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珍妮曲奇餅干、美心西餅蛋卷、黃道益活絡(luò)油……
3月30日，TVB淘寶直播間“TVB識貨”迎來了以熱門影視劇《沖上云霄》為主題的第二場直播。累計觀看690萬人次，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。
和首秀請來陳豪、陳敏之現(xiàn)場售賣“溏心風(fēng)鮑”同款鮑魚相比，第二場直播同樣請來了觀眾眼熟的“老面孔”——馬國明、陳自瑤再現(xiàn)經(jīng)典港式場景，直播地點也轉(zhuǎn)移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。
在第二場直播開啟前日，《電商在線》實地探訪香港廣播電視城。
TVB入駐淘寶直播的過程是怎樣的？和淘寶直播的合作又會體現(xiàn)在哪些方面？當(dāng)天，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放、淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參，以TVB入淘為切入點，強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容化”對于淘寶直播未來發(fā)展的重要性，并分享了實現(xiàn)內(nèi)容化直播的探索路徑。
“今年淘寶直播的目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI），相對會比較激進(jìn)。”道放在媒體溝通會上透露。
其中，一個重要的變化是，今年開始，淘寶直播對內(nèi)容的包容性會變得更大，他們希望淘寶直播能從原本更聚焦變現(xiàn)效率的流量消耗場，增加更多生活分享類的內(nèi)容，通過打造和鞏固主播人設(shè)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行更好的消費(fèi)決策——和過去講效率的叫賣式直播相比，這是更重視用戶視角的方式，通過加碼多元化的內(nèi)容直播，用戶會更主動地打開淘寶直播間。
通俗點來說，這更接近于一條“成為KOL—建立信任—實現(xiàn)種草、交易”的路徑。
基于此，今年淘寶直播會更關(guān)注DAU、用戶時長而非單一的GMV指標(biāo)。而對這兩項指標(biāo)的關(guān)注提升，既是淘寶直播加碼內(nèi)容直播的直接推動力，也是其加碼內(nèi)容直播后可預(yù)見的正向結(jié)果。道放在會上解釋，“今年我們在內(nèi)容層面向前走了很大一步，包容更多的生態(tài)。這是今天我們認(rèn)為DAU（日活躍用戶）和用戶時長能有很大增長，（制定較為激進(jìn)目標(biāo)的）主要信心來源。”
“起初，我們規(guī)劃的GMV（平臺交易額）目標(biāo)是50萬—100萬元。”
在當(dāng)天的媒體溝通會上，葉鎮(zhèn)參提起了“TVB識貨”淘寶直播首秀的一個細(xì)節(jié)。根據(jù)TVB直播帶貨的歷史數(shù)據(jù)、首場的招商情況來推算，當(dāng)時無論是TVB還是淘寶直播對首場帶貨直播GMV的預(yù)估都沒有那么高。然而，當(dāng)TVB即將首播的消息傳導(dǎo)到市場，消費(fèi)者的熱情反饋讓雙方意識到，原本針對首播設(shè)定的目標(biāo)還是低了。“意識到這點后，我們很快決定將目標(biāo)提升到1000萬元。”但最終，首播帶貨2350萬元的成績，還是超出了兩方預(yù)期。
“為了回應(yīng)消費(fèi)者更高的期待，當(dāng)天晚上6點開播前，我們緊急聯(lián)系商家，快速補(bǔ)充樣品，因為按照原有貨品的體量，并不能滿足1000萬元的GMV目標(biāo)規(guī)模。對TVB而言也是一樣，主播要盡快熟悉新的商品，在講解節(jié)奏、操盤氛圍中拿到更好的結(jié)果。”葉鎮(zhèn)參表示，這個過程看似容易，實際上對平臺端提出了更高的要求，要求平臺對此有快速的響應(yīng)能力。
對于淘寶直播而言，豐富的供應(yīng)鏈供給、讓平臺的旗艦店體系一天之內(nèi)完成新的組貨成為可能，也讓這場充滿意外和驚喜的TVB首播，得以順利地進(jìn)行。3月30日，TVB在淘寶開啟第二場直播，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。
在這個臨時的小插曲發(fā)生過程中，平臺體現(xiàn)出來的成熟度、專業(yè)度，實際上也是直播電商下半場被看重的競爭力。道放告訴《電商在線》，從去年下半年開始，直播電商行業(yè)整體的流量紅利逐漸消退，行業(yè)進(jìn)入到（看重）存量市場效率最大化（的下半場）。“從用戶端來講，直播電商開始回歸到電商本質(zhì)。復(fù)購、口碑、好的貨、好的服務(wù)，被提高到更高的（位置）。”
在這個情況下，在供給、配送、服務(wù)和體驗上有更深積累的電商平臺，對商家和主播的吸引力會提升。“不僅是TVB，去年下半年以來，各個內(nèi)容平臺頭部MCN機(jī)構(gòu)基本上都紛紛進(jìn)來了。”道放表示。
對于商家而言，流量退潮，意味著商家需要開始重新思考如何穩(wěn)定、持續(xù)地經(jīng)營。
“從我們的流量屬性來看，我們的爆發(fā)性還差一些，但是持續(xù)性經(jīng)營做得比較好，過去幾年，我們的直播生態(tài)在競爭環(huán)境下也保持了相對穩(wěn)定，除了因為不可抗力因素，我們的頭部（主播）因為競爭關(guān)系，跳出我們平臺的很少。你們會發(fā)現(xiàn)，一個主播只要在我們平臺發(fā)展起來，它就是一個長期性（的事），不會出現(xiàn)三個月?lián)Q一茬（人）的情況。”道放表示，穩(wěn)定性經(jīng)營，也是他們對商家和主播最大的吸引力之一。而在直播電商下半場這個背景下，“今天，我們也認(rèn)為，作為直播帶貨的開創(chuàng)者，在直播電商的下半場，淘寶直播可以做更多的事。”
過去三年，在直播電商流量最洶涌的階段，淘寶直播的策略是選擇先補(bǔ)“貨”。2021年，淘寶直播對外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品。完善貨品池后的第二階段，這種策略逐漸轉(zhuǎn)向“人”，在各方都開始多平臺布局時，順勢補(bǔ)齊“人”這塊拼圖。
到了今年，用“內(nèi)容”串聯(lián)起“人”和“貨”，成為平臺側(cè)關(guān)心的重點。
道放認(rèn)為，過往淘寶直播在做直播時實際上缺了一個環(huán)節(jié)。“以TVB為例，TVB有很多明星，但這些明星的影響力基本是影視作品帶來的，和貨沒有產(chǎn)生很強(qiáng)的聯(lián)系。如果現(xiàn)在，明星在淘寶直播也能展現(xiàn)自己日常生活的另一面，和消費(fèi)者交流他的生活方式，比如他日常會在淘寶上購買的一些生活便服等。這樣的生活分享本身就有吸引力，也是我們今天想去做的消費(fèi)決策類內(nèi)容。畢竟，讓明星一上來就坐在直播間賣貨，（變現(xiàn)）成本很高。”
換句話說，通過人設(shè)和內(nèi)容搭建起消費(fèi)場景下的情感鏈接，淘寶直播將不再限制內(nèi)容直播的類型——過去，傳統(tǒng)電商直播間內(nèi)，貨品一件件輪番被主播講解。但今天，具備真實人設(shè)的、能體現(xiàn)自我價值的普通用戶也被平臺視作具備帶貨的潛力，比如此前在淘寶直播意外走紅的外賣員，通過場景化的內(nèi)容、真實的生活分享吸引用戶，從而擁有了差異化的人設(shè)。未來，這些有好人設(shè)和好內(nèi)容的博主，和TVB一樣，也能在淘寶直播擁有更大的發(fā)揮空間。
“這其中的邏輯在于，原先我們銷售美妝商品，是主播坐在直播間告訴你商品多好、價格多合適，但是當(dāng)這件事變成種草，消費(fèi)者會關(guān)心（博主）生活中用什么產(chǎn)品，這就像現(xiàn)實生活中親朋好友之間的推薦一樣。” 葉鎮(zhèn)參補(bǔ)充，從這個維度看，各行各業(yè)中的普通用戶，都能通過打造人設(shè)、分享內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)需求、進(jìn)行種/拔草，進(jìn)而促進(jìn)用戶完成消費(fèi)決策。
這其中，內(nèi)容的專業(yè)、有趣、多元是淘寶直播重視的維度。體現(xiàn)在：1.主播對商品/品類深入研究，他具備專業(yè)性的知識或技能，直播內(nèi)容具備一定專業(yè)性；2.直播內(nèi)容有趣、吸引人，比如TVB“港劇式直播”的情懷殺等；3.滿足淘內(nèi)龐大商品矩陣下，多元化興趣圈層下的內(nèi)容覆蓋，比如此前淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)邀請“南派三叔”入駐淘寶直播，補(bǔ)齊垂直品類下的直播生態(tài)。
記者也從會上了解到，淘寶直播將成為淘內(nèi)繼搜索、推薦之外的第三大流量場域，手淘首頁也將為此迎來改版。葉鎮(zhèn)參則向記者表示，“從購物決策型內(nèi)容到生活分享內(nèi)容轉(zhuǎn)型的時候，對淘寶而言，到底有多少消費(fèi)者愿意看什么樣的內(nèi)容，這是我們需要得到第一步的數(shù)據(jù)體系；第二步，這些人（內(nèi)容主播）逐漸轉(zhuǎn)到帶貨，存活率有多高？這將決定了后續(xù)價值情況的判斷。但我們相信這條路一定會走，而且會是未來直播電商很重要的一條路徑。”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)