7月2日18時(shí)，停播13天后，章小蕙再次開啟淘寶直播，其直播數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)僅為5.95萬(wàn)。

1天后，章小蕙再次淘寶直播，其時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)14分，上架93件產(chǎn)品，觀看人數(shù)為：11.01萬(wàn)。

今年3月，時(shí)任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人的程道放，早早放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播消息，試圖在薇婭之后，打造新的“直播一姐”。

不過，淘寶傾盡資源鑼鼓喧天地宣傳預(yù)熱營(yíng)銷造勢(shì)，并未讓章小蕙在淘寶直播“一炮走紅”。據(jù)界面報(bào)道，5月26日淘寶首場(chǎng)直播剛破1000w+觀看量，單品銷量最高為3000+，這個(gè)直播成績(jī)放在大促環(huán)境下并不算亮眼，此后一路走低，到618當(dāng)天觀看量只有287萬(wàn)。成交額上，據(jù)小紅書連續(xù)兩場(chǎng)1億+差距甚大。

此后，章小蕙在淘寶直播停播13天，但在7月2日復(fù)播后，數(shù)據(jù)繼續(xù)腰斬再腰斬，收獲區(qū)區(qū)5.95萬(wàn)觀看量。從粉絲看，目前只有22.42萬(wàn)，首播一個(gè)多月后漲粉不到2萬(wàn)。無(wú)論從哪個(gè)維度看，章小蕙的淘寶直播之路都是舉步維艱，難以持續(xù)。

“水土不服”的不止章小蕙。從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，自2022年以來，淘寶直播從抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)高調(diào)“搶”來20多位成熟達(dá)人和主播，但兩年多過去，其現(xiàn)狀目前處于“雙輸”局面。

一是上述達(dá)人入駐淘寶直播后，并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間，帶來更多價(jià)值，比如推進(jìn)淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的成熟；二是“搶來”的達(dá)人并未扎根淘寶生態(tài)，甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài)，更別說無(wú)一人能真正出圈。

這種“進(jìn)退失據(jù)”尷尬現(xiàn)狀，或許是淘寶直播明牌+高調(diào)搶人時(shí)，也未能想到的。

截至目前，淘寶直播從其他平臺(tái)大肆“挖角”主播的明牌行動(dòng)，已持續(xù)超兩年。

公開資料顯示，2021年，程道放接手淘寶直播，同年，薇婭、雪梨、林珊珊幾位淘寶頭部主播因稅務(wù)問題被罰，一時(shí)間，淘寶主播隊(duì)伍損失嚴(yán)重，大主播“后繼無(wú)人”。隨后，淘寶試圖用“真金白銀激勵(lì)+流量補(bǔ)充加碼”，挖來其他平臺(tái)成熟主播。

程道放在2022淘寶直播MCN季度會(huì)上就提到，“上個(gè)季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺(tái)引入主播”。

淘寶第一次“挖角”其他平臺(tái)，是2020年向B站up主拋出“橄欖枝”，以打造內(nèi)容產(chǎn)品“逛逛”。但這次顯然更為重要，在接連失去雪梨、薇婭、林珊珊等多位頭部主播，僅剩“超頭”李佳琦也很少出現(xiàn)在直播間后，急需挖掘主播。

從“搶人”機(jī)制設(shè)定來看，更傾向于其他平臺(tái)的中腰部、頭部達(dá)人，一定程度代表淘寶直播對(duì)主播生態(tài)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，即有意識(shí)去改變“頭部效應(yīng)”可能會(huì)帶來的影響。當(dāng)年4月，快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音舞蹈達(dá)人一栗小莎子，微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等，相繼入淘。

“初嘗甜頭”后，挖掘“淘外主播”，就此成為淘寶直播過去兩年頭號(hào)任務(wù)，先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、源力計(jì)劃等政策，并優(yōu)化了流量算法邏輯，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，加快“搶人”動(dòng)作。

“你們能想到的，我們基本上都聊過。”時(shí)任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅說。

從“極點(diǎn)商業(yè)”不完全盤點(diǎn)來看，過去兩年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等，還有資深美妝達(dá)人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個(gè)朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播，相繼加入淘寶直播。

其中，既有其他平臺(tái)具有重要影響力的“大咖主播”，也有中腰部達(dá)人，且各大平臺(tái)、各種類型基本有所涉獵——不僅限于帶貨、娛樂主播，還有細(xì)分賽道的垂類主播。

在最初，抖音是淘寶直播“搶人”重點(diǎn)挖角主戰(zhàn)場(chǎng)，羅永浩、劉畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音“入淘”。但從2024年初開始，以挖角章小蕙為標(biāo)志，還把觸角伸到了快手、小紅書等更多平臺(tái)。

根據(jù)“新浪科技”報(bào)道，目前淘寶直播“搶人”時(shí)主要參考兩個(gè)指標(biāo)，一是粉絲量，優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬(wàn)-500萬(wàn)、小紅書粉絲量超過10萬(wàn)的達(dá)人。此外，站外月銷售額達(dá)到100萬(wàn)以上的達(dá)人和機(jī)構(gòu)，也是淘寶“搶人”重要對(duì)象。

不過，目前淘寶直播對(duì)站外主播的扶持政策，基本吸引不到新人主播，“主要還是挖角其它平臺(tái)頭部主播，其扶持政策非?？鋸?。”有服務(wù)商舉例稱，對(duì)某位在小紅書自播+達(dá)播年GMV達(dá)到近億的頭部達(dá)人，淘寶每月提供高達(dá)200萬(wàn)的現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。“希望能帶來商家、粉絲的遷移。”

“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。”對(duì)主播們來說，跨平臺(tái)直播確實(shí)是越來越常見的雙向選擇。這一策略不僅有助于主播們降低平臺(tái)依賴風(fēng)險(xiǎn)，還希望幫助他們提升話語(yǔ)權(quán)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，“為未來的不確定性，帶來更多確定性。”

平臺(tái)鋪天蓋地營(yíng)銷宣傳下，部分達(dá)人和主播在剛?cè)腭v時(shí)，有著短暫高光時(shí)刻。

比如，“一栗小莎子”8小時(shí)直播場(chǎng)觀為255萬(wàn)人；“大嘴妹”淘寶直播首秀吸引122萬(wàn)人觀看；“朱一旦”6小時(shí)直播場(chǎng)觀超266萬(wàn)人；年糕媽媽淘寶直播首秀吸引450萬(wàn)人次觀看；交個(gè)朋友淘寶直播首秀當(dāng)日6小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)2600萬(wàn)。

想給平臺(tái)和主播帶來真正“出圈”價(jià)值，還要看20多位重金“搶來”的主播，在淘寶直播的長(zhǎng)期發(fā)展情況。以及，主播能否經(jīng)受住跨平臺(tái)的考驗(yàn)，決定雙方能否實(shí)現(xiàn)共贏。

這是外界，以及其他主播最為關(guān)注的問題。

遺憾的是，從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，高調(diào)入淘的主播，在失去首發(fā)流量后，有的3個(gè)月未開播，大部分618未開播。截至目前無(wú)一人能在淘寶直播出圈，部分主播口碑受到嚴(yán)重影響，粉絲下滑，各取所需大多變?yōu)?ldquo;兩者皆輸”。

其中，又分為三種情況。

一是開播數(shù)據(jù)不佳，偶爾還繼續(xù)開播。部分直播間雖然也偶有開播，但直播間只是打著主播或達(dá)人的“旗號(hào)”，由其他主播出鏡，主播只作為助播短暫出鏡，或僅參加營(yíng)銷活動(dòng)。

比如章小蕙，7月份截至目前進(jìn)行了三場(chǎng)直播，其觀看量分別為5.95萬(wàn)、11.02萬(wàn)、132.5萬(wàn)。“東方甄選”雖然參加了淘寶直播多場(chǎng)618活動(dòng)，但最后一場(chǎng)直播停留在6月20日，已17天未在淘寶直播開播，場(chǎng)觀數(shù)據(jù)最高500多萬(wàn)，最低78萬(wàn)，也未做到抖音時(shí)的轟動(dòng)出圈。

因采訪梅西舉辦線上球迷見面會(huì)，為人所熟知的李宣卓，此前是快手酒水頭部主播。在2023年被“挖”到淘寶的最初幾個(gè)月，李宣卓在淘寶直播戰(zhàn)報(bào)發(fā)布頻繁，有媒體稱，李宣卓已經(jīng)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到淘寶。

然而，今年618期間，從李宣卓的淘寶直播賬號(hào)“阿卓酒館”可回看的直播只有2場(chǎng)，且李宣卓?jī)H作為直播間“封面形象”出現(xiàn)，全程都是女助播在直播，其中一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)直播下來，觀看量?jī)H為12.38萬(wàn)。

二是絕大部分入淘頭部主播和達(dá)人，已長(zhǎng)達(dá)數(shù)月未開播，甚至直接黯然停播。

從“極點(diǎn)商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì)來看，這部分人數(shù)最多，包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、劉畊宏太太“vivi”、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽(yáng)、小P老師等等，今年可回看的直播場(chǎng)次，都是零。

這個(gè)群體中，除了劉畊宏這樣全網(wǎng)爆火的主播，張紀(jì)中夫婦這樣的明星，還有寄予厚望，希望彌補(bǔ)淘寶直播垂類生態(tài)缺失的主播。

比如小P老師Perry，頂著“大S、小S專屬造型師、亞洲人氣造型師、金馬、金鐘、金雞獎(jiǎng)等影展活動(dòng)方資深造型設(shè)計(jì)師”等專業(yè)光環(huán)，淘寶直播“挖”來他時(shí)，是希望用更專業(yè)的美妝內(nèi)容，為平臺(tái)吸引新的流量。

但截至目前，小P老師Perry今年在淘寶直播可回看的直播場(chǎng)次是零，上傳的一些短視頻，也是助播出鏡的片段。顯然，并未能補(bǔ)齊淘寶直播生態(tài)缺失。

失望的不止平臺(tái)，還有主播。比如B站UP主朱一旦，憑借“樸實(shí)無(wú)華且枯燥”紅遍全網(wǎng)，2022年7月入淘時(shí)，明確表示將淘寶作為商業(yè)化主陣地，為此他將核心團(tuán)隊(duì)從淄博搬至杭州，希望能離淘寶直播更近一點(diǎn)，2023年1月還曾為山東老家農(nóng)產(chǎn)品帶貨，在新聞稿中被稱為“淘寶新一哥”。但目前，在淘寶直播搜索，卻沒有朱一旦的任何“痕跡”，很可能已經(jīng)注銷賬號(hào)。

第三是部分主播和達(dá)人，放棄淘寶直播同時(shí)，選擇將更多精力投入到抖音、快手等平臺(tái)的主播。

比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi，2022年10月雙雙入駐淘寶直播，效果難盡人意。目前，ViVi的賬號(hào)在淘寶已搜索不到。劉畊宏直播間雖然顯示有66.3萬(wàn)粉絲，也沒有任何可回看內(nèi)容，唯一一條作品也是2020年10月上傳。不過，在劉畊宏夫婦徹底放棄淘寶直播間時(shí)，抖音賬號(hào)粉絲累計(jì)為6476萬(wàn)，每周保持3場(chǎng)直播的頻率。

無(wú)憂傳媒旗下的顏值達(dá)人劉思瑤，同樣2022年入駐淘寶后，首月曾進(jìn)行18場(chǎng)直播，但目前也已停止，而其抖音側(cè)還保持著每月十幾場(chǎng)的直播頻率。

淘寶直播也意識(shí)到，想將流量變?yōu)榱袅?，光靠明星主播自帶的IP光環(huán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了達(dá)人、主播解決“水土不服”問題，能長(zhǎng)期在淘寶直播“深耕”，還專門出臺(tái)了扶持政策。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。道放彼時(shí)公開表示，已將全托管模式定位為今年淘寶內(nèi)容在達(dá)人側(cè)的最大紅利。

半年過去，“保姆式”全托管并未起到想象中的效應(yīng)，反而是“停更”的主播越來越多。在其他平臺(tái)能“呼風(fēng)喚雨”的主播，為何在淘寶直播成為困獸？

背后原因頗為復(fù)雜。多位主播和電商從業(yè)觀察人士均認(rèn)為，首先是淘寶直播為吸引主播時(shí)傾斜的資源，不可持續(xù)——對(duì)入淘主播來說，幾乎都是首播即巔峰。

以618期間章小蕙首播時(shí)為例，為造勢(shì)，淘寶直播首頁(yè)多次出現(xiàn)章小蕙個(gè)人廣告彈窗，個(gè)人直播間每隔半個(gè)小時(shí)，就設(shè)置顯示為百萬(wàn)元的紅包總額。

這讓章小蕙淘寶首場(chǎng)直播觀看量破千萬(wàn)，但顯然，如此大力度資源扶持不可能長(zhǎng)期持續(xù)。其結(jié)果是，當(dāng)來自平臺(tái)的各種扶持減少，章小蕙此后的觀看量，還是帶貨GMV，都呈腰斬之勢(shì)，甚至只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)的觀看量。

類似案例還有很多，最終很多主播在一路下滑之后，流量、銷量都趨于平淡，無(wú)奈被迫“停更”。

對(duì)部分主播來說，哪怕淘寶傾斜資源，連短暫高光時(shí)刻也未迎來。比如劉畊宏和妻子ViVi，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播首場(chǎng)超200萬(wàn)人觀看，銷售額卻不到百萬(wàn)元，引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單?；蛟S，這也是劉畊宏心灰意冷，徹底退出淘寶直播的重要原因。

很大程度上，這來自淘寶直播的“盲目搶人”。“忽視自身機(jī)制、運(yùn)營(yíng)，并不具備其他平臺(tái)主播出圈優(yōu)勢(shì)。”一位電商觀察人士就認(rèn)為，從主播風(fēng)格來看，很多不一定適合淘寶直播，很難實(shí)現(xiàn)從IP到成交的長(zhǎng)鏈路。

劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺(tái)爆火，其實(shí)是與平臺(tái)的互相成就。劉畊宏能制造“劉畊宏現(xiàn)象”，離不開當(dāng)年運(yùn)動(dòng)健身成為全民運(yùn)動(dòng)大背景，也離不開抖音的加持——劉畊宏的親和力和專業(yè)，妻子“被迫營(yíng)業(yè)”形象，讓不少圍觀者產(chǎn)生共鳴和歸屬感，抖音健身賽道由此脫穎而出。最終，是在天時(shí)地利人和下，兩者各取所需。

章小蕙能在小紅書爆火，其實(shí)也是如此。章小蕙用自述型的文字風(fēng)格，為用戶提供審美態(tài)度和情緒價(jià)值，收獲大批粉絲，恰好又和小紅書用戶群體消費(fèi)取向，完美契合。

但走出小紅書，來到直接講商業(yè)的淘寶直播，這些打法也就失效了——對(duì)章小蕙粉絲群而言，他們也大多不愿意離開“種草社區(qū)”，來到內(nèi)容有很大局限性的淘寶直播。

“搶達(dá)人背后是搶用戶，純商品類直播對(duì)用戶吸引越來越有限。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，歸根結(jié)底，因?yàn)樘詫氈辈ブ两駴]有構(gòu)建內(nèi)容基因生態(tài)，導(dǎo)致用戶關(guān)注度有限，潛意識(shí)認(rèn)為淘寶只是一個(gè)賣貨平臺(tái)。

由于平臺(tái)定位不同，對(duì)絕大多數(shù)用戶而言，打開淘寶等貨架電商，往往有著明確的目的性——尋找適合自己的商品，而非去聽主播講故事，后者抖音、小紅書、視頻號(hào)等顯然都是更好選擇。

所以，交個(gè)朋友稱在淘寶的私域運(yùn)營(yíng)、大促活動(dòng)是未來關(guān)注重點(diǎn)，而在其他平臺(tái)繼續(xù)深耕內(nèi)容和流量。東方甄選頭部主播也會(huì)在618大促時(shí)，直接在淘寶直播用上“今天就是為了賣貨”的直白營(yíng)銷話術(shù)。

為克服跨平臺(tái)“水土不服”難題，章小蕙其實(shí)也調(diào)整了選品，比如海藍(lán)之謎、理膚泉等已有一定知名度的大眾化產(chǎn)品，但沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶貨講解也缺乏吸引力。

更重要的是，對(duì)追隨她的粉絲來說，反而感覺是一種傷害，甚至認(rèn)為是對(duì)核心粉絲群體的背離——原因很簡(jiǎn)單，她們選擇章小蕙，更多是期待從推薦里挖掘小眾、品味的產(chǎn)品，而不是缺乏議價(jià)能力的大眾化品牌。有粉絲就直言不諱地稱，“淘寶土壤看上去并不適合章小蕙，反而影響了原有死忠粉的體驗(yàn)。”

“多數(shù)品牌在淘寶投放策略都會(huì)很謹(jǐn)慎。”有業(yè)內(nèi)人士同樣認(rèn)為，從品牌、商家側(cè)來看，由于淘寶直播已和李佳琦深度綁定，對(duì)那些個(gè)人風(fēng)格明顯的入淘主播來說，很難在定價(jià)、產(chǎn)品上與李佳琦拉開距離。

如此一來，入淘主播反而會(huì)失去原平臺(tái)建立的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，而淘寶用戶包容度也更低，對(duì)主播的選品、運(yùn)營(yíng)服務(wù)將是全面考驗(yàn)，容易造成口碑和影響力下滑，甚至核心粉絲群體的流失。

對(duì)流量大多來源于促銷，以及大主播們導(dǎo)流的淘寶而言，或許也很清楚，李佳琦和薇婭，是無(wú)法復(fù)制的“絕唱”——就今年618來看，各大平臺(tái)再次短兵相接，全面取消預(yù)售機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從低價(jià)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和內(nèi)容。

這意味著，在直播電商下半場(chǎng)，不管品牌類目、場(chǎng)域如何變化，都將回歸商業(yè)本質(zhì)，內(nèi)容都是最重要的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手。

畢竟，主播只是單一的競(jìng)爭(zhēng)維度。從抖音發(fā)展起來的東方甄選，到小紅書發(fā)展起來的章小蕙，其實(shí)都是在原平臺(tái)做好“內(nèi)容”基礎(chǔ)上帶貨。對(duì)入淘主播來說，想讓短暫高光變?yōu)殚L(zhǎng)期增長(zhǎng)，更需要在淘寶做好內(nèi)容和生態(tài)。

其實(shí)，淘寶也早已明確了“內(nèi)容－直播－貨架”的戰(zhàn)略路線，內(nèi)容化是淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一，并在2024年進(jìn)一步加碼。不過，淘寶直播想要完全打通“內(nèi)容－直播－貨架”持續(xù)經(jīng)營(yíng)路徑，難度實(shí)在過大。

淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最終意圖，是引入更多外部流量——從其他平臺(tái)“搶”來主播，就是縮小和其他平臺(tái)內(nèi)容差距的重要?jiǎng)幼髦?，然后通過自身生態(tài)提升流量?jī)r(jià)值，逐步培養(yǎng)成淘寶所認(rèn)為的“高凈值客戶”。

為這個(gè)目的，淘寶從2016年就開始嘗試內(nèi)容，短視頻、直播、種草，都有諸多嘗試。但淘寶直播至今沒有內(nèi)容土壤——表面上，淘寶是集內(nèi)容消費(fèi)、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，實(shí)際上直播內(nèi)容型商家在淘寶占比過小，也沒有多少用戶會(huì)為了內(nèi)容，專門去淘寶刷短視頻。

去年8月，QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示，淘寶APP平均日活為4億，觀看直播用戶占比約21%。以此推算，有觀看短視頻習(xí)慣的用戶基數(shù)只會(huì)更小，是否有千萬(wàn)級(jí)都是疑問。所以，有商家就總結(jié)稱，哪怕在淘寶花大錢做短視頻做內(nèi)容，也沒有多少效果。

站在商家經(jīng)營(yíng)角度，淘寶直播也只會(huì)面臨越來越多的困境，程道放本人也在朋友圈證實(shí)，不再負(fù)責(zé)淘寶直播和逛逛的相關(guān)業(yè)務(wù)。而高調(diào)“搶人”最終大部分“水土不服”，卻似乎表明，淘寶直播沒有辦法留住其他平臺(tái)主播，其在內(nèi)容電商建設(shè)上的機(jī)會(huì)，或許也已經(jīng)不多了。