今年8月，跳出了直播間的方寸天地，李佳琦出現(xiàn)在了選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》現(xiàn)場(chǎng)，身著粉色上衣完成了自己的舞臺(tái)首秀。

不只是他，一夜之間所有的超頭主播都開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”起來(lái)，小楊哥在搞培訓(xùn)、開(kāi)線下店，薇婭夫婦在拍短劇，董宇輝在學(xué)習(xí)如何當(dāng)老板，羅永浩忙著創(chuàng)業(yè)以及“辟謠”……

被推到臺(tái)前的是曾經(jīng)的小助理和徒弟們，他們承擔(dān)了越來(lái)越長(zhǎng)的直播時(shí)間，也收獲了公司更多資源的傾斜，如李佳琦身邊的朱旺旺，靠綜藝《我家那閨女》中的表現(xiàn)引起了一眾網(wǎng)友的共情。

但“播二代”并沒(méi)有前輩的好運(yùn)氣，不久前的618，GMV 下滑成了普遍現(xiàn)象。據(jù)“青眼情報(bào)”，預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達(dá)46%；飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月16日抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬(wàn)元，同比下跌86.4%。

網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)露出了落日余暉的一角，而曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭主播們，一反常態(tài)沒(méi)有力挽狂瀾，轉(zhuǎn)而開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

這背后，有 MCN 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，品牌方對(duì)于ROI 的考量，以及平臺(tái)方的利益權(quán)衡，更有時(shí)代紅利的悄然褪去。

然而，歷史無(wú)數(shù)次證明，真正的大流量從來(lái)都不是被制造的。時(shí)也，勢(shì)也，直播江湖早已悄然變天，可以扶上馬，卻難成現(xiàn)象級(jí)。

第18名——伴隨《披哥4》首次排名揭曉，李佳琦以一個(gè)不算差的名次完成了自己的舞臺(tái)初嘗試。

雖然他在直播間聊起來(lái)，參加選秀是為了給“所有女生”們賺紅包，并且沒(méi)有因?yàn)榕臄z放棄日常直播，但肉眼可見(jiàn)地，從去年“79元眉筆”事件后，李佳琦出現(xiàn)在直播間的時(shí)長(zhǎng)在悄然縮水。

7月，美腕旗下“奈娃家族”在抖音開(kāi)啟直播首秀，主角是李佳琦的五只比熊犬，作為一個(gè)和自己息息相關(guān)的IP，他本人并未出現(xiàn)在直播間，而是由身邊的助播們扛起大梁。

李佳琦在身體力行地打破網(wǎng)紅與明星的壁壘，而董宇輝則努力完成從主播到企業(yè)家之間的蛻變。

7月底，董宇輝與俞敏洪的“分手”沖上熱搜，前者獲得了與輝同行100%的股權(quán)。

挑戰(zhàn)隨之而來(lái)，不同于初代頭部主播李佳琦、薇婭的成長(zhǎng)路徑，董宇輝此前更像是一個(gè)單純的主播，鮮少參與選品和供應(yīng)鏈管理，更別提繁瑣的公司日常運(yùn)營(yíng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，與輝同行絕大多數(shù)主播都來(lái)自東方甄選，成立初期更多是在學(xué)習(xí)東方甄選的選品運(yùn)營(yíng)思路。

現(xiàn)如今，一切從頭開(kāi)始，「新熵」在某招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與輝同行已經(jīng)開(kāi)始了42個(gè)崗位的熱招，包括主播、品類運(yùn)營(yíng)、直播場(chǎng)控等等。完成身份蛻變的董宇輝，未來(lái)能出現(xiàn)在直播間的時(shí)間又能有多長(zhǎng)呢？

另一位超頭主播小楊哥的退隱則早有預(yù)告，他曾在直播間問(wèn)自己的徒弟“如果我宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持嗎？”，并且身體力行地減少了直播場(chǎng)次，從每周七場(chǎng)到現(xiàn)在的每周一場(chǎng)。

空出來(lái)的時(shí)間做什么？除了去徒弟的直播間幫忙引流，小楊哥的線下店“小楊臻選”超市悄然開(kāi)張，三只羊旗下的培訓(xùn)項(xiàng)目“三人行直播大課堂”宣布要培養(yǎng)1萬(wàn)名主播，在炙手可熱的短劇賽道，也想分一杯羹。

今年4月，抖音“三只羊劇場(chǎng)”官方帳號(hào)啟動(dòng)，6月初，第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線，雖然不到一個(gè)月就下架，但投入仍在繼續(xù)。

無(wú)獨(dú)有偶，辛巴所在的辛選，薇婭夫婦的謙尋，都在同步試水培訓(xùn)和短劇，多棲發(fā)展。

時(shí)至今日，超頭主播們不約而同走入了一個(gè)既定的劇本，從爆紅到爭(zhēng)議纏身，再到扶持助播、逐漸隱身、跨界試水。

龐大的流量潮水曾經(jīng)向他們襲來(lái)，他們依托于此，完成原始積累，創(chuàng)造暴富神話，但個(gè)人 IP 的不穩(wěn)定，注定了花無(wú)百日紅，直播帶貨的下半場(chǎng)，是一場(chǎng)“團(tuán)戰(zhàn)”。

李佳琦身邊的朱旺旺，辛巴的徒弟蛋蛋，小楊哥麾下的六位大徒弟……“傳幫帶”成為頭部甚至腰部主播的規(guī)定動(dòng)作，而今2024年，更被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是播二代的集體上位之年。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這些助播和徒弟在帶貨數(shù)據(jù)上并不難看，甚至稱得上是“頭部”。

以蛋蛋為例，2019年，其加入辛選一年，就以80億元的帶貨額成為全網(wǎng)銷售額第四名的主播，僅次于薇婭、李佳琦和辛巴。而小楊哥因低俗帶貨而被封殺的徒弟“紅綠燈的黃”，在巔峰時(shí)期的月銷售額可以達(dá)到7500萬(wàn)元。

由朱旺旺和李佳琦助播團(tuán)隊(duì)挑大梁的“所有女生”直播間，在開(kāi)播七場(chǎng)之后，粉絲量就達(dá)到了149萬(wàn)。

“播二代”們站在前輩的肩膀上，擁有龐大的流量灌注和可復(fù)制的供應(yīng)鏈體系，似乎一切水到渠成，但他們能順利接班嗎？

在綜藝《我家那閨女》中，朱旺旺對(duì)李佳琦的哭訴卻挑明了現(xiàn)實(shí)：“我們有一次聚餐的時(shí)候，你對(duì)我說(shuō)：“今年你要獨(dú)擋一面哦”，讓我的不安全感一下出現(xiàn)了。”

和其他“播二代”相比，朱旺旺擁有更加完整的成長(zhǎng)故事線，從最初接替付鵬當(dāng)助手被嘲笑外貌，到努力變美逆襲，再到在屏幕前因?yàn)閷I(yè)能力得到認(rèn)可。

《我家那閨女》中，她凌晨下班回家選品，天亮才睡，從草根到年薪四百萬(wàn)，也落下了職業(yè)病膽汁回流……讓無(wú)數(shù)“社畜”共情。

某種程度上，她是最有可能成為大眾認(rèn)知中李佳琦接班人的人選，但圍繞她的依舊是深深的不安，和隨時(shí)可能被替代的焦慮。

正如業(yè)內(nèi)所共識(shí)的，“超頭”主播可遇而不可求，大流量本身就是玄學(xué)，最好的證明是，在董宇輝2022年出圈的兩年后，時(shí)至今日仍沒(méi)有新的全民皆知的超頭部主播誕生。

一旦失去了前輩的庇護(hù)和引流，他們的帶貨成績(jī)能否保持，還要畫(huà)上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

而更關(guān)鍵的是，直播江湖早已經(jīng)悄然變天了。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。行業(yè)人士認(rèn)為，其一部分原因是綜合電商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致銷售額下滑，另一部分原因則是直播電商不再性感。

就連李佳琦也在今年大促期間公開(kāi)表示：今年的618難不難，我覺(jué)得是難的。

而另一方面，多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，品牌自播已經(jīng)成為越來(lái)越多商家選擇的主流方式。李佳琦們跨界的背后，有維持曝光、找尋第二增長(zhǎng)曲線的考量，也有行業(yè)格局變化，僧多粥少的隱憂。

個(gè)人IP從來(lái)都是一把“雙刃劍”。

李佳琦的花西子眉筆事件，董宇輝牽扯的小作文事件，辛巴卷入的糖水燕窩事件……個(gè)人言行的疏忽和選品的失察乃至不期而至的“黑天鵝”，就像是投入平靜湖面的石子，造成的余波迄今仍無(wú)法消散。

企業(yè)尚且難以基業(yè)長(zhǎng)青，和個(gè)人IP強(qiáng)綁定的MCN，其股價(jià)和品牌都會(huì)隨著主播言行過(guò)山車，正如俞敏洪在和董宇輝的“分手信”中所言：“作為一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的企業(yè)，輿論力量常常影響到公司的發(fā)展”。

因此，與超頭主播盡可能解綁，并打造矩陣，是所有MCN的必經(jīng)之路。

而跳出來(lái)看，作為MCN的甲方，品牌企業(yè)也更多青睞打造自家的直播場(chǎng)域。

一方面，超頭主播高昂的坑位費(fèi)及傭金早已不是什么秘密。據(jù)“中國(guó)新聞周刊”此前報(bào)道，在2021年直播電商的黃金年代，雙十一期間，李佳琦和薇婭的直播間坑位費(fèi)在50萬(wàn)到60萬(wàn)之間，傭金在20%左右浮動(dòng)，與此同時(shí)，大促期間很多品牌要做到正常售價(jià)的五折優(yōu)惠，算下來(lái)留給品牌的利潤(rùn)非常稀薄。

而一位店家在社交平臺(tái)“吐槽”，直播帶貨尚在發(fā)展期的小紅書(shū)，董潔直播間單坑位費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了4萬(wàn)和30%的抽成，很多小紅書(shū)的博主，都是30%-40%的坑位費(fèi)，不然免談，“實(shí)在讓人望而卻步”。

另一方面，伴隨直播電商業(yè)態(tài)的成熟，直播已經(jīng)成為商家運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化工具，平臺(tái)方為了豐富品類吸引更多消費(fèi)者，也在竭力扶持店播。

據(jù)淘寶公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年618預(yù)熱的前4個(gè)小時(shí)，67個(gè)品牌直播間預(yù)售破千萬(wàn)，其中，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億元店鋪直播間。

小紅書(shū)發(fā)布的大促數(shù)據(jù)則顯示，今年商家的開(kāi)播數(shù)是去年同期的3.8倍，店播GMV同比增長(zhǎng)4.2倍。

從大盤(pán)來(lái)看，從2021年開(kāi)始，淘寶店播的占比就已經(jīng)大幅度超過(guò)達(dá)播，達(dá)到了70%；根據(jù)虎嗅援引知情人士報(bào)道，2022年，抖音店播的占比接近55%。

與此同時(shí)，很多企業(yè)家也放下包袱下場(chǎng)帶貨，效果甚至好過(guò)了頭部主播，其中最為顯著的就是雷軍，2024年7月的年度演講返場(chǎng)直播過(guò)后，雷軍的抖音粉絲直接超過(guò)了董宇輝，截止目前，已經(jīng)達(dá)到了2862萬(wàn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，達(dá)播和店播作為直播生態(tài)不可分割的一部分，必將相輔相成，長(zhǎng)期共存。品牌大促和推廣期間選擇達(dá)人主播，日常運(yùn)營(yíng)用店播，將成為一種常態(tài)。

但不可否認(rèn)的是，這樣的背景下達(dá)人直播帶貨必將進(jìn)入新的洗牌期，超頭頻出的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，團(tuán)戰(zhàn)和跨界仍將繼續(xù)，直播帶貨的下半場(chǎng)早已拉開(kāi)帷幕。