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來源 | 營銷兵法
情緒價(jià)值的底層邏輯，與人類的基本需求和人性弱點(diǎn)息息相關(guān)。而現(xiàn)在我們談?wù)摰那榫w價(jià)值，更多的是直播帶貨生態(tài)語境下的價(jià)值。很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品，或是為了滿足物質(zhì)需求而購買，或者是為了獲得情感上的滿足而消費(fèi)。甚至，有人消費(fèi)并非是為了使用產(chǎn)品的基本功能，純粹是為了滿足自己某些方面的情感體驗(yàn)。
在短視頻、直播帶貨井噴式發(fā)展的今天，如何能夠撬動(dòng)用戶情緒實(shí)現(xiàn)品效合一？或許，我們從用戶情緒價(jià)值的挖掘、產(chǎn)品文化魅力的釋放與拉新營銷/銷售話術(shù)的轉(zhuǎn)變上，可以預(yù)測到2024年社交媒體時(shí)代的營銷細(xì)則。
情緒價(jià)值一詞，可能是2023年被提及最多的一年，消費(fèi)源于情緒，是消費(fèi)者想要釋放焦慮、緊張，或者為了愉悅自身、解壓等諸多情緒類的需求，而進(jìn)行的消費(fèi)。
在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，越來越多的人開始追求內(nèi)心的平靜，想要借助音樂療愈、冥想、瑜伽、CityWalk等具有治愈性的項(xiàng)目進(jìn)行放松，不僅能夠滿足人們對(duì)于身心健康的需求，更在深層次上提供了情緒價(jià)值，使人們?cè)诜泵Φ纳钪姓业轿拷澹梢哉b再出發(fā)。
不少品牌敏銳地察覺到這一現(xiàn)象后，就深入分析了情緒價(jià)值在用戶消費(fèi)行為中的作用。讓情緒價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不僅是營銷中帶治愈效果的噱頭，更是品牌制造核心吸引力、連動(dòng)用戶的重要策略。有品牌在洞察到用戶因壓力帶來的焦慮、emo后，開始玩起了反向激進(jìn)的策略，通過反焦慮、反emo、反內(nèi)耗，來讓人逐漸放松下來。而反向激進(jìn)的情緒營銷策略，包含了方方面面，如：
品牌適度的“佛系”營銷，讓寄托著用戶美好期待的元素愉悅心情，達(dá)到反焦慮的目的；
用消費(fèi)者“擺爛”的語境，接近目標(biāo)受眾，并幫助他們實(shí)現(xiàn)負(fù)面情緒的釋放，產(chǎn)生意想不到的傳播效果；
關(guān)愛動(dòng)物，讓寵物陪伴用戶，緩解孤獨(dú)，治愈焦慮；
通過社交媒體分享自己的生活和某種經(jīng)驗(yàn)，讓自己的生活被更多人發(fā)現(xiàn)，達(dá)到社交認(rèn)同的目的；
或鼓勵(lì)用戶走出去，露營、CityWalk等形式轉(zhuǎn)移注意力，達(dá)到負(fù)面情緒釋放的目的；
還有冥想、瑜伽、音樂療法、中藥養(yǎng)生等，均是品牌通過用戶行為分析后發(fā)現(xiàn)的，能夠幫助用排解負(fù)面情緒，或者給用戶帶來悅己、娛樂、獲得社交認(rèn)同等諸多情緒的方式。
未來，深挖用戶情緒價(jià)值，或許是一門好生意與好營銷。
品牌能夠從多角度多方式去洞察用戶，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，而通過釋放文化魅力，或許是社交媒體時(shí)代的又一重要營銷策略。正如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一出現(xiàn)，就成功收獲了一大波粉絲，讓文化形態(tài)商業(yè)化后有了超強(qiáng)的號(hào)召力。與其說用戶買的是產(chǎn)品，不如說他們買的是文化知識(shí)。
在當(dāng)今的直播帶貨市場中，董宇輝、東方甄選、高途佳品等均備受關(guān)注。他們之所以能夠脫穎而出，不僅僅是因?yàn)閭€(gè)人IP或團(tuán)隊(duì)IP發(fā)揮了傳播力量，更重要的是他們將文化和銷售進(jìn)行了捆綁，為消費(fèi)者提供了一種新的精神體驗(yàn)，治愈著更多人。
同時(shí)，他們打破了傳統(tǒng)的叫賣式+試用結(jié)合的模式，而是通過分享知識(shí)、文化等方式來展示產(chǎn)品，用知識(shí)點(diǎn)亮產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的使用更具生活氣息，也更形象化，也使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買欲望。
用知識(shí)鏈接消費(fèi)者的方式，不僅可以消費(fèi)者在直播間能夠?qū)W到更多東西，這些知識(shí)還在無形中治愈著忙碌的年輕人，而且讓產(chǎn)品更軟性地植入到了年輕人的心智中，為直播帶貨生態(tài)帶來了新的趨勢。
2024年，在直播賣貨中，文化和銷售之間的界限將逐漸模糊，營銷模式將更為一體化。在強(qiáng)大帶貨能力與營銷變現(xiàn)更快捷的情況下，直播帶貨依然是推動(dòng)市場發(fā)展的重要力量。
與此同時(shí)，“天呀，太好看了”、“是真的很有氛圍感”等反應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心潛臺(tái)詞的話術(shù)不斷出圈，“主播不會(huì)賣貨，只能給優(yōu)惠的價(jià)格”等直球式銷售方式的出現(xiàn)，也證明了社交媒體時(shí)代的直播帶貨銷售話術(shù)也發(fā)生了變化。
拿賣口紅來說，通常不直接說“口紅調(diào)色豐富，有焦糖紅、豆沙紅、楓葉紅、爛番茄紅……”，也沒有直接給出口紅的顏色稀有的賣點(diǎn)，這種欠缺了代入感，消費(fèi)者買單的意愿就降低了。
在直播帶貨飛速發(fā)展的今天，賣貨即營銷，賣貨的話術(shù)也等同于營銷的過程。曾經(jīng)的消費(fèi)市場是以產(chǎn)品為核心，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不斷深化用戶記憶而帶來間接性的銷售。
在營銷與銷售同時(shí)進(jìn)行的情況下，品牌需要給出的信息更直觀與更有代入感，在這個(gè)以用戶為主體的消費(fèi)市場，更需要轉(zhuǎn)化銷售方式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)變成買點(diǎn)描述，給用戶帶來沉浸式的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生已經(jīng)擁有了該產(chǎn)品的“錯(cuò)覺”。
同樣是賣口紅，現(xiàn)在賣口紅，如果還是強(qiáng)調(diào)顏色豐富，就容易讓人產(chǎn)生毫無新意的感覺，不接地氣。如果品牌能夠把“買點(diǎn)”可視化，或許能夠給產(chǎn)品營銷帶來不一樣的效果。
如推廣焦糖色口紅：口紅中的焦糖紅，像極了咖啡沫上那一抹糖色，溫暖又極具氛圍感。不同季節(jié)有不同的氣質(zhì)，可甜可咸，高級(jí)感十足。讓不同膚色、不同職業(yè)、不同年齡的人，在每一個(gè)重要的場合都能夠成為最自信的那一個(gè)。
這其中將虛幻的“高級(jí)感”與“氛圍感”實(shí)現(xiàn)了可視化，同時(shí)涵蓋了廣泛受眾在不同場合的使用，實(shí)現(xiàn)了視覺效果與使用場景的擴(kuò)展。
現(xiàn)在的“買點(diǎn)”營銷，更像是深層次的體驗(yàn)式營銷，一是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“親身體驗(yàn)”的感覺，二是用最通俗易懂的語言描述產(chǎn)品，讓不用需求的用戶在其描述中，都可以找到自己的切實(shí)“需求”。
產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，消費(fèi)者關(guān)注的不是品牌/產(chǎn)品的核心競爭力，而是購買了產(chǎn)品，會(huì)帶給自己哪些不同點(diǎn)。因此，以用戶為中心的消費(fèi)市場，更重要的是將“買點(diǎn)”講述的更有吸引力，給消費(fèi)市場注入新鮮活力，讓人眼前一亮，從而提高消費(fèi)者的購買欲望。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)