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文 | 浩然
自從2月11日宣布入局外賣(mài)以來(lái)，京東可謂造足了聲勢(shì)：
京東外賣(mài)打著“品質(zhì)外賣(mài)”的旗號(hào)推出，僅招募有線(xiàn)下堂食門(mén)店的餐廳，強(qiáng)調(diào)要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核才能入駐，直指外賣(mài)行業(yè)食品安全的痛點(diǎn)；
京東外賣(mài)宣布“2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金”，這給了商家端極大的誘惑，他們苦美團(tuán)、餓了么的高傭金久矣；
沒(méi)過(guò)幾天，京東外賣(mài)又提出要逐步為旗下的全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療，這一下子又讓全網(wǎng)炸鍋，長(zhǎng)期備受關(guān)注的“騎手群體無(wú)社保”問(wèn)題再次成為焦點(diǎn)；
正當(dāng)有人提出部分外賣(mài)騎手并不愿繳社保,擔(dān)憂(yōu)“羊毛出在羊身上”時(shí)，京東2月24日又宣布全職騎手的五險(xiǎn)一金全由京東承擔(dān)，不需要騎手自己多花一分錢(qián)。
一連串組合拳打下來(lái)，京東先后觸碰了食品安全、平臺(tái)高抽傭、弱勢(shì)群體社保、大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等多個(gè)極易挑動(dòng)民眾敏感神經(jīng)的話(huà)題，并提出了自己的解決方案，可謂拳拳到肉。
這些給商家、騎手還有消費(fèi)者都傳達(dá)了京東發(fā)起“外賣(mài)革命”“槍在手，跟我走”的強(qiáng)烈信號(hào)，讓本來(lái)格局已定的外賣(mài)市場(chǎng)掀起了巨大波瀾。
美團(tuán)、餓了么在京東之后也相繼宣布要為騎手繳納五險(xiǎn)一金，但這在輿論上更被看作是兩家迫于無(wú)奈的選擇。
雖然理性來(lái)講，涉及這么多人繳納社保的問(wèn)題不可能是跟風(fēng)之下的倉(cāng)促之舉，美團(tuán)也說(shuō)去年就在進(jìn)行認(rèn)真研究和調(diào)研，并形成了初步試點(diǎn)方案。
但輿論場(chǎng)的因果關(guān)系向來(lái)都是極其簡(jiǎn)單的，大家看到的是，作為“后來(lái)者”的京東先發(fā)起了騎手社保變革，而作為“在位者”的美團(tuán)、餓了么的跟進(jìn)就有了更多被迫的味道。
當(dāng)京東進(jìn)一步提出為全職騎手承擔(dān)全部社保費(fèi)用時(shí)，美團(tuán)和餓了么因成本壓力難以迅速效仿。
因?yàn)閺臄?shù)據(jù)來(lái)看，占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)近七成的美團(tuán)共有740多萬(wàn)騎手，其中全年接單天數(shù)在260天以上的騎手就有80多萬(wàn)，而占外賣(mài)市場(chǎng)近兩成的餓了么共有活躍騎手400多萬(wàn)，全職騎手估計(jì)也有幾十萬(wàn)。
而據(jù)媒體報(bào)道，京東外賣(mài)主要依賴(lài)旗下的達(dá)達(dá)秒送，約有130萬(wàn)活躍騎手，但達(dá)達(dá)目前絕大多數(shù)是眾包外賣(mài)員（指通過(guò)平臺(tái)搶單、自主進(jìn)行零散送單的兼職外賣(mài)員，他們沒(méi)有社保）。京東說(shuō)的是“為未來(lái)一段時(shí)期簽約的外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”，但究竟多少達(dá)達(dá)外賣(mài)員能簽約為全職騎手？京東尚未公布，社保預(yù)算也未公布，所以京東在社保上付出的成本目前還是個(gè)謎。
但如果從目前的外賣(mài)市場(chǎng)份額來(lái)看，京東外賣(mài)所需的全職外賣(mài)員數(shù)量比美團(tuán)、餓了么都要少，這樣看來(lái)社保壓力也比兩者小得多，所以更能靈活地采取攻勢(shì)。
我這幾天看了一下各大社交資訊平臺(tái)相關(guān)話(huà)題下的評(píng)論，京東贏得了相當(dāng)多的贊譽(yù)。至少外賣(mài)平臺(tái)卷起來(lái)，讓商家、騎手、消費(fèi)者有了更多選擇，總歸是好的。
可以看出，京東這次在外賣(mài)領(lǐng)域的連環(huán)進(jìn)擊非常剛猛，甚至可以說(shuō)是激進(jìn)，在迅速占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)比自己龐大的對(duì)手展開(kāi)游擊戰(zhàn)——它剛上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)就宣布“0傭金”“為全職騎手繳納社保”“不讓騎手出一分錢(qián)”，使加起來(lái)占外賣(mài)市場(chǎng)份額90%的美團(tuán)、餓了么倍感壓力。
這其實(shí)是劉強(qiáng)東頗為擅長(zhǎng)的打法。
早在京東創(chuàng)辦之初的2006年，京東電商剛剛小有氣候，在國(guó)內(nèi)B2C電商里排第四，前面三個(gè)是當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜和新蛋網(wǎng)，新蛋網(wǎng)體量是京東的1.5倍，京東就對(duì)新蛋進(jìn)行了靈活地游擊戰(zhàn)。
京東當(dāng)時(shí)決策鏈短，做事沒(méi)什么規(guī)則，就是賠錢(qián)。緊盯著對(duì)方價(jià)格，總比對(duì)方低幾毛、幾塊，最后發(fā)現(xiàn)對(duì)方降不動(dòng)了，跟不起了，因?yàn)閷?duì)方規(guī)模大，一款產(chǎn)品賠10元，京東賣(mài)10個(gè)賠100，新蛋賣(mài)15個(gè)就得賠150。
此后，劉強(qiáng)東把這種以小博大的游擊戰(zhàn)打法運(yùn)用得愈發(fā)純熟。
2010年，京東上線(xiàn)圖書(shū)品類(lèi)，正面迎戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，對(duì)手5折封頂，京東就4.8折封頂，每次都?jí)哼^(guò)他們，同樣讓當(dāng)當(dāng)、亞馬遜賠的更多。
這一頓猛虎操作把京東的流量推上去了，還成功吸引了當(dāng)當(dāng)和亞馬遜用戶(hù)的注意。
而京東與蘇寧在2012年打得那場(chǎng)著名的“京蘇大戰(zhàn)”更是如此。
那一年，劉強(qiáng)東在微博喊話(huà)：“京東大家電比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜10%以上。”發(fā)起突襲，他在接下來(lái)的微博中咬定蘇寧大家電的毛利率高達(dá)25%，5000塊的冰箱被蘇寧賺走1250，而京東只需要加價(jià)150就可以賣(mài)。
這讓京東占據(jù)了輿論制高點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得蘇寧太暴利了。
當(dāng)時(shí)大家電在京東品類(lèi)中占比不到20%，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過(guò)60%的蘇寧應(yīng)戰(zhàn)，蘇寧也放出了狠話(huà)“不賺錢(qián)，也要堵截京東。”
結(jié)果，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛下場(chǎng)，大家你來(lái)我往。其實(shí)事后來(lái)看，這場(chǎng)大戰(zhàn)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
但這使作為“變革者”的京東獲得了巨大的關(guān)注度和流量，讓體量大得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流了更多血。
后來(lái)京東成為僅次于阿里的電商巨頭，主打品質(zhì)電商，很難再靈活發(fā)起游擊戰(zhàn)了，相反還成為了被游擊的對(duì)象——拼多多動(dòng)不動(dòng)就發(fā)起百億補(bǔ)貼，抖音、快手的直播電商更是用最便宜的價(jià)格直接觸達(dá)消費(fèi)者。
所以最近幾年京東相對(duì)比較被動(dòng)，重新確立低價(jià)戰(zhàn)略、上線(xiàn)百億補(bǔ)貼頻道、不斷跟友商比價(jià)、上線(xiàn)采銷(xiāo)直播等更多是在電商價(jià)格戰(zhàn)中為了不掉隊(duì)而采取的防御策略。
當(dāng)京東開(kāi)啟了全新的外賣(mài)業(yè)務(wù)、再次來(lái)到挑戰(zhàn)者一方時(shí)，劉強(qiáng)東再次祭出游擊戰(zhàn)法，戰(zhàn)法也更高明——這次不再比拼價(jià)格，發(fā)起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，而是直指外賣(mài)領(lǐng)域一直以來(lái)存在的平臺(tái)抽傭、騎手社保等社會(huì)問(wèn)題。
如果商業(yè)機(jī)會(huì)與社會(huì)問(wèn)題緊密結(jié)合，企業(yè)的策略便成為一種“陽(yáng)謀”——手段明確、目的合理、多方受益，即便被對(duì)手識(shí)破也難以破解，甚至令其陷入被動(dòng)。
當(dāng)然，京東后續(xù)怎么把一系列策略落到實(shí)處，更好地平衡商家、騎手、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，還有待進(jìn)一步觀察。
京東這次雖然強(qiáng)勢(shì)發(fā)起了“外賣(mài)革命”，但真正的戰(zhàn)場(chǎng)可能并不在外賣(mài)，而在更廣闊的即時(shí)零售。
單純的外賣(mài)業(yè)務(wù)基本是虧損的，因?yàn)榕渌统杀揪痈卟幌?，配送的每一單都需要給外賣(mài)小哥一筆配送費(fèi)，規(guī)模效應(yīng)并不那么明顯，從而導(dǎo)致盈利能力受限。
即便每年配送訂單量達(dá)一兩百億單的美團(tuán)，2020—2023年單筆配送的利潤(rùn)分別為-1元，-0.97元，-0.57元，-0.39元?；久克鸵粏味际翘澋摹?/p>
但外賣(mài)業(yè)務(wù)的精妙之處在于，它是一顆流量炸彈，既高頻又剛需，用戶(hù)一日三餐、下午茶、夜宵等都會(huì)打開(kāi)。
而高頻帶低頻是一種屢試不爽的商業(yè)模式，外賣(mài)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的高流量會(huì)倒灌到利潤(rùn)率更高的到店、酒旅業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生高利潤(rùn)。
所以，就像歷史上的百戰(zhàn)之地一樣，外賣(mài)業(yè)務(wù)只有被納入到更大的戰(zhàn)略中，它的戰(zhàn)略地位才能進(jìn)一步顯現(xiàn)。
同樣，京東布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，雖然開(kāi)局極其剛猛，但更多也是補(bǔ)齊這塊高流量拼圖，為其即時(shí)零售業(yè)務(wù)輸送更多流量。不一定要撼動(dòng)（事實(shí)上也無(wú)法撼動(dòng)）美團(tuán)、餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)的地位，只要能存在一定的體量，或許就能帶動(dòng)其他場(chǎng)景的消費(fèi)。
即時(shí)零售是消費(fèi)者在線(xiàn)上下單后，能在極短時(shí)間內(nèi)(通常1小時(shí)或半個(gè)小時(shí)內(nèi))收到所購(gòu)商品的零售模式，滿(mǎn)足的是一種即時(shí)性的消費(fèi)需求。
2015年時(shí)即時(shí)零售剛開(kāi)始出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)主要配送生鮮產(chǎn)品，進(jìn)化至今已經(jīng)能短時(shí)間內(nèi)快速配送水果蔬菜、糧油副食、海鮮水產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、酒水廚具、日用百貨等幾乎所有類(lèi)目。
商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。
目前即時(shí)零售領(lǐng)域的主要玩家分為自營(yíng)模式的叮咚買(mǎi)菜、盒馬，還有平臺(tái)模式的美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送（之前為京東到家）、餓了么非餐等。
前者是有門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)的重資產(chǎn)模式，比如盒馬，既是門(mén)店也可以看作是倉(cāng)庫(kù)，線(xiàn)下線(xiàn)上都可以下單；后者是只提供配送到家，通過(guò)收取傭金、廣告費(fèi)、配送費(fèi)來(lái)賺錢(qián)的輕資產(chǎn)模式，簡(jiǎn)而言之只是送貨。
相比自營(yíng)玩家，平臺(tái)型玩家市場(chǎng)份額更大，像美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么非餐、京東秒送分別能占到目前即時(shí)零售市場(chǎng)份額的32%、21%、12%。
即時(shí)零售更強(qiáng)調(diào)時(shí)效、應(yīng)急，跟需要等待幾天的電商是兩種完全不同的體驗(yàn)，有券商研報(bào)估計(jì)，雖然它的用戶(hù)天花板可能低于綜合電商，但會(huì)高于外賣(mài)，而且因?yàn)橐磿r(shí)得到滿(mǎn)足，所以毛利率會(huì)更高。
更重要的是，電商現(xiàn)在已經(jīng)觸及天花板了，而即時(shí)零售還處在發(fā)展初期，像在下沉市場(chǎng)，隨著一些連鎖品牌、大型商超、便利店開(kāi)始在縣城遍地開(kāi)花，當(dāng)?shù)氐墓┙o端逐漸豐富，就會(huì)帶來(lái)即時(shí)零售需求的增加。這可以說(shuō)是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的新增量了。
所以這幾年各大巨頭紛紛加碼即時(shí)零售，京東更是不斷增加即時(shí)零售業(yè)務(wù)的權(quán)重，僅在去年：
5月將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”等即時(shí)零售品牌整合升級(jí)為“京東秒送”；
9月，京東收購(gòu)沃爾瑪持有的即時(shí)零售和配送平臺(tái)達(dá)達(dá)集團(tuán)的所有股份；
11月，前美團(tuán)副總裁郭慶正式出任達(dá)達(dá)董事長(zhǎng)，原美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕軗?dān)任“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)人。
布局外賣(mài)一方面可以為整個(gè)即時(shí)零售提供流量，另外也能提升配送的效率，騎手送餐的同時(shí)可以順路送非餐商品。
還有從用戶(hù)心智來(lái)說(shuō)，能送外賣(mài)給人的感覺(jué)就是更快，因?yàn)闊犸垷岵恕⒗滹?、蛋糕這些餐品對(duì)時(shí)效的要求比標(biāo)準(zhǔn)商品更高，雖然京東從2015年就入局了即時(shí)零售，但目前用戶(hù)對(duì)其認(rèn)知還是收貨時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)的電商平臺(tái)，而“外賣(mài)心智”顯然更契合即時(shí)零售的發(fā)展。
京東外賣(mài)很難動(dòng)搖美團(tuán)、餓了么的基本盤(pán)，而即時(shí)零售雖說(shuō)是這幾年消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少見(jiàn)的高增長(zhǎng)賽道，但爆發(fā)性遠(yuǎn)不及電商，成長(zhǎng)是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這樣來(lái)看，即便京東發(fā)起了“外賣(mài)革命”，但也很難看到很多人所想的外賣(mài)領(lǐng)域掀起激烈的廝殺。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈廝殺的時(shí)代或許已經(jīng)過(guò)去了。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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