在時(shí)尚的輪回中，女性已將高跟鞋拋諸腦后，男性同樣也漸漸放下了對(duì)皮鞋的鐘情。

曾幾何時(shí)，皮鞋不僅是男士們展現(xiàn)成熟與穩(wěn)重的標(biāo)志，更是商務(wù)場(chǎng)合中不可或缺的裝備，與手表、領(lǐng)帶一同構(gòu)成了成功男士的標(biāo)配?！斗被ā分袪斒宓哪蔷?ldquo;寧可衣服蹩腳，皮鞋無(wú)論如何要講究”，是對(duì)那個(gè)時(shí)代最好的注解。

也正是在此背景下，奧康國(guó)際憑借其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，成為“男鞋第一股”“中國(guó)鞋王”，在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

然而，時(shí)代的車輪滾滾向前，皮鞋的失寵似乎在不經(jīng)意間到來(lái)。如今，打開(kāi)鞋柜，皮鞋的身影已難覓蹤跡，即使偶爾出現(xiàn)，也往往是一年難得穿幾回的擺設(shè)，取而代之的是更為舒適、時(shí)尚的鞋款。

與此同時(shí)，奧康國(guó)際曾經(jīng)的輝煌已不再，2022年奧康巨虧3.69億元，讓這家曾經(jīng)的“鞋王”戴上了“ST”的帽子，努力轉(zhuǎn)型一年后，奧康在2023年又虧了9328萬(wàn)元。形勢(shì)比人強(qiáng)，皮鞋生意難做，奧康想要翻身，難了。

“男鞋第一股”奧康有多慘？

奧康的火，來(lái)自創(chuàng)始人王振滔的一把火。

1999年，王振滔在中國(guó)鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會(huì)上，焚毀了從全國(guó)收繳來(lái)的冒牌奧康鞋，這一舉動(dòng)不僅讓奧康皮鞋名聲大噪，還重塑了溫州制造的品牌聲譽(yù)。時(shí)任溫州市市長(zhǎng)甚至說(shuō)：“這把火應(yīng)該被寫(xiě)入溫州的歷史。”

此后，奧康的發(fā)展得尤為順利，2008年到2012年，奧康的營(yíng)收從10.79億元猛漲至34.55億元，成果十分亮眼。

王振滔

2012年，奧康國(guó)際成功在A股主板掛牌上市，成為“男鞋第一股”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。巔峰時(shí)刻，王振滔豪言壯語(yǔ)：“在奧康的字典里，沒(méi)有‘不可能’這三個(gè)字，只有‘不！可能’。”

但王振滔很快就被打了臉。奧康上市即巔峰，此后一路下滑。

翻看奧康的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)昔日的“皮鞋王者”，如今卻深陷虧損的泥潭。從2019到2021年，奧康國(guó)際扣非凈利潤(rùn)卻連續(xù)三年虧損，分別為-3008萬(wàn)元、-1735萬(wàn)元、-1404萬(wàn)元。2022年，凈利潤(rùn)的虧損更是高達(dá)驚人的3.69億元。

而到了2023年，盡管歸母凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但依舊未能擺脫虧損的陰影，凈虧9500萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)呈滑坡趨勢(shì)的同時(shí)，奧康的門店規(guī)模也在收縮。2016年末至2022年末，奧康門店數(shù)量分別為3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家和2479家。截至2023年一季度末，奧康鞋業(yè)的門店數(shù)量仍減少到2434家。

資本市場(chǎng)對(duì)奧康國(guó)際的態(tài)度日漸冷淡，反映在股價(jià)上尤為明顯。截至本文發(fā)稿時(shí)，ST奧康國(guó)際的收盤價(jià)僅為4.69元，與2012年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)格25.5元/股相比，市值已大幅縮水。

值得一提的是，奧康國(guó)際風(fēng)雨飄搖之際，創(chuàng)始人王振滔還被浙江證監(jiān)局立案調(diào)查。浙江證監(jiān)局指出，在2021年、2022年和2023年半年報(bào)中，奧康國(guó)際未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方的資金占用情況，資金支付、經(jīng)銷商管理等方面存在內(nèi)部控制缺陷，關(guān)聯(lián)方奧康集團(tuán)與公司的財(cái)務(wù)人員存在混同。

鑒于這些違規(guī)行為，浙江證監(jiān)局決定對(duì)奧康國(guó)際的實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)及董事會(huì)秘書(shū)等關(guān)鍵人員全部出具警示函，并將此事記入證券市場(chǎng)誠(chéng)信檔案。這一事件無(wú)疑加劇了奧康國(guó)際的困境，使其本已嚴(yán)峻的局面雪上加霜。

年輕人拋棄皮鞋

根據(jù)金陵晚報(bào)記者在南京新街口對(duì)100名年齡在18至35歲之間的年輕人進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查顯示，僅有一小部分年輕人在上班或外出時(shí)會(huì)選擇穿皮鞋，穿皮鞋的群體僅占調(diào)查總?cè)藬?shù)的14%。

90后及Z世代的消費(fèi)群體，作為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，卻對(duì)皮鞋持有一種明顯的偏好疏離，主要是因?yàn)槠ば哂?ldquo;三宗罪”。

皮鞋第一罪，是穿著體驗(yàn)差。穿皮鞋，壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟是經(jīng)常發(fā)生的事，在舒適度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于運(yùn)動(dòng)鞋。在過(guò)去，人們穿皮鞋不僅因?yàn)槠鋵?shí)用價(jià)值，更因?yàn)槠浔澈蟮奈幕饬x和社會(huì)價(jià)值，皮鞋是一種展示個(gè)人品位的社交媒介。

然而，如今的年輕人更加悅己，更加注重自我感受，他們不再過(guò)多關(guān)注他人的目光，而是更傾向于選擇能夠給予雙腳舒適體驗(yàn)的鞋履。

皮鞋企業(yè)也察覺(jué)到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，并試圖通過(guò)創(chuàng)新來(lái)迎合年輕消費(fèi)者的需求。Calvin Klein、H＆M等多個(gè)品牌曾推出過(guò)皮革制運(yùn)動(dòng)鞋，奧康也在2023品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中推出了“奧康首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋”。

但“運(yùn)動(dòng)＋皮鞋”這個(gè)混血并不被年輕人接受。奧康淘寶旗艦店主推的陳偉霆同款運(yùn)動(dòng)皮鞋，銷量?jī)H有兩位數(shù)。

皮鞋第二罪，是不時(shí)髦。昔日，皮鞋在商務(wù)與上流社會(huì)中是不可或缺的裝束，從國(guó)王公爵到普通男性，都對(duì)皮鞋情有獨(dú)鐘，而關(guān)于皮鞋的廣告也深入人心。

但現(xiàn)在，成功人士并不流行穿皮鞋了，互聯(lián)網(wǎng)大佬們主打一個(gè)隨意，即便出席采訪也不再是西裝革履，需要穿皮鞋的場(chǎng)合也越來(lái)越少，皮鞋成為一種“父輩的文化”，與年輕人的生活漸行漸遠(yuǎn)。

皮鞋第三罪，是價(jià)格貴。

在知乎平臺(tái)上，出現(xiàn)了一個(gè)討論話題：“為什么越來(lái)越多的男生不喜歡穿皮鞋了？”該問(wèn)題吸引了426個(gè)回答，其中許多年輕人提到了一個(gè)共同的觀點(diǎn)：皮鞋價(jià)格貴。

確實(shí)，由于皮鞋的成本高昂，市面上一雙皮鞋的售價(jià)最低也要三四百，一款好的手工皮鞋動(dòng)輒上千，上不封頂。

貴就算了，皮鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新上幾乎一成不變，還不易搭配、不夠潮流，也難怪年輕人轉(zhuǎn)頭看向了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2016—2021年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。未來(lái)還可能進(jìn)一步下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

皮鞋受眾逐漸窄化的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋卻迎來(lái)了春天。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為3858億元，預(yù)計(jì)到2025年可以接近6000億大關(guān)。

“奧康們”何去何從？

皮鞋生意越來(lái)越不好做，和奧康一起受難的，還有紅蜻蜓、百麗、達(dá)芙妮等眾多鞋企。

紅蜻蜓在2017年達(dá)到32.45億元的營(yíng)收高峰之后，便開(kāi)始走下坡路，并在2022年遭遇了自上市以來(lái)的首次虧損。進(jìn)入2023年，公司營(yíng)收有所回升至24.69億元，但凈利潤(rùn)依舊微薄，僅為2160萬(wàn)元。同時(shí)，公司的線下銷售渠道持續(xù)縮減，門店數(shù)量從2019年的4100家減少至2023年底的2513家。

鞋業(yè)市場(chǎng)的整體狀況也不容樂(lè)觀。百麗曾經(jīng)被高瓴資本私有化并從股市退市，目前正尋求重新在港股上市；富貴鳥(niǎo)經(jīng)歷了退市和破產(chǎn)的困境；貴人鳥(niǎo)也已經(jīng)從上海證券交易所撤牌；千百度和達(dá)芙妮由于業(yè)績(jī)不佳，股價(jià)大跌，淪為所謂的“仙股”。

轉(zhuǎn)型成為皮鞋企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，大多數(shù)鞋企都選擇了兩條路。

一條路是走向多元化發(fā)展。紅蜻蜓早在2001年就開(kāi)始涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，成立了上海紅蜻蜓置業(yè)有限公司，隨后又進(jìn)入金融、廣告和教育等多個(gè)行業(yè)。貴人鳥(niǎo)則在體育服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了多元化布局，包括賽事運(yùn)營(yíng)、體育培訓(xùn)和體育服務(wù)，甚至考慮將公司證券名稱更改為“全能體育”。奧康皮鞋也曾出資1000萬(wàn)元成立了康華生物的前身康華有限公司，探索生物科技領(lǐng)域。

但目前來(lái)看，這些鞋企的多元化轉(zhuǎn)型成效并不明顯。

另一條路是通過(guò)拓展產(chǎn)品品類來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。紅蜻蜓在2022年推出了休閑鞋品牌GONGJI，而奧康則先后獲得了斯凱奇和彪馬在中國(guó)的代理權(quán)，意圖在戶外、運(yùn)動(dòng)和休閑市場(chǎng)搶占份額。

然而，斯凱奇和彪馬并未如愿給ST奧康帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。2017—2020年，斯凱奇的業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u變慢，分別為111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。2022年，斯凱奇直接迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入從3.67億降至2.63億元，跌幅達(dá)-28.26%。

線下門店也是增長(zhǎng)緩慢。2016年全年新開(kāi)斯凱奇直營(yíng)及經(jīng)銷店鋪111家，總門店數(shù)125家；但直到2022年末，總的門店數(shù)僅增加至132家。彪馬甚至連業(yè)績(jī)都未能單獨(dú)披露。

奧康并非不努力，為了讓年輕人接受皮鞋，奧康做了很多改革與創(chuàng)新。

在營(yíng)銷上，奧康請(qǐng)來(lái)了法國(guó)知名設(shè)計(jì)師打造，將門店空間設(shè)計(jì)走黑金路線，奢華大氣。為了更貼近年輕人，奧康還請(qǐng)來(lái)陳偉霆做代言人、牽手熱門IP聯(lián)名、并發(fā)力電商全域直播。

體現(xiàn)在廣告費(fèi)上，2022年，奧康國(guó)際銷售費(fèi)用11.20億元，廣告費(fèi)增加6989.29萬(wàn)元；2023年，奧康國(guó)際整體銷售費(fèi)用11.49億元，廣告費(fèi)增加1810.95萬(wàn)元。

奧康還默默加大研發(fā)力度，想做一雙“更好的皮鞋”，為此，奧康成立了鞋類科技研究院，潛心研發(fā)，連續(xù)兩次獲得“鞋履界奧斯卡”FNAA鞋履成就獎(jiǎng)的“年度中國(guó)原創(chuàng)鞋款”大獎(jiǎng)。

2023年，奧康國(guó)際研發(fā)費(fèi)用5057.83萬(wàn)元，超過(guò)一眾鞋企。

市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)表明，打敗皮鞋的并非另一雙皮鞋，而是時(shí)代變遷與消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變。同樣，打敗奧康的也不是另一家鞋企，而是市場(chǎng)趨勢(shì)和新興消費(fèi)者需求的演進(jìn)。在潮流的洪流中，即使是傳統(tǒng)的堅(jiān)守也可能需要適時(shí)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)地尋找新的生存之道。