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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜沈嵩男
編輯｜斯問
4月1日，中環(huán)文華東方酒店外，各地學(xué)校、公園的長(zhǎng)椅上，鮮花如約而至。有些未曾署名，也沒有寄語，但大家都知道它紀(jì)念的是誰。
也是在這一天，香港紅磡體育館。張國(guó)榮生前經(jīng)紀(jì)人、好友陳淑芬，為他在此舉辦了《繼續(xù)寵愛·二十年·音樂會(huì)》，靈感源于張國(guó)榮的作品《春夏秋冬》，嘗試帶觀眾重溫張國(guó)榮的人生旅程，和演藝事業(yè)的四大階段。
與會(huì)的嘉賓，幾乎是香港演藝圈的時(shí)代縮影。梁朝偉、古天樂、莫文蔚、許冠杰、周慧敏、袁詠儀、張智霖、譚耀文……1萬余張門票，轉(zhuǎn)瞬售罄。
對(duì)粉絲來說，不論出于何種原因，難以親臨現(xiàn)場(chǎng)都是遺憾的。不過，一個(gè)可能是出乎人意料的平臺(tái)“淘寶直播”，作為該場(chǎng)音樂會(huì)內(nèi)地獨(dú)家線上直播平臺(tái)，以線上演唱會(huì)的形式，嘗試彌補(bǔ)這一遺憾。
線上演唱會(huì)，已不算新鮮事。不過這次，淘寶直播嘗試給予觀眾更多的“儀式感”。比如模擬線下購票流程的線上座次預(yù)約、虛擬票根留念，以及用張國(guó)榮最愛的玫瑰花作為點(diǎn)贊圖標(biāo)……
4個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)里，直播間觀看人次超過1000萬。待到演出謝幕時(shí)，很多粉絲留在直播間里不愿離開，面對(duì)著香港夜景中萬人放飛千紙鶴的特效，表達(dá)著自己的懷念。
“千紙鶴本來就有紀(jì)念和祝福的意思，送給喜歡的人，代表對(duì)他最深的祝福。另外，唐先生（張國(guó)榮生前伴侶）十周年的時(shí)候，拿著一只親自折的紅色千紙鶴，放在粉絲送的上面。對(duì)了，他本人的名字中，也有‘鶴’字。”有粉絲解釋。
“這是在淘寶上最喜歡的一場(chǎng)直播。”有粉絲在評(píng)論區(qū)留言。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展20余年后，開始變得越來越難以被定性。決定它是什么的不是它自己，而是用戶。有些產(chǎn)品最初按商業(yè)邏輯進(jìn)行開發(fā)，但交給市場(chǎng)之后，它的生長(zhǎng)卻不受局限，給人以“意外”。
比如淘寶直播合作的這場(chǎng)線上音樂會(huì)，從內(nèi)容到彈幕、評(píng)論，都讓人恍然，以為自己是處在一個(gè)社交平臺(tái)、內(nèi)容直播平臺(tái)。粉絲隔著時(shí)空，與張國(guó)榮聊聊自己的近況、關(guān)心他在另一個(gè)世界的生活。
這場(chǎng)千萬人次觀看的直播，沒有做任何帶貨方面的設(shè)計(jì)——這可能是淘寶直播有史以來，第一次從頭到尾、徹徹底底只做內(nèi)容的大型直播。很有象征意義，因?yàn)樗?strong>代表淘寶直播顛覆了“側(cè)重賣貨，難以做純內(nèi)容”的傳統(tǒng)印象，而且是千萬級(jí)流量的純內(nèi)容。這和西域男孩樂隊(duì)當(dāng)初在微信視頻號(hào)上的線上演唱會(huì)的成功，驗(yàn)證了視頻號(hào)的社交流量能力一樣。
當(dāng)然，也得歸功于淘寶自身，本就從未被局限在“購物平臺(tái)”的標(biāo)簽里。
很多人可能不知道，張國(guó)榮的粉絲們?cè)谄吣昵熬鸵耘枷竦拿x，聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)，開始向有需要的學(xué)校、孩子捐贈(zèng)免費(fèi)午餐。如今，參與人次已超過7萬，累計(jì)善款金額為176萬元（截至4月3日）。所以對(duì)張國(guó)榮的粉絲來說，淘寶未嘗不是一個(gè)傳承偶像的慈善愿望、對(duì)孩子的愛的“公益平臺(tái)”。
再比如，過去幾年里如“鴻星爾克”“蜂花”這些國(guó)貨品牌的淘寶直播間，在機(jī)緣巧合之下引發(fā)了年輕人的消費(fèi)熱情，而這背后指向的是年輕人的“愛國(guó)情緒”“國(guó)貨自信”。時(shí)下流行的“悅己消費(fèi)”“單身經(jīng)濟(jì)”背后，是年輕人覺醒的自我意識(shí)——他們不再為社會(huì)既定的標(biāo)準(zhǔn)所束縛，而是首先問問自己的內(nèi)心和身體。也正因此，社會(huì)總是將淘寶平臺(tái)上所反映出來的消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，視作窺探年輕人精神面貌的窗口。它因此又是一個(gè)“生活方式”平臺(tái)。
淘寶，似乎一直在嘗試給予用戶一些超出“商品”范疇的價(jià)值。
香港廣播電視城（TVB City），一片由6棟大樓構(gòu)成的建筑群，承載了一代人的影視記憶，也幾乎是港劇風(fēng)潮的縮影。啟用后的20余年時(shí)間里，電視城服務(wù)了TVB綜藝錄影、電視劇、新聞等多元業(yè)態(tài)。
如今多了一項(xiàng)，淘寶直播。電視劇、綜藝式的布景，TVB為淘寶直播打造了“1:1”還原的機(jī)艙實(shí)景。TVB藝人陳敏之、陳自瑤、馬國(guó)明等時(shí)隔十年，再度穿上了《沖上云霄2》中相關(guān)的服飾，坐在了鏡頭前。這一切，為的都是“TVB識(shí)貨×淘寶直播”《沖上云霄》專場(chǎng)。
“會(huì)有一種模糊感，偶爾分不清這是直播，還是電視劇。”有觀看了該場(chǎng)直播的觀眾對(duì)記者表示。某種程度上，演員、主播兩個(gè)身份是可以被糅合的。他們都在熒幕里面，都向你說著臺(tái)詞、演繹著劇情。如果足夠成功，就能給觀眾制造出一種看“電視劇直播”的錯(cuò)覺，讓觀眾沉浸其中。
比如，陳敏之在直播開始后的第一句話是“真的非常榮幸，被《沖上云霄》機(jī)組邀請(qǐng)到機(jī)艙里來跟他們一起玩”，這是標(biāo)準(zhǔn)的綜藝節(jié)目式開場(chǎng)。當(dāng)然，TVB和淘寶直播對(duì)之有更精準(zhǔn)的命名，“港劇式直播”。
所以當(dāng)我們?cè)诳粗辈r(shí)，我們究竟在看什么？有人認(rèn)為是一種更具性價(jià)比的消費(fèi)方案，也有人在其中找尋主播給予的陪伴感、有趣的劇情、獲益的知識(shí)，等等。這很像是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”式的疑問。是先有好的直播內(nèi)容，還是先有消費(fèi)的沖動(dòng)？當(dāng)下，淘寶直播似乎認(rèn)為前者更重要。
從結(jié)果來看，“港劇+直播”的模式是有用的。這場(chǎng)頗為隆重的直播，全場(chǎng)銷售額7320萬元人民幣，是第一場(chǎng)的3倍。此外，累計(jì)有690萬人次觀看，為直播間帶來10萬新粉絲。
發(fā)生在近期的另一件事，是3月的婦女節(jié)前后，楊天真走進(jìn)了淘寶直播間。同時(shí)，她還開了一場(chǎng)名為《真的茶話會(huì)》的小訪談。與會(huì)的嘉賓分別是董潔和陳潔，一個(gè)演員，一個(gè)頭部主播。但整場(chǎng)茶話會(huì)，聊的是關(guān)于女性職業(yè)道路的選擇、個(gè)人的成長(zhǎng)，反而與“帶貨”“直播”等話題毫無關(guān)系。
不合理，卻又十分合理。合理的地方在于，楊天真是一個(gè)帶有女性主義色彩的事業(yè)型強(qiáng)人。讓她來聊職場(chǎng)、人生，對(duì)女性觀眾群體是具有建設(shè)性價(jià)值的。不合理的是，這場(chǎng)訪談背后分明掛著“淘寶直播”字樣，卻又仿佛“毫不違和”。
所以專注內(nèi)容，是否就意味著撇開商業(yè)？
在淘寶直播的帶貨場(chǎng)次里，楊天真親自上陣，推薦了她自己在穿的“大碼女裝”，和她自己看過、并認(rèn)可的很多書。但整個(gè)直播的過程，又讓觀眾感覺楊天真只是在聊天的間隙里，穿插著賣一些東西。
可以理解為，內(nèi)容在前，消費(fèi)在后。或許，書在很多人的生活里并非剛需，選擇購買大碼女裝，也需要一點(diǎn)勇氣。所以在茶話會(huì)上聊女性話題，在直播間里講述個(gè)人故事，這些內(nèi)容是為了讓主播和觀眾之間建立起一種信任。
信任，是內(nèi)容的產(chǎn)物，也是消費(fèi)的前提。
電商直播平臺(tái)，開始不斷產(chǎn)出用戶喜聞樂見的內(nèi)容。一則源于自下而上的用戶需求，二則是平臺(tái)自上而下的策略。
3月29日，在淘寶直播與TVB合作期間，淘寶直播總經(jīng)理道放曾對(duì)《電商在線》解釋，自己的KPI中GMV（平臺(tái)交易額）的占比已經(jīng)非常小，大部分是用戶指標(biāo)，例如DAU（日活躍用戶數(shù)）、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等。“兩年前我們的目標(biāo)是GMV，賣了多少貨是最關(guān)鍵的。但在新的產(chǎn)業(yè)鏈下，我們不只有賣貨、GMV目標(biāo)，我們做內(nèi)容，想做媒體屬性。”
2023年2月，為了推動(dòng)直播內(nèi)容的多元化，淘寶直播發(fā)布優(yōu)質(zhì)新咖內(nèi)容激勵(lì)政策，針對(duì)站內(nèi)新賬號(hào)和活躍賬號(hào)，進(jìn)行現(xiàn)金及流量的扶持，依據(jù)賬號(hào)的不同定位和屬性，分別給予差異化的激勵(lì)。這些舉措，直接刺激了一批內(nèi)容達(dá)人試水。
從GMV到DAU，關(guān)鍵指標(biāo)的演變，代表著平臺(tái)意志的轉(zhuǎn)移。目的在于自上而下、引導(dǎo)主播對(duì)內(nèi)容自發(fā)地進(jìn)行創(chuàng)新，做出觀眾愛看的直播。過去，淘寶直播被認(rèn)為是淘寶流量的“消耗場(chǎng)”，意義在于提升平臺(tái)對(duì)流量的利用效率。
但從更本質(zhì)的角度來看，決定一個(gè)產(chǎn)品是消耗流量還是制造流量的，未必是產(chǎn)品的商業(yè)屬性，更可能是產(chǎn)品的內(nèi)容成色。好的內(nèi)容，不論在哪里，都是流量的涌現(xiàn)口。“平臺(tái)戰(zhàn)略從去年明確了要從交易走向消費(fèi)，消費(fèi)很重要的一點(diǎn)是消費(fèi)決策，我們做內(nèi)容發(fā)展路徑，希望消費(fèi)決策的種草發(fā)生在淘系。”道放稱，如今淘寶直播對(duì)內(nèi)容的限制正在減少。
而扶持變得更多，從流量到資源——打造直播微綜藝、微短劇，推動(dòng)相應(yīng)行業(yè)的主播做知識(shí)、文化的輸出，人設(shè)的打造，幫助主播與粉絲建立更深度的連接，淘寶直播是拉著主播在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做專業(yè)的內(nèi)容。
所以，一個(gè)電商直播平臺(tái)，為什么花如此大的力氣，想要去做好的內(nèi)容，想要帶給用戶，以商品之外的價(jià)值？
這個(gè)問題需要從更宏觀的角度去理解——隨著物質(zhì)需求被不斷滿足，以功能、價(jià)格、品牌為核心的實(shí)用主義消費(fèi)，不斷地被以設(shè)計(jì)、理念、故事為支撐的感性主義消費(fèi)所替代。
過去孤立、簡(jiǎn)單的商品信息，已經(jīng)難以支撐起用戶的全部消費(fèi)動(dòng)機(jī)。尤其在整個(gè)市場(chǎng)供給高度飽和，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景之下。打開很多直播間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，主播們拿著同樣的商品，以同樣的價(jià)格，念著同樣的臺(tái)詞。
消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疲勞，一個(gè)直播間的每一秒鐘所呈現(xiàn)出的信息，都彌足珍貴。它將直接決定用戶是點(diǎn)進(jìn)去觀看，還是下滑刷走。
但內(nèi)容可以為一樣的商品，提供不同的演繹方式，帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。相較于“買什么”，當(dāng)下的消費(fèi)者可能更在意“怎么買”。所以淘寶直播對(duì)內(nèi)容的加碼，未嘗不是順應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，嘗試創(chuàng)作一些內(nèi)容化的消費(fèi)體驗(yàn)。
此時(shí)，成交就只是順其自然的一個(gè)結(jié)果。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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