作者 | 李大橘

直播電商正在發(fā)生很大變化，超級(jí)主播正在由IP向品牌進(jìn)化。

IP與品牌最大的區(qū)別就是IP走心，而品牌入腦——IP更多靠情感維系，考驗(yàn)的是講故事、維系情感的能力；品牌更講求一些理性和邏輯，也非?？简?yàn)產(chǎn)品力。

要做一個(gè)IP，就要求盡量做窄，窄的品類、窄的人群才能吃透特定圈層，跟他們建立信任或深度情感共鳴。比如曾經(jīng)的化妝品柜員李佳琦主打美妝，科技咖羅永浩主打3C、家電、手機(jī)。所以追求“做窄”，講求跟用戶建立情感鏈接的個(gè)人IP很容易跟平臺(tái)綁定，甚至離開(kāi)了某個(gè)平臺(tái)就變味了。

但品牌就不一樣了，不能只靠情感維系，需要更深度的布局，才能經(jīng)過(guò)用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個(gè)人IP更持久的生命力。品牌也不會(huì)寄居在單個(gè)平臺(tái)，而是多渠道尋找機(jī)會(huì)，曾經(jīng)“淘品牌”在淘寶提供的流量戛然而止后紛紛衰落就是一個(gè)反例。

從這個(gè)邏輯出發(fā)，我們就不難理解近幾年羅永浩、東方甄選等超級(jí)主播“出走”的現(xiàn)象。甚至不難斷定，在淘寶深耕多年，現(xiàn)在正努力用個(gè)人IP為旗下品牌賦能，試圖刷新自家品牌的李佳琦，也很可能最終會(huì)走上多平臺(tái)探索的道路。

如果我們只是把超級(jí)主播們的“出走”原因歸結(jié)為與起家平臺(tái)產(chǎn)生了矛盾和嫌隙，甚至看作是超級(jí)主播對(duì)起家平臺(tái)的“背棄”，顯然忽略了背后直播電商進(jìn)化的大趨勢(shì)。

01 超級(jí)主播“出走”成為常態(tài)

前幾天，東方甄選淘寶直播首秀“東方盤(pán)淘會(huì)”正式開(kāi)場(chǎng)，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。雖然頂流董宇輝沒(méi)有參與這次直播，但東方甄選還是取得了10小時(shí)GMV破億元、最終GMV1.75億元的成績(jī)。

自從宣布在自家APP進(jìn)行直播以來(lái)，東方甄選的所有新動(dòng)向幾乎讓人聯(lián)系到抖音平臺(tái)，畢竟東方甄選是在抖音起家的。

2021年下半年，新東方賴以生存的教培業(yè)務(wù)瓦解。11月俞敏洪在抖音直播間宣布會(huì)做農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨。與此同時(shí)，俞敏洪把新東方8萬(wàn)套桌椅捐給鄉(xiāng)村小學(xué)，一輛輛貨車載著桌椅絕塵而去的照片感動(dòng)了很多網(wǎng)民。

但新東方團(tuán)隊(duì)對(duì)做直播毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，他們只是在想方設(shè)法“活下去”，如果不成功，也只能原地解散。就像金庸說(shuō)的，大鬧一場(chǎng)，悄然離去。

新東方是一個(gè)不少人在那上過(guò)課的品牌，它的這種求生欲望讓人很有情感共鳴，所以一開(kāi)始就為東方甄選贏得了不小的人氣，開(kāi)通半年后粉絲量就突破了100萬(wàn)。

與此同時(shí)，東方甄選團(tuán)隊(duì)也在抖音直播間里進(jìn)行著艱難摸索，具有強(qiáng)知識(shí)屬性、當(dāng)時(shí)算是稀缺品類的雙語(yǔ)知識(shí)帶貨模式逐漸成型。

這時(shí)候，東方甄選這個(gè)品牌還缺一個(gè)能更直接、更具體承載人們情感的IP。

恰在此時(shí)，舉著方鍋的董宇輝在直播間以一種清新脫俗的風(fēng)格登場(chǎng)，人們感受到如此有才華的人卻在直播間賣農(nóng)產(chǎn)品，奮力求生形象讓大家蜂擁進(jìn)入東方甄選的直播間，董宇輝由此成為新一代直播頂流。此后就有了東方甄選這個(gè)品牌和董宇輝這個(gè)IP的雙雙爆火。

當(dāng)時(shí)抖音的“直播帶貨一哥”羅永浩剛宣布退出社交網(wǎng)絡(luò)不久，東方甄選迅速填補(bǔ)了這個(gè)空缺，也用別具一格的知識(shí)性內(nèi)容豐富了抖音生態(tài)，抖音也從中獲益頗多。

這本是一個(gè)抖音與東方甄選互相救急、互相成就的故事。

所以，東方甄選宣布入駐淘寶后，很多人認(rèn)為是其與抖音之間的深刻情感已成往事，兩者間出現(xiàn)了矛盾與嫌隙，最終造成了東方甄選的“出走”。

但如果對(duì)直播電商有更多觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，謀求多平臺(tái)發(fā)展的超級(jí)主播或品牌不只是東方甄選一家。

比如曾經(jīng)被羅永浩帶起來(lái)的“交個(gè)朋友”，去年雙11入駐淘寶后，今年618又與京東成為了朋友；薇婭前助播琦兒跨平臺(tái)入駐了抖音，還多次登上抖音帶貨榜前十，甚至有時(shí)其直播銷售額能超過(guò)東方甄選；遙望科技也在抖音、快手和淘寶三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了多平臺(tái)布局……

這些選擇其實(shí)是被背后直播電商發(fā)展的大勢(shì)所驅(qū)動(dòng)：超級(jí)主播正在從IP向品牌進(jìn)化。

02 從IP到品牌

中國(guó)直播電商興起于2016年，最早由社區(qū)型女性時(shí)尚消費(fèi)平臺(tái)蘑菇街推出，此后淘寶也推出了自己的直播功能。接著，各個(gè)綜合電商、跨境電商、母嬰電商等也紛紛加入直播大軍。同年，抖音正式上線。這一年后來(lái)被看作是“移動(dòng)直播元年”。

為什么直播電商不是誕生于淘寶這樣的電商平臺(tái)，而是誕生于蘑菇街這樣的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)？

實(shí)際上，淘寶的定位是貨架式電商，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心是商品，變現(xiàn)手段是將平臺(tái)流量售賣給商家。如果讓商家通過(guò)直播獲取私域流量，可能影響平臺(tái)的變現(xiàn)效率。

隨著抖音、快手等不斷崛起，淘寶很快意識(shí)到必須改變對(duì)直播的定位，不能讓這些新平臺(tái)成為商家直播帶貨的首選，而讓自己淪為商品的“貨架”。于是，淘寶開(kāi)始發(fā)力直播電商。

直播電商能在那時(shí)候興起并在此后每年呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其底層條件毫無(wú)疑問(wèn)就是移動(dòng)端上網(wǎng)的快捷便利和低成本。

除此之外，中國(guó)逐漸進(jìn)入商品極度豐富的時(shí)代，普通消費(fèi)者對(duì)于選品變得愈發(fā)茫然不知所措。一個(gè)電商平臺(tái)可能有幾億種商品，這幾億種商品如何挑選，什么才是性價(jià)比更高、更適合自己消費(fèi)的產(chǎn)品，眾多普普通通的消費(fèi)者出現(xiàn)選擇性障礙，無(wú)從下手。

這時(shí)主播就充當(dāng)了一個(gè)專業(yè)選品、專業(yè)推薦的“買手”角色。

其實(shí)“買手”是一個(gè)對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生的詞匯，因?yàn)榕c歐美零售業(yè)不同的是，中國(guó)零售普遍走得是平臺(tái)路線——線下有大悅城、萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心，線上的淘寶等，都是把平臺(tái)做熱，品牌在此入駐，平臺(tái)方賣的是流量。

歐美工業(yè)時(shí)代誕生的大型零售，為了提高效率，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，紛紛采取買手制的商品運(yùn)作體系。即一家零售公司通過(guò)它的專業(yè)買手把一批貨物從品牌方或者生產(chǎn)方購(gòu)買過(guò)來(lái)以后，這批貨物的物權(quán)就轉(zhuǎn)移到了零售商手里。

買手能洞察消費(fèi)者喜好，而且直接深入到品牌方或者生產(chǎn)端，省去了經(jīng)銷商、批發(fā)商、渠道商這些中間環(huán)節(jié)，極大提高了零售效率。所以買手制下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購(gòu)上百萬(wàn)件同樣的衣服，同時(shí)陳列到幾千家門(mén)店銷售。如果是平臺(tái)模式下，消化這樣一批產(chǎn)品，可能需要幾百個(gè)賣家，無(wú)數(shù)道中間環(huán)節(jié)。

從理論上來(lái)說(shuō)，帶貨主播結(jié)合了平臺(tái)模式和買手制兩者的優(yōu)勢(shì)，既有巨量流量，又能幫助消費(fèi)者選品，直接鏈接品牌方和消費(fèi)者，縮短了中間環(huán)節(jié)。

但這里面需要擊穿的關(guān)鍵點(diǎn)就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

所以在直播電商的蠻荒年代，能成為超級(jí)IP的都是極具人格魅力，能迅速撬動(dòng)用戶信任的主播。

初代超級(jí)主播的代表人物李佳琦，在一場(chǎng)直播中連續(xù)6個(gè)小時(shí)不停為粉絲試口紅，一共試了380支，不斷擦了化、化了擦，他說(shuō)：“口紅在手上的質(zhì)感和涂到嘴上的質(zhì)感是完全不一樣的，我不想那樣去敷衍我的粉絲。”

他擦拭口紅時(shí)像是給一件藝術(shù)品著色，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽(tīng)鏡頭后的人說(shuō)話。遇到自己體驗(yàn)感不強(qiáng)的產(chǎn)品，他也會(huì)勸大家理性拔草。

直播間的粉絲把李佳琦當(dāng)成了朋友。

幾乎所有初代超級(jí)主播都會(huì)用自己的獨(dú)特方式成為超級(jí)IP，撬動(dòng)用戶信任，撬動(dòng)直播間的巨量成交額，也撬動(dòng)了自身財(cái)富的增長(zhǎng)。

但超級(jí)主播注定是極度稀缺，難以培養(yǎng)的，極易出現(xiàn)寡頭效應(yīng)——再好的主播，在一個(gè)時(shí)間段里能播出的產(chǎn)品件數(shù)也就那么一些，無(wú)數(shù)商家排著隊(duì)擠破頭想找李佳琦、辛巴、薇婭、雪梨等，頭部主播供不應(yīng)求，導(dǎo)致推廣費(fèi)持續(xù)上升，商家賠本賺吆喝。注定了這樣的銷售推廣方式不可持續(xù)。

此外，各大電商平臺(tái)也不希望超級(jí)大主播幾家獨(dú)大，成為本平臺(tái)不穩(wěn)定的存在，開(kāi)始鼓勵(lì)品牌方自播。

更重要的是，這些年，超級(jí)主播們讓淘寶、抖音、快手的用戶養(yǎng)成了看直播購(gòu)物的習(xí)慣，用戶在這個(gè)過(guò)程中也漸漸變得老練、挑剔，對(duì)直播購(gòu)物有了相當(dāng)程度的理智。

這些都迫使超級(jí)主播們從超級(jí)IP向更有可持續(xù)性的品牌進(jìn)化。

03 進(jìn)化中的直播電商

IP與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同——IP更接近用戶心智的“心”，靠情感維系；而品牌是“智”，更邏輯化。也就是說(shuō)，IP走心，而品牌入腦。

在直播電商凸顯個(gè)人IP的時(shí)代，超級(jí)主播往往會(huì)把領(lǐng)域做細(xì)，主打某個(gè)品類的產(chǎn)品、某種類型的人群，畢竟IP是靠情感維系，不是所有類型的人群都會(huì)被主播的風(fēng)格及人設(shè)打動(dòng)。這就帶來(lái)了超級(jí)主播與某個(gè)電商平臺(tái)的深度綁定，甚至成為電商平臺(tái)直播的代言人，比如李佳琦、薇婭之于淘寶，辛巴之于快手，羅永浩之于抖音。他們也獲得了所在平臺(tái)相當(dāng)規(guī)模的流量扶持。

然而，當(dāng)直播電商來(lái)到了凸顯品牌的時(shí)代，品牌不只需要某個(gè)類型用戶情感層面的依賴，也需要從理智層面獲得更多類型的用戶，需要從多渠道尋求“水大魚(yú)大”的機(jī)會(huì)，以及從供應(yīng)鏈層面對(duì)產(chǎn)品力、服務(wù)力的把控，從而建立起更高的護(hù)城河。

薇婭兩年前遭遇變局，直播生涯被終結(jié)后，轉(zhuǎn)而專注于經(jīng)營(yíng)自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發(fā)布了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)。

而李佳琦也在有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌。去年11月12日晚，李佳琦官宣了開(kāi)設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔(dān)任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開(kāi)張，爭(zhēng)氣、莫莫、蘇暢等人走到臺(tái)前。此后李佳琦主動(dòng)降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間，直播間的直播時(shí)長(zhǎng)向助播天團(tuán)傾斜。

正如美ONE高層在一次采訪中提到的：“未來(lái)的直播電商公司將會(huì)是一個(gè)多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會(huì)嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容、形式、服務(wù)以及技術(shù)等多個(gè)層面。”

此外，交個(gè)朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開(kāi)設(shè)了“王拓-交個(gè)朋友”的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時(shí)段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開(kāi)啟“瘋狂矩陣”，新孵化6個(gè)直播間，加速了自孵主播的進(jìn)度。

幾乎所有超級(jí)主播和MCN機(jī)構(gòu)都意識(shí)到，那個(gè)超級(jí)主播在直播間一呼百應(yīng)的時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去了。之后就是打造品牌，構(gòu)建“金字塔形”直播梯隊(duì)的時(shí)代。

我們也能從電商平臺(tái)中窺見(jiàn)這種趨勢(shì)。比如抖音帶貨榜中，如果沒(méi)有大促，排名前列的帶貨主播們每月帶貨銷售額基本都穩(wěn)定在5億以下，這一數(shù)值在抖音電商總體GMV里猶如九牛一毛。

從IP來(lái)到品牌，多平臺(tái)發(fā)展也就成為必選之路。所以即便沒(méi)有交個(gè)朋友、東方甄選入淘對(duì)李佳琦流量的擠壓，李佳琦和美ONE也很可能最終會(huì)走上多平臺(tái)探索的道路，去抖音、快手等平臺(tái)尋求更大的流量池。

但相比做IP，做品牌是對(duì)供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等的綜合考量，需要下更大力氣，更需要長(zhǎng)期有耐心。比如，直播行業(yè)發(fā)展前期主播主要聚焦于帶貨，供應(yīng)鏈體系各環(huán)節(jié)是松散的鏈接，總體上專業(yè)化程度不足，行業(yè)轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展之后，強(qiáng)化供應(yīng)鏈服務(wù)能力也成為直播品牌的重要一環(huán)。

隨著直播電商行業(yè)的不斷進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化貨品的需求將取代以低價(jià)為核心的選貨訴求，直播電商的私域性和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可能促生如開(kāi)市客（Costco）般的選品運(yùn)營(yíng)策略，直播為粉絲選擇或定制高性價(jià)比的全系貨品，體現(xiàn)“俱樂(lè)部”服務(wù)屬性。真正把電商平臺(tái)的巨量流量?jī)?yōu)勢(shì)跟專業(yè)性買手的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。