shì)已經(jīng)很清晰了。

食品健康的概念一旦進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)自我進(jìn)化，而且進(jìn)化得越來(lái)越快，追求越來(lái)越健康的新概念和新產(chǎn)品。代糖很快就跟不上消費(fèi)者的進(jìn)化速度了。

而且因?yàn)椤笩o(wú)糖」宣傳得越來(lái)越兇，消費(fèi)者也開始主動(dòng)選擇更清淡的口味，比如奶茶開始喝三分糖的，甜品追求「不那么甜的」，而當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了清淡，那么還需要代糖干什么呢？

在這條路線上，代糖本身就是自己的掘墓人。

前幾年有個(gè)很有趣的判斷：年輕人只是想喝一杯有味道的水罷了。

我覺(jué)得這個(gè)判斷相當(dāng)精準(zhǔn)，飲料市場(chǎng)上其實(shí)從來(lái)只有兩個(gè)大類，沒(méi)味道的水和有味道的水。沒(méi)味道的水幾乎不怎么迭代。而有味道的水這塊，幾十年來(lái)都被甜味霸占，如今終于被動(dòng)搖了。

茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，我可以喝不加糖的茶啊。

當(dāng)一眾茶飲飲料千辛萬(wàn)苦爬到山頂時(shí)，東方樹葉已經(jīng)在此等候多時(shí)了。

這個(gè)時(shí)候，東方樹葉才發(fā)現(xiàn)，從來(lái)沒(méi)打過(guò)這么富裕的仗。有品牌認(rèn)知，有成熟渠道，有市場(chǎng)趨勢(shì)加持，啥都有了。

而且這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的飲料市場(chǎng)也分化了，高端化的產(chǎn)品，也就是3塊錢以上的飲料，越來(lái)越有人買了。而東方樹葉恰好就是那種比核心價(jià)格帶，高上一兩塊錢的品牌，穩(wěn)穩(wěn)地接住了高端化的紅利。

潑天的富貴砸到一個(gè)有底子的老品牌身上，這一把，東方樹葉根本不可能輸。

當(dāng)然，東方樹葉本身對(duì)趨勢(shì)的感知也是非常敏銳的。

這個(gè)品牌上市的時(shí)候就是四個(gè)口味，十年沒(méi)出過(guò)新口味，和死了一樣，但是2021年突然詐尸，推出了青柑普洱和玄米茶兩個(gè)口味，后來(lái)又緊接著推出新口味黑烏龍。而在新口味里，青柑普洱一下子就爆了，扛起了銷量大旗。

另外，東方樹葉在品牌建設(shè)上，也做了不少工作。

我在和那位做飲料經(jīng)銷商的大哥聊天的時(shí)候，他告訴我，無(wú)糖茶也不是沒(méi)有其他厲害的品牌，比如三得利的烏龍茶賣得也很好，而且做了20多年了。也是多年來(lái)不溫不火，這幾年異軍突起。

但作為競(jìng)品，三得利還是差農(nóng)夫山泉一頭。一方面是經(jīng)銷體系的能力有差距，另一方面就是品牌。

三得利旗下也不止烏龍茶一款茶，但消費(fèi)者只認(rèn)他們的烏龍茶，其他品類，比如清茶就賣不動(dòng)。但是東方樹葉不一樣，消費(fèi)者跑到店里，一個(gè)口味賣完了，就換個(gè)口味買，但一定是買東方樹葉。如果說(shuō)三得利是單品王者，東方樹葉就是全面壓制。

可見(jiàn)在品牌營(yíng)銷上，東方樹葉四個(gè)字已經(jīng)深入人心了。

06

最后我們可以想想，東方樹葉真的難喝嗎？

我個(gè)人覺(jué)得，好喝不好喝這件事很主觀，所謂「五大難喝飲料」，更多是在糖水主導(dǎo)的市場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)異類產(chǎn)品天然排斥，就像五年前，大家也喝不慣美式一樣。

說(shuō)白了，東方樹葉它就是個(gè)茶味，談不上多好喝但也不難喝。茶的味道一直沒(méi)變，是消費(fèi)者的心態(tài)和口味發(fā)生了變化。

而東方樹葉堅(jiān)持了十年，終于等來(lái)了屬于自己的版本，這確實(shí)是一件長(zhǎng)期主義的事情。

就像韓寒說(shuō)的那句：潮流是只能等不能追的，這和在火車站等火車是一個(gè)道理，乖乖留在站上，總會(huì)有車來(lái)，至于剛開走的車，我們泛泛之輩是追不上的。

但是我想說(shuō)的是，時(shí)間是有成本的，選擇長(zhǎng)期主義的品牌，自然要有能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的資本。而東方樹葉背后恰好是一個(gè)碩大的農(nóng)夫山泉在支撐。哪怕東方樹葉起不來(lái)，還有茶π，還有農(nóng)夫果園，還有飲用水。除了農(nóng)夫山泉，又有幾家公司能允許一個(gè)不咋賺錢的品牌在市場(chǎng)上蹲十年呢？

在快銷品賽道，一年出現(xiàn)的新品大概是8萬(wàn)多個(gè)，其中七成是食品飲料，它們之中一年存活率不到30%，滲透率超過(guò)1%更是少之又少。這些新品為何這么快消失，是它們不想堅(jiān)持長(zhǎng)期主義嗎？

再看看對(duì)面元?dú)馍?，在新消費(fèi)品牌里已經(jīng)是最成功的了，還是要靠網(wǎng)店走快速迭代，快速試錯(cuò)的路線，一款新品幾個(gè)月賣不好，直接永久封印。是它不想長(zhǎng)期主義嗎？

我想起一個(gè)投資圈里最愛(ài)說(shuō)的話，就是永遠(yuǎn)不要下牌桌，只要游戲在進(jìn)行中，就有翻盤的希望。

但對(duì)那些泛泛之輩而言，玩游戲本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。

說(shuō)到底，這個(gè)世界上只有一種長(zhǎng)期主義，就是有錢。