編輯｜斯問(wèn)

大量的香港人正跑到深圳來(lái)送錢(qián)。

香港入境事務(wù)處數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份有776萬(wàn)香港居民出境。按照香港750萬(wàn)人口計(jì)算，12月份平均每個(gè)香港人至少進(jìn)入內(nèi)地1次。12月23日，僅一天就有超過(guò)50萬(wàn)香港居民出境，而這些人大部分都去了深圳購(gòu)物消費(fèi)。有深圳居民直言，“周末的深圳是屬于香港人的”。

以前內(nèi)地人南下從香港買(mǎi)化妝品，名牌包，如今角色轉(zhuǎn)換，香港人北上在內(nèi)地買(mǎi)蔬菜、肉類(lèi)、零食。“反向代購(gòu)”橫空出世，甚至成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的職業(yè)，幫助香港居民在深圳購(gòu)買(mǎi)所需商品，鮑師傅、奈雪的茶、山姆則成為主要被代購(gòu)的品牌。

一位深圳代購(gòu)人員告訴我們，他從年初開(kāi)始做代購(gòu)，目前已經(jīng)積累了一批穩(wěn)定的用戶(hù)，現(xiàn)在每天的訂單都可以裝滿(mǎn)一輛面包車(chē)，不少代購(gòu)人員每天都能賺四五百元。

從內(nèi)地消費(fèi)者到香港購(gòu)物再到香港消費(fèi)者來(lái)內(nèi)地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這背后涉及多種原因。但很明顯的一點(diǎn)是，與香港相比，現(xiàn)在深圳的商品更具有吸引力。而這也吸引了一大批內(nèi)地新消費(fèi)品牌去香港開(kāi)店。

2023年初，咖啡品牌Manner在銅鑼灣世貿(mào)中心開(kāi)出香港首店，打響內(nèi)地咖啡入港第一槍。其他餐飲品牌緊隨其后，北京的烤肉品牌“貓抓烤肉”，廣東的檸檬茶品牌“林香檸”和餐飲品牌“太二酸菜魚(yú)”，河南奶茶品牌“蜜雪冰城”等多個(gè)消費(fèi)品牌都在香港開(kāi)出了門(mén)店。

時(shí)間來(lái)到2024年，更多的內(nèi)地新消費(fèi)品牌摩拳擦掌，準(zhǔn)備在香港找到新的增量。近日霸王茶姬已經(jīng)開(kāi)始在香港調(diào)研選址，很快就會(huì)進(jìn)軍香港市場(chǎng)，涮羊肉火鍋品牌新京熹預(yù)計(jì)2月在香港開(kāi)設(shè)首店，地址位于中環(huán)士丹利街。張亮麻辣燙，費(fèi)大廚等多個(gè)餐飲品牌目前都在積極籌劃，準(zhǔn)備進(jìn)入香港市場(chǎng)。

01香港人排隊(duì)送錢(qián)，品牌反向布局

消費(fèi)復(fù)蘇這一年，深圳和香港仿佛活出了兩種姿態(tài)。

一邊是香港消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，增長(zhǎng)乏力。即使是旺角、銅鑼灣等傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，周末的人流量也難以跟2019年之前的人氣相提并論。2023年圣誕節(jié)前兩天，香港出境人數(shù)約為67.23萬(wàn)，遠(yuǎn)超入境人數(shù)的39.76萬(wàn)。由此，也導(dǎo)致了平安夜當(dāng)天（12月24日）香港餐飲銷(xiāo)售總額同比下降超過(guò)一成。

相較之下，深圳的消費(fèi)火熱幾乎持續(xù)了一整年：2023上半年山姆前海店開(kāi)門(mén)，商場(chǎng)千余停車(chē)位一早滿(mǎn)員，進(jìn)場(chǎng)都要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)；近日Costco龍華店開(kāi)業(yè)，數(shù)千人排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，出動(dòng)了600名警力維持秩序。據(jù)本地官方媒體報(bào)道，深圳躋身“消費(fèi)萬(wàn)億俱樂(lè)部”只待官宣。

其中，少不了香港人民的貢獻(xiàn)。據(jù)Costco龍華店透露，龍華店開(kāi)出超過(guò)13萬(wàn)張會(huì)員卡，其中10%是由香港人辦理。還有更多的消費(fèi)者選擇“香港賺錢(qián)深圳花”，每次去深圳購(gòu)物東西都塞滿(mǎn)了行李箱。

過(guò)去幾年，內(nèi)地新消費(fèi)品牌崛起，誕生了大量的茶飲、烘焙、餐飲、零售品牌，還有一批又一批的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)不停地尋找新機(jī)會(huì)。豐饒的商品也成為吸引香港人北上購(gòu)物的關(guān)鍵。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2023年內(nèi)地消費(fèi)賽道融資657起，金額約353.9億元。其中包括休閑零食、咖啡、茶飲、中式漢堡、預(yù)制菜、跨境出海、美妝個(gè)護(hù)、寵物等多個(gè)類(lèi)目，僅中式漢堡一個(gè)細(xì)分類(lèi)目就有10個(gè)品牌獲得融資。全年共有61家企業(yè)上市或掛牌，雖然整體募資變慢，出手更為謹(jǐn)慎，但專(zhuān)注消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)依舊活躍，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

一個(gè)在香港的資深餐飲人也告訴我們，“過(guò)去三年，是內(nèi)地競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三年，在競(jìng)爭(zhēng)中也促進(jìn)了多個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新，無(wú)論是奶茶還是餐飲，都已經(jīng)進(jìn)入新的階段，但香港的餐飲行業(yè)幾乎是停滯狀態(tài)。”

以烘培市場(chǎng)為例，2023年烘培行業(yè)迎來(lái)大洗牌，烘培品牌“克里斯汀”全線(xiàn)閉店，“牛角村”破產(chǎn)清算，兩年前風(fēng)光無(wú)限的“虎頭局”和“墨茉點(diǎn)心局”，一個(gè)破產(chǎn)倒閉，一個(gè)退出浙江市場(chǎng)，但同時(shí)期又有12個(gè)烘培賽道的新品牌獲得融資，新舊更替永遠(yuǎn)在路上。

反觀香港，從深圳回香港的地鐵上，幾乎人手一袋鮑師傅，內(nèi)地烘培品牌的存在感幾乎讓人忽視了香港的本地品牌。同時(shí)香港的甜品“許留山”于2023年5月關(guān)閉深圳最后一家門(mén)店之后，尚無(wú)新品牌接棒，反而更多的市場(chǎng)份額流向了時(shí)下最流行的新茶飲品牌們。

一位在香港念書(shū)多年的同學(xué)表示，“香港的飲食選擇是相對(duì)單調(diào)的，大部分的學(xué)弟學(xué)妹都會(huì)每周去一次深圳，深圳的新茶飲、中式烘培、各種口味的火鍋，可以滿(mǎn)足大家的嘗鮮需求，價(jià)格也比香港便宜。”

從香港來(lái)深圳吃飯

“平時(shí)在香港吃一頓飯可能人均300多港元，但差不多的一頓飯?jiān)谏钲谝簿?00多元，而且深圳的消費(fèi)環(huán)境也更好些，香港很多店沒(méi)有座位，有座位的也普遍非常狹小。”他補(bǔ)充到。

香港人排隊(duì)來(lái)送錢(qián)，這也讓內(nèi)地各大消費(fèi)品牌們蠢蠢欲動(dòng)，希望在香港的消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

02 香港：新消費(fèi)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

2023年，茶飲行業(yè)率先開(kāi)始了在香港的競(jìng)爭(zhēng)。

一位在香港和澳門(mén)同時(shí)創(chuàng)業(yè)的餐飲人表示，“內(nèi)地的茶飲行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了3個(gè)時(shí)代，1.0時(shí)代是以臺(tái)灣奶茶為主，主要代表為波霸奶茶，還有沖泡類(lèi)奶茶；2.0時(shí)代開(kāi)始打差異化，原材料更好，現(xiàn)制產(chǎn)品更多；3.0時(shí)代則是以喜茶為代表的鮮果茶，還有鮮奶茶等等。

在澳門(mén)這樣一個(gè)不算大的市場(chǎng)中，集中了大概300多家茶飲門(mén)店，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這兩年，在市場(chǎng)分化的過(guò)程中，1.0時(shí)代風(fēng)格的奶茶店基本都倒閉了，2.0時(shí)代風(fēng)格的奶茶店可能稍微好一點(diǎn)，但活的最好的還是鮮果茶為代表的奶茶店，目前香港還在2.0往3.0時(shí)代進(jìn)化的過(guò)程中，口味相近的香港接下來(lái)也必然會(huì)迎來(lái)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，最后就是優(yōu)勝劣汰。”

已經(jīng)入駐香港的蜜雪冰城、庫(kù)迪咖啡以及多個(gè)品牌都給準(zhǔn)備進(jìn)入香港的品牌們做了很好的樣本。據(jù)上述餐飲人士表示，庫(kù)迪咖啡和蜜雪冰城在香港的經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)地幾乎是一模一樣。開(kāi)業(yè)之后，幾乎每天都大排長(zhǎng)龍。

庫(kù)迪咖啡在內(nèi)地主要是開(kāi)在商圈、寫(xiě)字樓附近，在香港也開(kāi)在了上環(huán)地鐵口，偏向于核心區(qū)，店型和內(nèi)地幾乎一樣，30平方米，3—4個(gè)人，拿鐵定價(jià)在20—25港元之間。庫(kù)迪還延續(xù)了內(nèi)地瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券的風(fēng)格，最低10港元就可以買(mǎi)到一杯咖啡。

蜜雪冰城也沿用了內(nèi)地的平價(jià)路線(xiàn)，門(mén)店位于旺角地鐵站，偏向于非核心區(qū)，定價(jià)在7—20港元不等。

值得注意的是，庫(kù)迪咖啡和蜜雪冰城的定價(jià)都高于內(nèi)地，但比香港一般的飲品價(jià)格都低。而奈雪的茶卻走了另一條路，定價(jià)在40—45港元/杯，和香港的茶飲價(jià)格比起來(lái)并不便宜，但據(jù)相關(guān)人士透露，奈雪的茶在香港門(mén)店的生意也非常不錯(cuò)。而且在小紅書(shū)上也可以看到很多打卡奈雪的茶的筆記。

近期咖啡品牌T97也在香港中環(huán)開(kāi)出了一家門(mén)店，同時(shí)賣(mài)咖啡和小食，咖啡和小食的定價(jià)都在20港元左右。T97相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，這家門(mén)店每天大約可以賣(mài)出100+杯咖啡，加上小食，客單價(jià)大概在30港元左右，一天的營(yíng)業(yè)額大概在4000—5000港元。相比之下，蜜雪冰城和庫(kù)迪咖啡門(mén)店的排隊(duì)比T97更長(zhǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額只會(huì)更高。

T97香港門(mén)店

將門(mén)店開(kāi)到香港只是第一步，后續(xù)面對(duì)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才是新品牌要去解決的調(diào)整。

首先是用戶(hù)認(rèn)知。蜜雪冰城和庫(kù)迪咖啡的知名度已然算高，兩個(gè)品牌做的都主打性?xún)r(jià)比，所以更容易被香港本地人接受。而奈雪的茶本身就是從廣東起家，在深圳擁有大量門(mén)店，也更容易被香港當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。但如果是還未形成認(rèn)知的品牌，貿(mào)然進(jìn)入香港，就需要承擔(dān)更多教育用戶(hù)的成本。

另一方面是價(jià)格控制。蜜雪冰城和庫(kù)迪咖啡都以低價(jià)打開(kāi)局面，但香港的租金，人力成本普遍都比內(nèi)地高，低價(jià)是否能夠維持也是一個(gè)問(wèn)題。Manner咖啡初開(kāi)首店時(shí)，美式20港元、拿鐵35港元，但開(kāi)了大半年之后，這兩款產(chǎn)品的價(jià)格已悄悄變成30港元、40港元。

一個(gè)看得見(jiàn)的趨勢(shì)是，被鍛造得無(wú)比柔性的新消費(fèi)品牌，正在通過(guò)它豐富的商品能力，拉動(dòng)生產(chǎn)端和消費(fèi)端，在香港這個(gè)全球最大繁華的市場(chǎng)，快速占點(diǎn)布局。今年以來(lái)，不僅是茶飲行業(yè)，包括餐飲也有許多品牌都在接洽香港市場(chǎng)。

新消費(fèi)的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)即將在香港打響。

03 新品牌和香港互相需要

在小紅書(shū)一條介紹香港美食的推文里，排在推薦位最前面的9道菜分別為原味雞蛋仔、皇牌套餐、狗仔粉、炒蛋多士、港式西米露和菠蘿包。

以烘焙為例，如果在內(nèi)地要推薦一款烘培產(chǎn)品，可能會(huì)有虎皮卷、肉松卷、芋泥盒子、千層蛋糕、板栗餅、麻薯等多個(gè)選擇，甚至可能還會(huì)因?yàn)槟囊豢钭詈贸远鵂?zhēng)論不休。反觀香港這么多年霸榜推薦榜的點(diǎn)心來(lái)來(lái)回回都是菠蘿包，幾乎沒(méi)什么爭(zhēng)議。當(dāng)然也沒(méi)什么新意，別的類(lèi)目可見(jiàn)一斑。

就連香港明星都尹子維都因?yàn)檗D(zhuǎn)型成內(nèi)地探店博主，而火上了熱搜。近些年來(lái)，更是有近50位香港明星來(lái)選擇定居內(nèi)地，楊千嬅、應(yīng)采兒等等，有的為謀生而來(lái)，有的為便利而來(lái)，豐富的業(yè)態(tài)是否成為吸引力之一，還不得而知。

值得注意的是，為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，香港特首李家超先生發(fā)話(huà)：要短期內(nèi)要把香港夜市“搞活”！并推行了一系列的活動(dòng)。只不過(guò)連香港市民似乎都沒(méi)有太大興趣，覺(jué)得香港美食單一，“最重要的是沒(méi)有特色，還不好吃，貴都是其次的了”。

疫情三年，香港的品牌們不僅沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)能跟上這一波新消費(fèi)的潮流。在疫情封關(guān)期間，許多食樓還因?yàn)椴痪皻舛P(guān)閉。此前大快活集團(tuán)也發(fā)布了截至9月底的中期財(cái)報(bào)，截至2023年9月的6個(gè)月，大快活整體營(yíng)收14.95億港元，同比增加4.2%。

據(jù)《信報(bào)》報(bào)道，香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃家和表示，過(guò)去三年，香港估計(jì)有約1000間食肆結(jié)業(yè)，而2022年香港第五波疫情期間，約3000間食肆一度停業(yè)，許多中式酒樓生意難以為繼。這也直接導(dǎo)致香港大量店鋪空置，租金大幅下降，很多區(qū)域下降了三分之一還多。

T97負(fù)責(zé)人表示，“T97門(mén)店大約在40平方米左右，內(nèi)置堂食位置，但香港大部分飲品店都在20平方米以?xún)?nèi)，因?yàn)樽饨鹛F了。疫情前這個(gè)門(mén)店的月租金是在7.5萬(wàn)港元左右，現(xiàn)在已經(jīng)降至4.2萬(wàn)港元，然后我們才選擇來(lái)這里開(kāi)店。中環(huán)作為香港非常標(biāo)志性的地點(diǎn)，這個(gè)價(jià)格以前是想都不敢想的。”

面對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)的沉寂，香港也需要引進(jìn)新的品牌，來(lái)帶動(dòng)本地的消費(fèi)。

目前海底撈、絕味鴨脖、楊國(guó)福麻辣燙、西塔老太太、農(nóng)耕記、太二酸菜魚(yú)、木屋燒烤、庫(kù)迪咖啡、蜜雪冰城、茉酸奶、喜茶均已經(jīng)在香港開(kāi)出店鋪，且非常受到香港人的歡迎。同時(shí)，對(duì)于這些內(nèi)地品牌來(lái)說(shuō)，去香港開(kāi)店將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì)。

一方面，內(nèi)地餐飲品牌重多，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)拓香港及海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)好很多，在香港店鋪?zhàn)饨鸫蠓陆档默F(xiàn)階段，此時(shí)入港是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)；

另一方面，很多品牌都是將香港視為進(jìn)入全球市場(chǎng)的跳板，將香港作為向海外拓展的標(biāo)準(zhǔn)，有利于企業(yè)之后的出海。

但未來(lái)，香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨著品牌的增多而逐漸激烈。香港開(kāi)店的各方面成本也更高，如何保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，是品牌很快就需要考慮的問(wèn)題。