算上家洛接手的這次，淘寶直播一個月內(nèi)已經(jīng)連續(xù)兩次換帥了。

即使在人事頻繁變動的淘天集團內(nèi)部，這個換人的步調(diào)也顯得有點匆忙。

此前7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負責人程道放被調(diào)崗，淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責人吳嘉將接任該職位。

很很快，剛剛一周之后的7月12日，人事變動再度發(fā)生：據(jù)鞭牛士和網(wǎng)經(jīng)社等媒體報道，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負責人。

組織負責人的頻繁調(diào)整從來都是大忌，對于今天青年梯隊力有不逮的淘寶來說更是如此：

此前到任淘寶直播前的吳嘉已經(jīng)身兼數(shù)職，分別負責用戶平臺事業(yè)，阿里媽媽事業(yè)部和淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部；而現(xiàn)在接手淘寶直播的家洛也是以天貓事業(yè)部負責人身份兼任。

將家洛這樣的老阿里人和天貓頂梁柱，直接抽出來兼任搭直播這個臺子，被外界認為，這從一個側(cè)面反映了淘寶組織內(nèi)部的人才梯隊似有斷層之虞：

平心而論，無論是吳嘉還是家洛都是80后，從履歷看，都是阿里常年倚重的中堅力量，新人要出頭，這與阿里從去年年底推動的年輕化策略保持了一致性。

但這件事真正折射出來的問題是：

青年人才梯隊不夠協(xié)調(diào)，讓阿里在組織架構(gòu)調(diào)整這樣的頭等大事面前，顯得步調(diào)有些忙亂。

遇到道放的離職這樣的情況，可以直接放在相關位置上的淘天80后竟然屈指可數(shù)。4號換人之后，緊接著12號繼續(xù)換人，而且每一任負責人都是身兼數(shù)職，從團隊和合作伙伴角度，這實際釋放了不太妙的混亂信號：

淘寶直播每年在直播內(nèi)容和商家的資源投入都是重頭戲，而團隊的頻繁變動注定了這種投入背后的穩(wěn)定性要打一個問號，方向不明，誰也不敢貿(mào)然將賭注壓在淘寶直播上，無論是團隊還是合作伙伴。

一個少有人注意的細節(jié)是，離職之后道放本人的朋友圈未提感謝，多少帶點不愉快，而道放本人7個月前進核心管理層，3個月前辦內(nèi)容電商慶典，上個月甚至還在推企業(yè)家0門檻開播的項目。

不難推知，道放的離職來的有些突然，而淘天后面的表現(xiàn)也就順理成章：在沒有合適人選的情況下短周期換人，既證明了道放的離職來的非常突然，又折射出淘天也似乎實在沒想好誰應該來接這個班。

當然，可能也沒有那么多時間來想清楚了。

01、淘寶直播急在哪里

坊間曾一度猜測，鑒于換帥的速度，此次換帥與618淘寶直播不及預期有很大關系。

在我們看來，這個推測沒什么道理：首先，長期看，淘天組織變動從來跟一時一地的成績關系不大；而且，從本次618淘寶公布的信息看，在當前大盤情況下，淘寶直播的戰(zhàn)報還算說得過去。

真正導致頻繁換人的因素，更多是過去3年中淘寶直播市場地位的相對變化。

從程道放接手之后，淘寶直播市場份額正在逐年邊緣化：程道放接手淘寶直播是在2021年9月，而此前一年正好構(gòu)成了直播電商戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)折點。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，就在2020年，快手電商直播交易規(guī)模為3812億，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，兩者接近平起平坐；而到了道放接手的2021年，快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。

根據(jù)電數(shù)寶的數(shù)據(jù)，到了去年，快手全年交易額達到了11005億人民幣；同據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示，估計淘寶直播2023年GMV約為9800億元。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社 電數(shù)寶

差距越拉越大，淘天自己也是坐不住的：

淘寶內(nèi)容電商在阿里新財年樹立了一個日購買用戶增長翻倍的巨大目標，除此之外，淘寶直播還要實現(xiàn)成交增長80%，生態(tài)增長100%的宏大目標。與之匹配的，還有阿里集團給到的百億投入，是新財年獲得重點資源投入的幾個業(yè)務之一。

在今天的直播賽道，定下用戶量動輒翻倍的目標，去拿這樣燙手的錢，其最終結(jié)局可想而知，今年的618對這一不切實際的幻想給出了最明確的回應。

回頭看，與其說，用戶翻倍是淘寶直播程道放自己的目標，不如說是淘天面對節(jié)節(jié)敗退的事實，對于當前管理團隊的給出近乎膝跳反射的業(yè)績壓力，道放的退出其實已經(jīng)是注定的解決。

在今天更熱衷于數(shù)據(jù)評價團隊業(yè)績的阿里集團看來，淘寶直播這樣市場地位逐漸邊緣化的表現(xiàn)，與阿里在淘寶直播上的持續(xù)巨量資源投入是完全不匹配的。從責任角度看，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，讓程道放的離職顯得順理成章。

不過，說句公道話，淘寶直播的模式坍塌很難說跟程道放本人或淘寶直播的戰(zhàn)略有什么太大關系，更多是淘寶直播推崇的超頭主播模式注定的一種反脆弱結(jié)局。

今天大家普遍認為程道放的突然離任，宣告了他推崇的出X入淘的戰(zhàn)略全方位失敗，但要知道在三年前，程道放是帶著來自上方支持的大量資源，啟動這一全網(wǎng)“挖”主播的戰(zhàn)略的。

而恰好在這三年間，入駐淘寶直播的主播多多少少都經(jīng)歷了直播翻車和水土不服的問題：

舉例來說，從程道放開始負責淘寶直播2021年那一年，淘寶長期引以為傲的超頭主播模式開始莫名其妙的塌臺：淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務問題被罰，第二年，淘寶直播心頭肉李佳琦陷入“花西子眉筆事件”。

根據(jù)《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及淘寶美妝李佳琦的維權輿情最多，占比高達41%。

報告中，李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產(chǎn)品質(zhì)量問題案例和價格誤導問題案例。

最近從小紅書挖來的超頭章小蕙，其首場直播觀看人數(shù)達到千萬，但5月31日開啟的第二場直播觀看人數(shù)很快下降至549萬。粉絲們迅速發(fā)現(xiàn)，入淘直播的章小蕙與小紅書那個超頭章小蕙的調(diào)性有著天壤之別，無論是布景，選品，還是優(yōu)惠機制，淘寶章小蕙都顯得有點操之過急。

從某個角度說，淘寶自身難以生產(chǎn)超頭，而挖來的超頭屢屢翻車，最終的結(jié)果只能是圍繞一些老IP打安全牌，正如坊間戲謔的那樣，翻過來倒過去，淘寶推的始終是2016年就已經(jīng)走紅的李佳琦。

02、新的IP在哪里？

不難看出，這其實不是程道放的離職就可以回答的問題。同樣是一以貫之的運營超頭主播策略，程道放的問題更多只能說是高位接盤，換一個其他人，也很難說這件事的結(jié)局就會有什么不同。

直播時代的超頭IP本身就存在持續(xù)性存疑的問題，淘寶頭牌李佳琦轉(zhuǎn)身選擇投身綜藝就是一個標志性事件：

就在一年前，大家還在討論李佳琦會不會出淘的問題，而一年之后的李佳琦已經(jīng)朝著綜藝藝人方向開始轉(zhuǎn)型。對于李佳琦和他的團隊來說，這樣的轉(zhuǎn)型避免了對IP的極度損耗，也延長了李佳琦作為IP的生命周期。

但從IP梯隊持續(xù)性問題來說，快手這些直播平臺相較淘寶有著獨特優(yōu)勢：作為內(nèi)容平臺，快手每一天都在生產(chǎn)新的頭部IP主播，選拔的算法效率是遠遠超過無內(nèi)容生產(chǎn)能力的淘寶直播的。

在過去四年間，快手每位用戶平均每天活躍在快手的流量漲了近一個小時。這在所有披露財報的中概互聯(lián)企業(yè)中頗為難得。

這便不難理解，為什么快手的各項業(yè)務在過去四年中，都相較淘寶實現(xiàn)逆周期的增長：

到今年一季度，快手應用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億，已經(jīng)與淘寶的整體上的日活數(shù)據(jù)3.8億接近持平。從近4億用戶的需求上生長起來的內(nèi)容生態(tài)，淘寶直播的劣勢可見一斑。

在內(nèi)容方面的天生劣勢，讓淘寶在競逐頭部主播這個問題上始終顯得慢半拍。在盛極而衰的IP身上下注，淘寶直播過去3年ROI的欠奉，以及隨之而來的被快手迅速超越，也就在情理之中。

春江水暖鴨先知。市場地位的變化，以及更深層面上活躍商家數(shù)量和用戶使用時長的此消彼長，本身就是給淘寶直播電商的過去3年表現(xiàn)下的一個結(jié)論。

對今天的淘寶直播來說，如果再不做一些大的動作來改變現(xiàn)狀，淘寶直播會越發(fā)成為淘天增長的巨大掣肘，618產(chǎn)生的市場格局就是淘寶直播這種應對失靈的核心表現(xiàn)。

在我們看來，這才是淘寶直播在人選未定的情況下，急于換掉道放的核心原因。

03、家洛能帶領淘寶直播走出困境嗎？

我們不妨看看吳嘉和家洛的簡歷，再來分析一下淘天在直播負責人這個位置上究竟想要的是什么。

首先，吳嘉是技術派，從浙江大學畢業(yè)之后的職業(yè)路徑是先后任職于阿里云，阿里大文娛UC事業(yè)部，阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群，用戶平臺事業(yè)部，阿里媽媽事業(yè)部負責增長探索，他最大的成績是孵化了夸克。

而家洛則是個營銷向的選手。加入阿里18年的家洛，前前后后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等諸多業(yè)務，他最大的口碑是淘寶天貓這些年的創(chuàng)新營銷玩法，也是歷年天貓雙 11 的對外發(fā)言人。

坦白的說，兩個人都沒有任何直播電商方面的經(jīng)驗，其中吳嘉很難說是帶隊的最佳人選，作為技術專家的他，被任用更多是臨時頂上；而營銷專家的家洛，或許更多也只能在營銷策略上做一些文章，更無法解決淘寶直播生態(tài)缺位的問題。

從這種選人進退失措的狀態(tài)看，其實淘天本身也清楚，換掉道放只是個權益方案，無論是換上吳嘉還是家洛，都很難解決淘寶直播逐年掉隊的問題，癥結(jié)其實出在淘寶直播生態(tài)身上。

但對于此刻的淘寶直播來說，市場份額節(jié)節(jié)掉隊本身就是一個相當不妙的信號，從決策者的視角來看，需要有人擔責的選擇實在太自然不過。淘寶直播一月兩次換帥的著急表現(xiàn)，其實并不意外。

留給淘寶直播追趕的時間，已經(jīng)不多了。