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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
這年頭常在河邊走，哪有不濕鞋，比如因為擦邊辱女攤上事。
擦邊年年有，今年有點不一樣，最近年銷售額6億的美妝國貨花洛莉亞，被開了一張罰單。
相關(guān)產(chǎn)品命名以及廣告圖存在性暗示，被認定低俗擦邊吸引公眾眼球，違背社會公序良俗，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2.5萬元。
常言道：挨打要立正。危機公關(guān)也如此。
但有一種公關(guān)不用自己出手，就能靠同行襯托解除危機。就像花洛莉亞被罰，反而迎來潑天流量。
先簡單介紹下，花洛莉亞是誕生于2019年的美妝國貨品牌，品牌特性主打少女風和可愛風，消費客群主要是女性。
花洛莉亞翻車還要從3個月前翻車的廣告說起，在產(chǎn)品命名文案、包裝設(shè)計和廣告圖上瘋狂翻車。
其一，唇泥系列多個色號名字引爭議。
產(chǎn)品頁面出現(xiàn)“親親小居居”、“親親 neinei”、“親親阿咪”“親親小蝴蝶”等。太羞恥了念不出來只是其一，重點是充滿了性暗示。
其二，唇刷設(shè)計被指帶有擦邊媚男因素，“撞形”男性生殖器官。
作為一款涂抹在嘴唇上的產(chǎn)品，如此設(shè)計顯然欠妥。
其三，官方發(fā)布的廣告圖中，女性造型不雅。
扎著馬尾的模特，戴著蕾絲手套，雙膝跪地擺出捆綁play的造型，有不尊重女性物化女性之嫌。
品牌一處翻車可以說是敏感，但如果是踩到三個雷區(qū)，只能說花洛莉亞太大意了。
當時花洛莉亞也發(fā)布致歉，提到是內(nèi)部管理、流程漏洞問題。
對于道歉中提到做公益關(guān)懷女性，花洛莉亞也在微博置頂相關(guān)內(nèi)容。
于是網(wǎng)友將前后一聯(lián)系，評價花洛莉亞用公益化解公關(guān)危機。
不過花洛莉亞這一次被罰了又好像沒罰，2.5萬還是罰的太輕。
這個懲罰力度就像是麥當勞做肉夾饃加肉，只讓一只豬受了一點皮外傷。
這么低的擦邊成本，豈不是在反向鼓勵擦邊。
更離譜的是評論區(qū)沒出現(xiàn)一邊倒罵聲，反而還有喊出“擦邊是正能量”。
這不有人留言調(diào)侃，最近擦邊不是正能量嗎？
花洛莉亞的罰單曝光后，還有人總結(jié)出“擦邊翻車三部曲”：
先是打擦邊球上熱搜，然后品牌道歉，最后用低成本廣告達到宣傳效果。
誰想到花洛莉亞這次廣告翻車，非但沒有吃到重罰的罰單，還因為被罰再次打了個廣告，蹭到吳柳芳“正能量”話題余溫。
看起來離譜，但離不開前體操冠軍吳柳芳事件很難評，“禁關(guān)”反而推高吳柳芳熱度。
首先是瘋狂漲粉。
作為前中國隊隊員，吳柳芳改行當女主播之后，一夜?jié)q粉200萬。
哪怕后來吳柳芳因為違反社區(qū)規(guī)定被禁止關(guān)注，但解封近日復出短短幾天，吳柳芳憑“女菩薩”形象迎來漲粉潑天富貴。
據(jù)說禁止關(guān)注前是252萬，但這幾天粉絲暴漲到600多萬，幾乎每分鐘增加20萬的程度，還有人評論區(qū)起哄“解禁必粉”。
其次是代言恰飯被心疼。
隨著吳柳芳的高調(diào)復出，其代言的項目細節(jié)和12萬代言費曝光。
當吳柳芳代言費曝光之后，還有人因此心疼起來，覺得確實低了。此外還有人分析吳柳芳代言費，將會越來越高。
最后吳柳芳被網(wǎng)友越扒越正能量，引發(fā)大家對于退役運動員的轉(zhuǎn)型討論。
比如被老板拖欠工資，差點沒飯吃；在比賽中受傷，被迫退役；又比如收入微薄還堅持做公益，無償擔任特殊兒童藝術(shù)泰安的體操老師。
再加上吳柳芳頻繁發(fā)聲。提到家境不好只能靠自己改命；拍短視頻初衷是拍運動風，擦邊只是根據(jù)公司安排等。
于是扒著扒著，網(wǎng)上炸出“吳柳芳跳舞穿的衣服比比賽還要多”“她最大的榮譽給了國家，最苦的生活給了自己”神評，吳柳芳因此喜提女菩薩稱號。
按理說根據(jù)過往的經(jīng)驗，網(wǎng)友看到主播、網(wǎng)紅“擦邊”亂象，一上來就會一頓抵制。
但在吳柳芳風波中令人意外的是，輿論并沒有出現(xiàn)一邊倒的局面。
部分網(wǎng)友給予最大寬容，或許是因為吳柳芳的經(jīng)歷引發(fā)部分人共情，再加上恰到好處的“擦”，反向迎來潑天流量。
當然吳柳芳的潑天流量，拯救了同樣擦邊的花洛莉亞，純純是個輿論意外。
不過這樣意外的“潑天富貴”劇本，并非第一次在花洛莉亞身上上演。
在李佳琦“花西子事變”中，潑天富貴落到花洛莉亞頭上。
大家一邊吐槽花西子貴，一邊對比探討各大美妝的“克重”，這時候就有人拿出花洛莉亞9.9元的眉筆申請出戰(zhàn)，花洛莉亞一夜之間成為國貨模范生。
我們也看到，有網(wǎng)友曬出19.9三支的花洛莉亞眉筆，或者喊話花洛莉亞接住潑天的流量。
花洛莉亞也接住流量營業(yè)，在線一邊感謝消費者把自己送上熱搜，一邊在官微發(fā)放粉絲大禮包，回饋粉絲的喊話。
幾年前，花洛莉亞因花西子因眉筆風波，迎來潑天富貴。
幾年后，花洛莉亞因吳柳芳被評正能量，擦邊被罰被降低危機指數(shù)。
但無論如何，潑天流量不常有，網(wǎng)友審判經(jīng)常有?；謇騺喭笤诋a(chǎn)品和營銷上，可不能再大意了。
網(wǎng)友苦于辣眼睛擦邊現(xiàn)象久矣，品牌更多時候的結(jié)局是差評多于好評，終究要為自己的行為買單。
比如被迫改名的。
喜茶上新的“小奶梔”，就因為名字發(fā)音有玩低俗諧音梗嫌疑，讓人點單很尷尬，后來喜茶將“小奶梔”更名為“小白梔”。
還有吞下罰單的。
網(wǎng)紅酸奶Blueglass推廣“男友力酸奶”，輸出男性性功能暗示文案，比如“18禁”、“男友力扳回一局”“惡搞男友，我不賣”等。
因為廣告內(nèi)容低俗，Blueglass最后被市場監(jiān)督管理局罰款40萬。
擦邊作為一種博眼球傳播快的方式，固然可以為品牌短時間帶來巨大聲量甚至商業(yè)變現(xiàn)，再加上違法成本低，成為營銷流量密碼。
在信息大爆炸的營銷時代，不排除有些品牌主為了博出位，利用打擦邊球的手段，玩起低俗營銷，增加品牌的曝光度。
但對于品牌來說，這種曝光是以犧牲品牌形象、丟失口碑為代價的，不僅挑戰(zhàn)了公眾底線和社會倫理，還容易遭到流量的反噬。
所以明明是可以避免爭議的廣告，就不要明知山有虎偏向虎山行，避免使用引爭議的女性男性等擦邊元素。
吳柳芳從被罵的“擦邊網(wǎng)紅”變成被捧的“女菩薩”，既有媒體輿論復雜的傳播因素，也有炒作之嫌，不是每個品牌都成為吳柳芳2.0。
與其抱著僥幸心理擦邊，不如踏踏實實地做好產(chǎn)品，提升消費者的消費體驗和品牌好感度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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