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昨天，給一個新銳運(yùn)動服飾品牌做了小紅書投放的診斷。
品牌背景：
新銳的運(yùn)動服飾品牌，包括了普通泳衣、競速泳衣、沖浪服、泳鏡、防水包等；有不少專業(yè)比賽和運(yùn)動員背書；
全年3000萬的銷售額，內(nèi)容渠道投放花費(fèi)非常低，都是低成本置換合作幾百個達(dá)人，包括專業(yè)人士和教練。
診斷時，品牌有7個問題：
問題：目前品牌在做的內(nèi)容動作包括了自有8個素人矩陣號，以及做小紅書達(dá)人投放，那目前2個同學(xué)是否可以一個做內(nèi)容一個負(fù)責(zé)達(dá)人B D ，畢竟8個號不少需要一個人。
建議：8個號不建議作為重點(diǎn)，這種打法22年23年的時候還挺火的，因?yàn)槭怯辛髁康募t利。
首先：現(xiàn)在小紅書基本沒有流量的紅利，再用這樣的打法很難起號，就算能起號也沒有辦法復(fù)制，最后是變成一個概率性的事情。
第二：如果真的能把這個號在現(xiàn)在這個階段提起來，那這個內(nèi)容同學(xué)能力是很厲害的，這種厲害的同學(xué)不好招聘，厲害的人自己起號不就可以了嗎？
關(guān)于團(tuán)隊(duì)分工，我不建議一個人專門干起號，一個人專門做bd。因?yàn)樵?~1的階段，團(tuán)隊(duì)沒有經(jīng)驗(yàn)，一個人只負(fù)責(zé)一個事情，連個商量的人都沒有。最后都做不好。應(yīng)該分?jǐn)偟?位同學(xué)一起來做，這樣量才會更容易進(jìn)行復(fù)盤，而且2個人的能力也可以一起提升。
問題：要制定多少的達(dá)人數(shù)量合作要求？
建議：不同的行業(yè)每個月合作的單數(shù)肯定是不一樣的。
這個跟行業(yè)，品牌知名度，品牌預(yù)算，達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)系。所以這個事情只能夠第1個月先跑起來，然后做好中間的過程監(jiān)督。
如果過程問題不大，那最后每個月bd的達(dá)人量就是之后考核的標(biāo)準(zhǔn)了，在杭州我面試過的服飾行業(yè)媒介每個月合作的量基本上都是100多個，因?yàn)榇┐畹牟┲鲗?shí)在是太多了，所以，定一個標(biāo)準(zhǔn)先執(zhí)行，然后在過程中根據(jù)執(zhí)行的難易程度，銷售額靈活的調(diào)整。
建議：水上或者水下不是看投放金額的比例，而是看篇數(shù)。
因?yàn)楝F(xiàn)在每個月水下投放太多，很容易被扣品牌分。所以每個月建議品牌更多的預(yù)算是放在做水上。真要投放水下每個月幾十篇就夠了。
平臺大量的穿搭博主，整體的投放價(jià)格可以控制在小幾百，所以哪怕預(yù)算只有2萬也可以投很多的。通過多個產(chǎn)品贈送還能夠把這個客單價(jià)壓的更低一點(diǎn)。
Roi的計(jì)算要么就通過小紅星，要么就整體來看。
小紅星就不展開了。
整體看的意思就是如果這個品本身的銷售額是比較少的或者每個月比較穩(wěn)定，那么在做小紅書之后帶來的增量增長，都可以默認(rèn)就是因?yàn)樾〖t書的推廣帶來的，這部分的銷量除以推廣的費(fèi)用就是roi，這是一種最簡單的辦法。
但是如果這個品體量不小，比如一個月的銷售額是50萬。但是站外投放費(fèi)用只有2萬。哪怕你的做的比較好， roi=3，也就是一個月的增量是6萬塊，但是6萬相比于50萬是10%波動，這也屬于比較正常的一個波動。所以很難判斷這就是小紅書帶來的。
第三個是看品牌詞的搜索。如果品牌詞，產(chǎn)品詞的搜索是一直在增加，那也可以知道站外推廣是有用的，但是對于體量比較大，推廣費(fèi)比較少的時候計(jì)算精準(zhǔn)roi，除了小紅星很難有其他辦法。
問題：如何把roi提升到5或者6呢？可以做哪些方法？
建議：其實(shí)對于投放來說，并不是說你做了一些執(zhí)行的動作，就一定會有確定性能到達(dá)。
這個有點(diǎn)類似于okr的考核，在這樣的情況下，你能做的就是把過程做好，結(jié)果就是順其自然的。
比如做好內(nèi)容的精細(xì)化，從幾個內(nèi)容方向開始聚焦：圖片，標(biāo)題，正文的，控評。
甚至在篩選人群的時候找到轉(zhuǎn)化率更高的人群等等。
站內(nèi)也要做好承接，詳情頁的優(yōu)化迭代，評論區(qū)買家秀的優(yōu)化，客服的話術(shù)優(yōu)化等等。
這些過程指標(biāo)做好了，roi是一定會增加的，至于說增長到多少？那這個誰也沒有辦法判斷。
所以不要以roi確定的值為最終的考核，而是應(yīng)該以過程值作為考核。
建議：泳衣沖浪服作為季節(jié)性的產(chǎn)品，這個行業(yè)的所有商家都很容易做出季節(jié)性的打法。
在高峰期猛投，在淡季減少投放甚至不投。那么作為一個錢不多的小品牌，如果你的打法跟競爭對手是一樣的，其那這個問題你就可以理解成我和我的所有競爭對手都是一樣的打法，可不可以？
你現(xiàn)在是步槍，而你的對手是坦克加飛機(jī)。他們可以往前硬推式攻擊，步槍能不能完全硬推式攻擊？
那這肯定是不行的！
所以打法也要有打法上的策略。
首先，推廣一定要持續(xù)。在高速上開車，速度保持平均你的油耗是最低的，而你突然的加速，減速，剎車，油耗是更高的，所以在投放上不要一下子猛投，一下子不投，看似不投入的時候節(jié)約了預(yù)算，但對于品牌整體甚至全年的營銷效率來說不是最高的。
只有持續(xù)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，轉(zhuǎn)化率才會更高。
一個品牌應(yīng)該是全年都投，而不是中間不投。
在非旺季的時間，那品牌投放什么？其實(shí)這個時間很多戶外品牌基本都是偃旗息鼓，因?yàn)榇蠹叶加X得是淡季。
但是大家要想一下，在這個時間段能用得上泳衣沖浪服的場景是什么呢？比如去熱帶國家泰國度假，去三亞度假，室內(nèi)泡溫泉等等。
小品牌應(yīng)該在這樣的時間持續(xù)的進(jìn)行投放才能夠更大效率的獲取流量，那在高峰期的時候，你的轉(zhuǎn)化率就會高一點(diǎn)。
在高峰期你的投放跟你的競爭對手也不要一樣，更小眾，更細(xì)分的人群尋找機(jī)會點(diǎn)，這樣整體的投放效率提高了，不以卵擊石，才會有更高的roi和投放效果。
建議：首先不建議剛開始給達(dá)人直播投流，因?yàn)槠放圃谛〖t書上的沉淀還不夠。就算開直播了，效果也不會特別的好，所以其實(shí)早期的策略應(yīng)該是先讓大家知道，并且熟悉這個品牌。
其次在投放上，采取賽馬機(jī)制。
不管是官方的筆記還是達(dá)人的筆記，最后什么樣的筆記進(jìn)行放大，也是看數(shù)據(jù)來決定的。
從幾篇筆記里面賽馬，五篇變成三篇，在這三篇基礎(chǔ)上，再新增兩到三篇，再進(jìn)行賽馬。
當(dāng)然，如果是投放官方筆記，有好也有壞。好的點(diǎn)是給自己的賬號沉淀了粉絲，壞的地方就是消費(fèi)者會覺得官方的賬號是王婆賣瓜，自吹自夸。帶著一種防御心理看內(nèi)容。
問題：天貓爆品是否就應(yīng)該在小紅書猛推？
建議：小紅書到底推什么品？
對于sku少的商家完全沒有這方面的顧慮，推的一定是自己的核心品大單品，對于sku很多的商家頭疼了，天貓賣得好的，就一定是要小紅書要推的品嗎？
不一定。
首先，天貓的成交邏輯和小紅書是不一樣的。小紅書女性為主，顏值更加的重要，所以產(chǎn)品的可視化，可感化，可量化非常的重要。
可視化就是產(chǎn)品看起來，可感化是產(chǎn)品感覺，比如產(chǎn)品的質(zhì)量，彈性，顯身材等等，可以直觀的感覺到，比如通過實(shí)驗(yàn)對比?？闪炕褪强梢杂脭?shù)據(jù)讓用戶產(chǎn)生感覺，在化妝品里面是成分的濃度等。
所以要以小紅書的這個邏輯去反推在小紅書上推廣什么產(chǎn)品，有可能就是目前的天貓大單品，有可能不是。
那后面做的步驟就是在推廣的時候要檢測產(chǎn)品，如果銷量很差，要么就是推廣的問題，要么就是產(chǎn)品的問題。
泳衣和戶外服推廣相對來說形式比較簡單的，如果相同的投放動作某一個單品就是賣不動，那肯定就是單品的問題，包括價(jià)格也是很重要的一個因素。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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