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昨天，給一個(gè)新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌做了小紅書(shū)投放的診斷。
品牌背景：
新銳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，包括了普通泳衣、競(jìng)速泳衣、沖浪服、泳鏡、防水包等；有不少專(zhuān)業(yè)比賽和運(yùn)動(dòng)員背書(shū)；
全年3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，內(nèi)容渠道投放花費(fèi)非常低，都是低成本置換合作幾百個(gè)達(dá)人，包括專(zhuān)業(yè)人士和教練。
診斷時(shí)，品牌有7個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題：目前品牌在做的內(nèi)容動(dòng)作包括了自有8個(gè)素人矩陣號(hào)，以及做小紅書(shū)達(dá)人投放，那目前2個(gè)同學(xué)是否可以一個(gè)做內(nèi)容一個(gè)負(fù)責(zé)達(dá)人B D ，畢竟8個(gè)號(hào)不少需要一個(gè)人。
建議：8個(gè)號(hào)不建議作為重點(diǎn)，這種打法22年23年的時(shí)候還挺火的，因?yàn)槭怯辛髁康募t利。
首先：現(xiàn)在小紅書(shū)基本沒(méi)有流量的紅利，再用這樣的打法很難起號(hào)，就算能起號(hào)也沒(méi)有辦法復(fù)制，最后是變成一個(gè)概率性的事情。
第二：如果真的能把這個(gè)號(hào)在現(xiàn)在這個(gè)階段提起來(lái)，那這個(gè)內(nèi)容同學(xué)能力是很厲害的，這種厲害的同學(xué)不好招聘，厲害的人自己起號(hào)不就可以了嗎？
關(guān)于團(tuán)隊(duì)分工，我不建議一個(gè)人專(zhuān)門(mén)干起號(hào)，一個(gè)人專(zhuān)門(mén)做bd。因?yàn)樵?~1的階段，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)人只負(fù)責(zé)一個(gè)事情，連個(gè)商量的人都沒(méi)有。最后都做不好。應(yīng)該分?jǐn)偟?位同學(xué)一起來(lái)做，這樣量才會(huì)更容易進(jìn)行復(fù)盤(pán)，而且2個(gè)人的能力也可以一起提升。
問(wèn)題：要制定多少的達(dá)人數(shù)量合作要求？
建議：不同的行業(yè)每個(gè)月合作的單數(shù)肯定是不一樣的。
這個(gè)跟行業(yè)，品牌知名度，品牌預(yù)算，達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)系。所以這個(gè)事情只能夠第1個(gè)月先跑起來(lái)，然后做好中間的過(guò)程監(jiān)督。
如果過(guò)程問(wèn)題不大，那最后每個(gè)月bd的達(dá)人量就是之后考核的標(biāo)準(zhǔn)了，在杭州我面試過(guò)的服飾行業(yè)媒介每個(gè)月合作的量基本上都是100多個(gè)，因?yàn)榇┐畹牟┲鲗?shí)在是太多了，所以，定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)先執(zhí)行，然后在過(guò)程中根據(jù)執(zhí)行的難易程度，銷(xiāo)售額靈活的調(diào)整。
建議：水上或者水下不是看投放金額的比例，而是看篇數(shù)。
因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)月水下投放太多，很容易被扣品牌分。所以每個(gè)月建議品牌更多的預(yù)算是放在做水上。真要投放水下每個(gè)月幾十篇就夠了。
平臺(tái)大量的穿搭博主，整體的投放價(jià)格可以控制在小幾百，所以哪怕預(yù)算只有2萬(wàn)也可以投很多的。通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品贈(zèng)送還能夠把這個(gè)客單價(jià)壓的更低一點(diǎn)。
Roi的計(jì)算要么就通過(guò)小紅星，要么就整體來(lái)看。
小紅星就不展開(kāi)了。
整體看的意思就是如果這個(gè)品本身的銷(xiāo)售額是比較少的或者每個(gè)月比較穩(wěn)定，那么在做小紅書(shū)之后帶來(lái)的增量增長(zhǎng)，都可以默認(rèn)就是因?yàn)樾〖t書(shū)的推廣帶來(lái)的，這部分的銷(xiāo)量除以推廣的費(fèi)用就是roi，這是一種最簡(jiǎn)單的辦法。
但是如果這個(gè)品體量不小，比如一個(gè)月的銷(xiāo)售額是50萬(wàn)。但是站外投放費(fèi)用只有2萬(wàn)。哪怕你的做的比較好， roi=3，也就是一個(gè)月的增量是6萬(wàn)塊，但是6萬(wàn)相比于50萬(wàn)是10%波動(dòng)，這也屬于比較正常的一個(gè)波動(dòng)。所以很難判斷這就是小紅書(shū)帶來(lái)的。
第三個(gè)是看品牌詞的搜索。如果品牌詞，產(chǎn)品詞的搜索是一直在增加，那也可以知道站外推廣是有用的，但是對(duì)于體量比較大，推廣費(fèi)比較少的時(shí)候計(jì)算精準(zhǔn)roi，除了小紅星很難有其他辦法。
問(wèn)題：如何把roi提升到5或者6呢？可以做哪些方法？
建議：其實(shí)對(duì)于投放來(lái)說(shuō)，并不是說(shuō)你做了一些執(zhí)行的動(dòng)作，就一定會(huì)有確定性能到達(dá)。
這個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似于okr的考核，在這樣的情況下，你能做的就是把過(guò)程做好，結(jié)果就是順其自然的。
比如做好內(nèi)容的精細(xì)化，從幾個(gè)內(nèi)容方向開(kāi)始聚焦：圖片，標(biāo)題，正文的，控評(píng)。
甚至在篩選人群的時(shí)候找到轉(zhuǎn)化率更高的人群等等。
站內(nèi)也要做好承接，詳情頁(yè)的優(yōu)化迭代，評(píng)論區(qū)買(mǎi)家秀的優(yōu)化，客服的話術(shù)優(yōu)化等等。
這些過(guò)程指標(biāo)做好了，roi是一定會(huì)增加的，至于說(shuō)增長(zhǎng)到多少？那這個(gè)誰(shuí)也沒(méi)有辦法判斷。
所以不要以roi確定的值為最終的考核，而是應(yīng)該以過(guò)程值作為考核。
建議：泳衣沖浪服作為季節(jié)性的產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)的所有商家都很容易做出季節(jié)性的打法。
在高峰期猛投，在淡季減少投放甚至不投。那么作為一個(gè)錢(qián)不多的小品牌，如果你的打法跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一樣的，其那這個(gè)問(wèn)題你就可以理解成我和我的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一樣的打法，可不可以？
你現(xiàn)在是步槍?zhuān)愕膶?duì)手是坦克加飛機(jī)。他們可以往前硬推式攻擊，步槍能不能完全硬推式攻擊？
那這肯定是不行的！
所以打法也要有打法上的策略。
首先，推廣一定要持續(xù)。在高速上開(kāi)車(chē)，速度保持平均你的油耗是最低的，而你突然的加速，減速，剎車(chē)，油耗是更高的，所以在投放上不要一下子猛投，一下子不投，看似不投入的時(shí)候節(jié)約了預(yù)算，但對(duì)于品牌整體甚至全年的營(yíng)銷(xiāo)效率來(lái)說(shuō)不是最高的。
只有持續(xù)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。
一個(gè)品牌應(yīng)該是全年都投，而不是中間不投。
在非旺季的時(shí)間，那品牌投放什么？其實(shí)這個(gè)時(shí)間很多戶外品牌基本都是偃旗息鼓，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得是淡季。
但是大家要想一下，在這個(gè)時(shí)間段能用得上泳衣沖浪服的場(chǎng)景是什么呢？比如去熱帶國(guó)家泰國(guó)度假，去三亞度假，室內(nèi)泡溫泉等等。
小品牌應(yīng)該在這樣的時(shí)間持續(xù)的進(jìn)行投放才能夠更大效率的獲取流量，那在高峰期的時(shí)候，你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)高一點(diǎn)。
在高峰期你的投放跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不要一樣，更小眾，更細(xì)分的人群尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣整體的投放效率提高了，不以卵擊石，才會(huì)有更高的roi和投放效果。
建議：首先不建議剛開(kāi)始給達(dá)人直播投流，因?yàn)槠放圃谛〖t書(shū)上的沉淀還不夠。就算開(kāi)直播了，效果也不會(huì)特別的好，所以其實(shí)早期的策略應(yīng)該是先讓大家知道，并且熟悉這個(gè)品牌。
其次在投放上，采取賽馬機(jī)制。
不管是官方的筆記還是達(dá)人的筆記，最后什么樣的筆記進(jìn)行放大，也是看數(shù)據(jù)來(lái)決定的。
從幾篇筆記里面賽馬，五篇變成三篇，在這三篇基礎(chǔ)上，再新增兩到三篇，再進(jìn)行賽馬。
當(dāng)然，如果是投放官方筆記，有好也有壞。好的點(diǎn)是給自己的賬號(hào)沉淀了粉絲，壞的地方就是消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得官方的賬號(hào)是王婆賣(mài)瓜，自吹自夸。帶著一種防御心理看內(nèi)容。
問(wèn)題：天貓爆品是否就應(yīng)該在小紅書(shū)猛推？
建議：小紅書(shū)到底推什么品？
對(duì)于sku少的商家完全沒(méi)有這方面的顧慮，推的一定是自己的核心品大單品，對(duì)于sku很多的商家頭疼了，天貓賣(mài)得好的，就一定是要小紅書(shū)要推的品嗎？
不一定。
首先，天貓的成交邏輯和小紅書(shū)是不一樣的。小紅書(shū)女性為主，顏值更加的重要，所以產(chǎn)品的可視化，可感化，可量化非常的重要。
可視化就是產(chǎn)品看起來(lái)，可感化是產(chǎn)品感覺(jué)，比如產(chǎn)品的質(zhì)量，彈性，顯身材等等，可以直觀的感覺(jué)到，比如通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比?？闪炕褪强梢杂脭?shù)據(jù)讓用戶產(chǎn)生感覺(jué)，在化妝品里面是成分的濃度等。
所以要以小紅書(shū)的這個(gè)邏輯去反推在小紅書(shū)上推廣什么產(chǎn)品，有可能就是目前的天貓大單品，有可能不是。
那后面做的步驟就是在推廣的時(shí)候要檢測(cè)產(chǎn)品，如果銷(xiāo)量很差，要么就是推廣的問(wèn)題，要么就是產(chǎn)品的問(wèn)題。
泳衣和戶外服推廣相對(duì)來(lái)說(shuō)形式比較簡(jiǎn)單的，如果相同的投放動(dòng)作某一個(gè)單品就是賣(mài)不動(dòng)，那肯定就是單品的問(wèn)題，包括價(jià)格也是很重要的一個(gè)因素。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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